Весна — ключевой период спроса в этой категории, особенно с марта по май. На подготовку кампаний оставалось меньше трех месяцев, нужно было сразу оценить, где можно выиграть, а где нельзя терять ни дня.
Задачи сформулировали вместе с клиентом:
Мы понимали, что без четкой стратегии и быстрой адаптации к сезонности выйти на результат не получится. Поэтому с самого начала сосредоточились не на охвате, а на реальных бизнес-метриках — конверсии, стоимости заявки, продажах.
Перед запуском мы оценили сезонный спрос, поведение пользователей и уровень конкуренции. Поисковый интерес к саженцам начинает расти уже в середине февраля. В марте он резко ускоряется, а пика достигает в первой половине апреля. Например, частотность запроса «саженцы роз» в марте превышает февраль почти в 4 раза. При этом конкуренция в выдаче высокая — на рынке работают десятки питомников, в том числе крупные агрегаторы.
Динамика спроса и начала сезонности
Входить в сезон без подготовки было бы слишком рискованно. Поэтому мы предложили клиенту стратегию упреждающего запуска: начать рекламные кампании в феврале, пусть даже с ограниченным бюджетом, чтобы «разогнать» их к старту сезона. В таком подходе есть несколько ключевых преимуществ:
Мы проанализировали спрос по товарным категориям и совместно с клиентом определили приоритетные:
После анализа спроса, сезонности и обсуждения с клиентом приоритетных товарных категорий, мы выстроили четкий пошаговый план запуска и развития рекламных кампаний:
Этот план стал основой нашей стратегии — и именно по нему мы пошагово двигались в реализации проекта.
Подробнее о том, как мы выстраиваем работу с проектами по рекламе, читайте в статье «Интернет-реклама от WebCanape: как мы работаем с клиентами».
Для запуска продаж и охвата всех уровней маркетинговой воронки, мы подготовили четыре типа рекламных кампаний:
Все кампании запускали параллельно, но с разной задачей, креативами и логикой взаимодействия. Ниже — как это сработало.
Цель этого этапа нашей стратегии — повышение узнаваемости и вовлечение аудитории, чтобы как можно больше пользователей увидели сайт, полистали каталог, запомнили бренд. Для этого мы запустили кампании в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) — для работы с холодной аудиторией. Это объявления с баннерами, которые показываются на разных сайтах по интересам аудитории. Такой формат проще и быстрее в запуске, чем классическая баннерная реклама, но помогает эффективно заявить о себе и привлечь внимание.
Мы построили кампанию на широких ключевых фразах, например, «саженцы цветов», «плетистые розы», «питомник саженцев», «саженцы плодовых», и интересах аудитории. Подготовили яркие и визуально привлекательные креативы, которые стали важным фактором привлечения внимания. Т.е сконцентрировались на том, чтобы заявить о новом бренде и привести как можно больше заинтересованных пользователей на сайт.
Баннеры из РСЯ, с которыми заходили на холодную аудиторию
После первого месяца получили хорошие результаты:
На этапе знакомства с брендом нам важно было не просто показать рекламу, а сформировать первое вовлеченное касание. Кампания привлекла именно ту аудиторию, которая не просто кликнула, но начала взаимодействовать с сайтом: изучала каталог, добавляла товары в корзину.
Высокий CTR и поведенческие метрики подтвердили, что мы попали в интерес и настроили эффективную воронку на старте. Такой фундамент обеспечивает не только узнаваемость, но и готовность к следующим шагам — заявке и покупке.
Параллельно мы запустили кампанию в поиске — с фокусом на горячую аудиторию, которая уже ищет конкретные растения для покупки. Это был инструмент точечного захвата спроса и прямых заявок.
Начали со сбора максимально точной семантики — использовали запросы, по которым люди уже готовы покупать — вида «купить саженцы роз» или «саженцы с доставкой». Объявления прорабатывали под конкретные запросы, с акцентом на сезонность, выгоды и товарные преимущества. Кампания стартовала в феврале, что позволило начать получать первые заявки еще до начала высокого сезона и параллельно тестировать эффективность связок ключей и посадочных страниц.
На старте заявки стоили 842 руб. при конверсии 0,9% — типичная ситуация для новой кампании в конкурентной нише. Мы постепенно оптимизировали структуру: перераспределили семантику, добавили минус-слова, скорректировали ставки. В результате в апреле цена заявки снизилась до 318 руб., а конверсия выросла до 2,9%.
