Увеличили на 47,5% количество заказов премиальному бренду ювелирных изделий за счёт медийной рекламы

Заказчик

«Владимир Михайлов» — премиальный ювелирный бренд с православной символикой. Украшения создаются вручную в редкой древнерусской технике, отличаются высокой детализацией и уникальным авторским стилем.

Задача

Клиент поставил перед нами следующие задачи: повысить узнаваемость бренда, выйти на новую аудиторию и тем самым заложить основу для будущего роста продаж.

Наш клиент — «Владимир Михайлов» — премиальный ювелирный бренд с православной символикой. Украшения создаются вручную в редкой древнерусской технике, отличаются высокой детализацией и уникальным авторским стилем. Мы сотрудничаем с 2019 года, и успели попробовать разные инструменты продвижения: контекстная реклама в поиске и РСЯ, Яндекс.Бизнес, соцсети.

Клиент поставил перед нами задачу — повысить узнаваемость бренда, выйти на новую аудиторию и тем самым заложить основу для будущего роста продаж.
Мы предложили подключить медийную рекламу в качестве канала, способного эффективно работать на верхних уровнях воронки — формировать узнаваемость и вызывать интерес у новой аудитории.
На постоянной основе с июля 2024 года у нас работает единая перформанс-кампания (ЕПК) в Рекламной Сети Яндекса с оплатой за клик, задача которой — поддерживать медийную узнаваемость бренда. Она работает за счёт автотаргетинга, приносит показы за низкий CPM, а также помогает приросту брендовых поисковых запросов. На время работы медийной кампании с оплатой за показы, о которой мы пишем в кейсе, эту РК мы отключали.
Старт медийной рекламной кампании мы запланировали на конец января 2025 года.

Настройки и выбор таргетингов.

Первый вопрос, возникший перед нашей командой — как мы будем таргетироваться на нашу целевую аудиторию? Интересы? LAL-сегменты? Ключи?
Решение в итоге нашлось быстро, и для таргетинга мы использовали кастомный сегмент аудитории от Яндекса.
Кастомный сегмент — аудитория, собранная Яндексом под задачу рекламодателя. Её можно получить при запуске медийной кампании с бюджетом от 500 тыс. рублей в месяц (без НДС). Для формирования сегмента используется технология Крипта: она анализирует поведение пользователей и по множеству признаков (интересы, доход, стиль жизни и др.) находит тех, кто соответствует заданному профилю. Сегмент остаётся у рекламодателя навсегда и может использоваться в других кампаниях. Кастомный сегмент создаётся под задачу конкретного бизнеса, либо можно выбрать один из готовых, собранных Яндексом на основе аудиторий, популярных у рекламодателей.
На выбор Яндекс предложил нам несколько вариантов сегментов:

• Business & Finance
• Healthy & Beauty
• Technologies & Innovations
• Luxury LifeStyle
• Family

Выбирали мы в итоге между последними двумя.
Чем отличаются эти сегменты? В таблице мы покажем интересы и характеристики этих сегментов

После изучения структуры сегментов мы выбрали Family.
Украшения бренда — это не просто аксессуары, а изделия с глубоким символическим и духовным значением. Многие покупатели воспринимают их как семейные реликвии, которые передаются из поколения в поколение. Такой подход делает сегмент Family ближе по духу к нашей целевой аудитории.
Кампанию запускали только в Москве. Почему?
По статистике, это ключевой регион для бренда — здесь живёт основная часть целевой платёжеспособной аудитории, здесь совершается больше всего продаж, как первичных, так и повторных.
Такой фокус позволил нам не распылять бюджет, а использовать кастомный сегмент эффективно и раскрыть весь потенциал медийной рекламы.

