Увеличили число заявок на 175% от плана и снизили CPL в 2 раза в условиях высокой конкуренции

Заказчик

Packio — производитель и поставщик упаковочной продукции: от почтовых пакетов до коробов для складов. Предлагает как стандартные товары, так и индивидуальные решения под заказ.

Задача

Разработать долгосрочную стратегию контекстной рекламы для укрепления клиента на рынке путем снижения CPL и повышения окупаемости кампаний.

Особенности проекта

• Высокая конкуренция, включая крупную федеральную компанию, которая демпингует.
• Ограниченный рынок: клиент находится в Санкт-Петербурге — нет филиалов и доставка в другие города РФ.
• Короткий цикл сделки: Покупателю необходима срочная упаковка, поэтому срок принятия составляет 1 день.

Что это значит для рекламы?

• Фокус на горячих ключах и точной семантике: нужно показывать рекламу только тем, кто точно заинтересован, чтобы не тратить деньги впустую.
• Важность повторных заказов: первый контакт часто убыточен, поэтому надо привлекать клиентов, которые будут заказывать снова и снова — так затраты на предыдущий заказ окупятся.

Проблема

• Клиент столкнулся с высокой стоимостью инвестиций (CPL), из-за чего контекстная реклама не окупила вложений. Великолепная компания и профессиональная команда были известны малому числу успешных клиентов.

Задача

• Разработайте долгосрочную ситуацию с контекстной рекламой, которая снизит CPL, повысит оккупируемость стратегии и укрепит позицию клиента на рынке.

Предыдущий опыт клиента

• Кдиент уже работал с контекстной рекламой. Она вроде бы принесла заявки, но результат не оправдал вложений. Цифры не радовали: лиды получались дорогами, а эффективность оставляла желать лучшего.
• При аудите мы оценили предыдущие предыдущие президенты на 4 из 10 баллов — уровень был ниже среднего.

Мы выявили несколько ключевых проблем:

• Слабая работа в РСЯ. В Кампании не применялся необходимый объем данных, как это работало на мультфильме для конвертации. У некоторых даже прекратилось обучение.
• Ошибки в семантике. В поисковой рекламе использовались некорректные ключевые слова, которые управляли нецелевой трафик. В списке минус-слов встречи были целевые слова, из-за чего потенциальные клиенты просто не видели объявления, часть бюджета тратилась на показы по нерелевантным запросам.
• Шаблонные тексты бесплатных объявлений. Одни и те же тексты использовались во всех кампаниях, что снижало их эффективность.
• Бесполезная товарная кампания. Она была запущена, но предложений вообще не поступило.
• Отсутствие корректировок. Кампании не адаптировались под разные условия: не учитывались возраст, пол и тип устройств.

Мы поняли: исправление ошибок старых стратегий требует больше времени и сил, чем их полная перенастройка. Иногда можно просто скорректировать текущие кампании и получить хороший результат. В этом случае такой подход не был оправдан: внесение правок потребовало больше времени и бюджета, чем запуск с нуля.

К тому же при создании новых компаний мы могли учесть все детали и избежать скрытых проблем, которые часто возникают в процессе доработки.

Что мы решили

Мы приняли решение запускать все кампании заново. Это было быстрее, проще и надежнее, чем пытаться исправлять существующий хаос. Ведь иногда леге начать с чистого листа, чем исправлять ошибки прошлого.

Что сделали на старте

На этапе запуска мы сосредоточились на потенциале, который оставался неиспользованным в старых кампаниях, и определили точки роста.

1. Переработали семантику и сосредоточились на транзакционных ключах.

Пересобрали ключевые фразы, сделали акцент на запросах, которые максимально точно отражают намерения. Транзакционные ключи, такие как «vvp-пакеты с клеевым клапаном купить» или «коробки картонные купить в СПб», позволяют приглашать только целевых пользователей, готовых к покупке. Это решение связано с темой тематики, где важно точно соответствовать запросам, чтобы не сливать бюджет на нерелевантные показы.