Поисковая реклама на горячий спрос
Такой результат стал возможным благодаря работе не только с ключами, но и с качеством посадочных страниц и точной подаче оффера.
В марте проанализировали действия пользователей на сайте и увидели, что часть аудитории активно изучает акции, просматривает карточки товаров, добавляет позиции из каталога в корзину, но не завершает заказ. Это обычная ситуация в e-commerce — и сильная точка роста.
Мы запустили ретаргетинг с офферами:
Такой формат помогает «догреть» аудиторию: напомнить, подтолкнуть, убрать сомнения. Особенно это важно в сезонных категориях, где выбор часто откладывается на пару дней.
Баннеры для ретаргетинга с акцией и конкретным товаром
Когда кампании начали давать стабильные заявки и стало понятно, что реклама сайта приносит продажи, мы расширили охват через товарную рекламу. Это формат, при котором в ленте показываются конкретные карточки товаров.
Главное отличие — не абстрактный баннер, а конкретная позиция: фото, цена, доставка. Такой подход хорошо работает на теплую аудиторию, которая уже знает, чего хочет, но еще не сделала выбор.
Товарная реклама на поиске
Товарная кампания усилила видимость ассортимента, стала дополнительным источником заказов и одновременно — витриной бренда на новых площадках.
Наши специалисты при работе с клиентами используют не только проверенные методы, но и новые инструменты. В кейсе «Реклама православных ювелирных украшений: +60% к продажам интернет-магазина» рассказали о том, как использование нового инструмента контекстной рекламы позволило более чем в два раза увеличить продажи украшений.
Рекламные кампании — это только половина дела. Чтобы они действительно работали на продажи, нужна четкая система аналитики. Особенно в нише, где поведение пользователя часто включает несколько касаний: от первого визита до заказа может пройти несколько дней, а иногда и недель.
У клиента на сайте уже была базовая e-commerce-отчетность: видно количество покупок, суммы заказов, состав корзин. Этого хватало для общего понимания, но не для управления воронкой.
Мы же расширили аналитику, применив несколько инструментов. Это позволяло оперативно корректировать кампании, видеть поведение покупателей и не терять заказы.
Использование данных электронной коммерции в аналитике
Для отслеживания всех промежуточных действий настроили микроконверсии:
Это дало нам точную картину, где пользователи «сходят с дистанции» — и куда нужно направить усилия в рекламе и ретаргетинге.
Подключили динамический коллтрекинг и отслеживание заявок через формы. Это критично для ниш, где часть заказов оформляется по телефону — особенно в регионах.
Возможности отчётности динамического коллтрекинга
Корректировки кампаний мы проводили регулярно — по результатам аналитики и поведенческих метрик пользователей. Важно не просто «открутить» рекламу, а постоянно адаптировать ее под меняющееся поведение аудитории. Поэтому мы:
Так мы динамично развивали кампанию, что позволило быстро адаптироваться к изменениям спроса. За счет постоянной оптимизации снизили стоимость заявки в 2,6 раза — с 842 руб. на старте до 318 руб. сейчас, а конверсию увеличили в 3 раза — с 0,9% до 2,9%.
Благодаря продуманной аналитике и быстрой реакции на поведение пользователей, мы не теряли бюджеты впустую, а фокусировались на том, что действительно приводит к продажам.
Три месяца — не такой большой срок для нового интернет-магазина. Но за это время мы смогли выстроить систему, которая начала не просто привлекать трафик, а приносить результат в виде продаж и заявок.
Вот как это выглядит в цифрах:
Рост заявок по месяцам и удержание позиций даже после сезона
Через e-commerce мы видим стабильный рост:
Улучшились показатели как по стоимости заявки, так и по поведению пользователей:
Все это — не разовая «удачная кампания», а результат системной работы с рекламой и поведением пользователя на сайте.
Визиты с рекламы в разрезе кампаний
Весенний запуск показал, что система работает. Мы заложили фундамент, на котором можно строить устойчивый канал продаж.
Но весна — не единственный сезон в этой нише. Уже в мае мы начали готовить рекламную систему к новым задачам: вместе с клиентом развиваем ассортимент, расширяем категории, тестируем новые подходы, готовим рекламные кампании. И, конечно, адаптируем стратегию:
Все это уже не ради запуска, а для стабильного роста. Наша цель — чтобы сайт продавал не только в сезон, а стабильно, круглый год.