Выбор стратегии, настройка исследований

Мы остановились на стратегии «Рост целевых действий на сайте». В отличие от стратегии «Рост запросов в поиске», эта стратегия направлена на то, чтобы побудить пользователей совершать конкретные целевые действия (например, покупки). Алгоритм выбирает тех пользователей, которые, вероятнее всего, заинтересуются предложением и совершат нужное действие. При этом стоимость тысячи показов не превысит установленный лимит, что делает формат предсказуемым с точки зрения бюджета, а результат — прогнозируемым. Так как в долгосрочной перспективе клиента интересовали заявки и продажи, мы решили, что это наилучший вариант.
Ещё мы подключили к медийной рекламе исследование от Яндекс.Директа — Visit Lift, которое помогает понять, как медийная реклама влияет на посещаемость вашего сайта.

Выбор креативов, разработка, слоганы

Медийную кампанию в этот раз решили запустить только с фото-креативами — видео клиент планирует подготовить ближе к следующему запуску, чтобы обеспечить нужное качество.
Для показа мы отобрали несколько категорий изделий: кресты, цепи, браслеты и кольца. В каждой категории выбрали те позиции, что уже зарекомендовали себя у наших покупателей. Эти изделия стабильно вызывают интерес и хорошо продаются, поэтому мы сделали ставку именно на них.
Также мы создали креативы с ними в 15 разрешениях, чтобы охватить как можно больше площадок.





На каждом баннере использовались различные слоганы, отражающие философию ювелирного дома «Владимир Михайлов».



Мы не использовали никаких акций и скидок — у клиента они бывают, но крайне редко и обычно приурочены к крупным церковным праздникам: например, к Рождеству или Пасхе.

Результаты.
Период размещения медийной рекламы составил один месяц: с 25 января по 23 февраля 2025 года.
Кампания показала охват гораздо выше прогнозируемого с итоговым CPM 17,75 руб. Мы увидели отдачу от медийной кампании в виде прироста органического трафика и рост показателя Lift на поиске на 271%. Lift — это соотношение прироста целевых действий по тем пользователям, кто видел рекламное размещение, к приросту целевых действий пользователей, которые не видели рекламное размещение (контрольная группа).
На слайдах ниже вы можете посмотреть подробности.


В среднем прирост брендовых запросов с января по апрель составил 15-20%. Через месяц после окончания медийной рекламы эффект от неё начал снижаться.




Также мы подключили к медийной рекламе исследование от Яндекс.Директа — Visit Lift, которое помогает понять, как медийная реклама влияет на посещаемость сайта. По результатам мы видим прирост визитов на 229%.

Так как бизнес клиента подвержен сезонным колебаниям, мы анализировали динамику в разрезе аналогичных месяцев — сравнивали, например, февраль 2024 с февралем 2025. Так мы оценили влияние медийной кампании объективно, без поправки на сезонность.

Мы видим значительный прирост в лидах и заказах со всех каналов и источников интернет-магазина в период проведения кампании и в течение месяца после её завершения. В апреле наблюдается отрицательная динамика по лидам и заказам, которая, в том числе, связана с тем, что эффект от медийной рекламы начал спадать. На новых сделках это отразилось меньшим образом из-за долгого срока принятия решения.
Данные по выручке не включены по просьбе клиента.

Выводы и дальнейшие планы

Всего за месяц работы медийной рекламы мы:

• Увеличили на 20% число брендовых запросов;
• Посещаемость сайта после показа медийной рекламы по результатам исследования Visit Lift выросла на 229%;
• Увеличили на 41,84% количество лидов в марте год к году; Увеличили на 47,52% количество заказов в марте год к году;
• Достигли одного из лучших результатов по выручке в несезонные месяцы за всё время работы.

Следующая медийная кампания планируется летом — в период высоких продаж, и на этот раз подготовим видео-креативы, чтобы усилить вовлечённость, дополнительно подчеркнуть премиальное позиционирование, познакомить новую аудиторию с брендом, а также напомнить о себе нашим старым клиентам. Также с помощью видео мы сможем выстроить работу медийной кампании по дополнительной ступени воронки продаж — покажем фото-креативы тем, кто посмотрел не менее определённого процента видео. Планируем тест второго сегмента аудитории «Lifestyle», либо собрать кастомный сегмент с учётом обновлённой стратегии и задач клиента.
Также планируем запуск в Telegram Ads — рассматриваем его как дополнительный канал продаж и привлечения новой аудитории.

Перейти на сайт