2. Подобрали стандартный набор стратегий для товарной рекламы.

Создали три типа организаций:

• Товарные. Старые товарные кампании не приносят заявок из-за ошибок настроек. Мы построили их заново.
• Смарт-кампании. Этот ранее ранее не использовался. Мы добавили их, чтобы охватить аудиторию через автоматические стратегии, которые показывают рекламу на разных площадках.
• Поиск. Кампания по поиску работала раньше плохо: показы велись по нецелевым запросам, а целевые ключи практически не использовались. Мы устранили эти ошибки и сфокусировались на запросах, которые приносят конверсии.

3. Проанализировали ключевые фразы

Анализ показал:

• Конкуренты часто используют высокочастотные (ВЧ) ключи, включая околоцелевые, что приводит к минимальным затратам. Мы сделали поставку на более узкие и низкочастотные запросы, чтобы избежать ненужной конкуренции и снизить затраты.
• Некоторые игроки рынка не охватывают весь спектр запросов, что дало нам преимущество: мы включили низкочастотные ключи, которые они игнорируют.

Это позволит лучше таргетировать аудиторию и эффективнее расходовать рекламный бюджет.

4. Определили целевую аудиторию и адаптировали креативы

ЦА клиента — продавцы (продавцы), которые работают на маркетплейсах. В основном это небольшие и средние предприниматели и компании, закупающие упаковки в небольших объемах. Для них важно:

• Наличие товара на складе.
• Возможность оформить заказ онлайн.
• Бесплатная доставка на следующий день.
• Оптовые цены даже для небольших компаний.

Мы сделали упор на эти боли в текстах бесплатных объявлений, чтобы они сразу «цепляли» целевую аудиторию и закрывали их ключевые запросы.

5. Провели аудит сайта и предложили новую посадочную страницу.

Мы проверили сайт клиента, чтобы оценить его работу по обработке рекламного трафика. В процессе были выявлены основные проблемы:

• Отсутствие релевантной страницы для ЦА — «Упаковка для маркетплейсов».
• Неоптимизированная структура, которая может снизить конверсию.
• Ошибки с последствиями поиска на сайте, из-за которых пользователи могли не находить нужный товар.

• Проблемы с мобильной маркой: сайт отображался некорректно на ПК и смартфоне.

Мы разработали рекомендации и предложили создать отдельную посадочную страницу, которая акцентирует внимание на потреблении жизни продавцов маркетплейсов. 

Ведь наша задача — не только настроить рекламу, но и убедиться, что клиент сможет эффективно привлечь трафик. Доработка сайта — важная часть общего успеха.

Внедрение. Что сделали

И вот мы запустили рекламу. На старте все прошло хорошо, первые результаты порадовали, но не все прошло гладко. Вот с чем мы столкнулись:

1. Транзакционные ключи охватывали только часть

По итогам первого месяца стало ясно: рекламные кампании по поиску с оплатой за клики и узкими транзакционными запросами не справились с охватом территории. Чтобы привлечь больше внимания, мы решили организовать поиск по более широким ключам. Это было рискованно — расширение охватило, но рост позволил избежать излишних затрат.

Решение:

Мы решили отключить с оплатой за конверсию. Это автоматически включает стратегии Яндекса для более точной работы: показывать объявления только тем пользователям, которые с большей вероятностью оставляют заявку.

2. Отсутствует брендовый трафик

Мы убедили клиента добавить в кампании запросы брендов. То есть запросы, содержащие название компании, бренда или описание продукта. Например, «Packio упаковка» — если клиент ищет конкретную компанию.

Почему это важно?

• Конкуренты могут выбирать трафик вашего бренда. Они используют запросы брендов в своих кампаниях, чтобы заинтересовать ваших клиентов, уже готовых к покупке.

• Брендовые запросы на одежду больших продаж. Наш опыт показал, что бизнес реализуется лучше, когда используются фирменные ключи.

3. Пришлось скорректировать бюджет. 

Переговоры с клиентом о старте заняли некоторое время, и к запуску сезона уже приступили. Первичный медиаплан терял актуальность. Мы оперативно откорректировали изменение и скорректировали бюджет в сторону увеличения.

4. Стандартные работы: минусовка и аналитика.

Мы не забывали о базовых задачах, которые обеспечивают эффективность контекстной рекламы:

• Минусовали нерелевантные запросы, чтобы не сливать бюджет, особенно отсеивали B2C-запросы, которые пересекались с семантикой клиента.
• Постоянно перераспределяли бюджет между кампаниями, чтобы снизить CPL и увеличить число лидов.
• Провели анализ и внесли изменения на основе данных, чтобы улучшить результаты.

Каждое решение представляло нам цель. Мы не просто адаптировались к трудностям, а использовали их как возможность найти лучшую стратегию и достичь наилучших результатов.

Результаты

Комплексная работа над рекламными кампаниями начала приносить результаты уже во втором месяце:

• Мы выполнили план на 175% по соблюдению конверсий в медиаплане. Вместо ожидаемых 62 заявок было получено 109.
• Стоимость заявки (CPL) снизилась на 30% ниже плана — 2 300 рублей вместо 3 300.

На этом мы не остановились и продолжаем работу над улучшением брендов:

• Оптимизировали кампании, включая корректировки по полу, возрасту и устройствам.
• Клиент доработал сайт, создав отдельную посадочную страницу для рассылки маркетплейсов. Мы собрали для нее семантику и запустили объявление.

На третий месяц результаты стали ещё лучше:

• Мы получили 136 конверсий.
• CPL снизился в 2 раза по сравнению с уровнем обслуживания клиента в агентстве — до 1 500 рублей. И он продолжает снижаться — на момент написания этого кейса он уже ниже 1000 рублей!

Выводы

Этот проект показал, что даже в условиях высокой конкуренции и ограниченности рынка можно добиться впечатляющих результатов, если работать слаженно и продуманно. Важно не бояться тестировать новые гипотезы и сохранять гибкость. 

Главные инсайты проекта

1. Семантика решает всё. Точный подбор ключевых слов позволяет привлечь только целевую аудиторию и сэкономить бюджет.
2. Брендовый трафик — ваша защита. Использование брендовых резервов сохраняет клиентов и помогает обойти конкурентов.
3. Гибкость стратегии важна. Постоянный анализ данных и корректировка подходов к адаптации к изменениям рынка и состоянию.

Секрет успеха: доверие и партнерство

Эти результаты — плод командной работы.

Клиент стал для нас настоящим партнером, который не просто доверял нашим решениям, но и активно участвовал в процессе. На старте мы часто созванивались с ним, чтобы разобраться в деталях, лучше понять продукт и выстроить перелом. Он поддерживал нас и даже записывал кружки в Telegram — например, отвечал за рулем, чтобы не следить за процессом.

Клиент быстро внедрил наши рекомендации по сайту и корректировке бюджета. И подошел ко всему с позитивом. Когда мы предложили увеличить бюджет, он ответил с улыбкой: «Я бросил курить, так что сэкономил, — да, давайте приведем!»

Такое партнерство — основа успеха. Мы уверены, что именно взаимное доверие и общая цель позволят нам достичь достигнутых результатов и заложить фундамент для дальнейшего роста клиента.

Отзыв клиента

Благодаря команде «Умного Маркетинга» мы, «ПАКИО», стали заметными для своей работы и соответствовали нашей цели — повышению узнаваемости бренда. О компании услышали тех клиентов, которые не знали о нашем существовании.

Реклама — великое дело. Но, к сожалению, она лучше доброй молвы. Поэтому мы прекрасно понимаем: если о нас будет тихо из каждого утюга, компания будет на слуху. Но важно не только заявить о себе, но и оправдать ожидания — без адекватных цен на товары, хорошего сервиса, отзывчивости и обеспечения эффективности рекламы не дает нам успеха. Поэтому мы продолжаем включать максимальную динамику со своей стороны и с уверенностью движемся вперед, опираясь на опыт и поддержку компании «УМ»!