Как ювелирный магазин обошел 1000+ конкурентов на Ozon и стал лидером ниши пирсинга всего за месяц
- Заказчик
- Vesna jewelry — ювелирный бренд, один из лидеров в России по объемам выпускаемой продукции. В магазине Vesna на Ozon продается около 370 позиций: кольца, серьги, браслеты, подвески, пирсинг и т.д.
- Задача
- Прокачать магазин, увеличить продажи и выстроить систему продвижения.
Ювелирный бренд Vesna Jewelry сражался на Ozon с 1000 конкурентами, дорогие товары продавались плохо, выручка не росла. Покупатели искали дешевые аналоги и долго решались на покупку. Провели ABC-анализ, сократили ассортимент, внедрили видеообложки и бонусы. 4 простых действия – и вы в лидерах ниши всего за месяц.
Ювелирный бренд Vesna Jewelry сражался на Ozon с 1000 конкурентно, товары продавались долго и сложно, выручка не росла
«Весна ювелирные изделия» — ювелирный бренд, один из лидеров в России по объему выпускаемой продукции. На рынке с 2016 года, в группе специалисты со стажем более 20-ти лет. Технология изготовления изделий предполагает как ручную работу мастеров, так и использование высокотехнологичного оборудования. Это позволяет расширять ассортимент и создавать сложные изделия с учетом мировых тенденций дизайна.
Украшения продаются через три канала — оптовые поставки в ювелирные салоны и розничные продажи через интернет-магазин и маркетплейсы.
Анна Бойкова, бренд-директор ювелирного бренда VESNA:
— Мы создаем трендовые золотые украшения с бриллиантами для повседневной жизни. Продукция ближе к премиальному сегменту, но по цене доступна российскому покупателю и уместна в любой ситуации.
Наше место находится в Костроме — ювелирной столице России, где сосредоточено около 60% продукции всех отечественных брендов. Конкуренция высокая, лидер по объему продаж — Соколов с указанием рекламных бюджетов и охвата.
Мы привлекаем покупателей за счет высокого качества продукции и услуг. Оперативно реагируем на любые запросы, предлагаем решения, при необходимости ремонта и поддержания внешнего вида украшений. Правила нарушения сервиса и продукты, купленные на маркетплейсах: это далеко не все бренды.
В магазине Весна на Ozon продается около 370 позиций: кольца, серьги, браслеты, подвески, пирсинг и моносерьги.
На старте продвижения на маркетплейсах занялась инхаус-команда, которая столкнулась с проблемами:
Огромная конкуренция. В более чем 1000 продавцов, в топе гигантов — Соколова и 585 золотых с оборотами в сотни миллионов рублей.
Высокие чек и длительный цикл сделки. На Ozon бренд Весна продает украшения от 8 000 до 80 000 рублей. Такие покупки не делаются спонтанно. Люди долго присматриваются и выбирают: между первым переходом в карточку товара и заказом может пройти 2-3 недели.
Сложности с презентацией товаров. В офлайн-магазине можно примерить кольцо или серьги, увидеть свой образ руководителя, оценить благородный блеск бриллиантов. На фото труднее передать впечатления и показать ценность украшений.
Планирование поставок. Если держать на складах по 1 единице каждой позиции, они быстро заканчиваются (уходят в автофсток) и карточки товаров требуют позиции. А большие товарные запасы — это замороженные оборотные средства: неизвестно, когда раскупят 20 колец.
Магазин не получил ожидаемой выручки. В июне 2025 года заработали 3 млн ? за 174 заказа.
Анна Бойкова, бренд-директор ювелирного бренда VESNA:
— Мы пробовали многие решения, но не обеспечили системность. К тому же сдерживала ограниченность ресурсов: продвижение на Ozon только один менеджер. Руководитель поставил задачу вырастить в разы и получить результаты как можно скорее. Мы стали искать способы и поняли, что нужно подобрать и обучить команду более длинной, чем привлечь подрядчика с готовыми компетенциями.
Бренд обратился к нам с запросом на прокачку магазина, увеличение продаж и создание системы продвижения. Договорились работать на Ozon совместно с инхаус-менеджером в плане управления и поддержки. От нас подход — аналитика, консалтинг и решение сложных вопросов, от специалистов Весна — помощь в выполнении рутинных задач и масштабировании успешных результатов.
Раздутый ассортимент на Ozon — отключен от рекламы, нет остатков — вылет из топа. Провели АВС-анализ и выбрали популярные украшения от 3 шт. в наличии
Первое, что мешает продвижению, — сочетание различных продуктовых матриц и мелких товарных остатков. В магазине продавалось 350-370 позиций, но 120 из них были представлены в единственном экземпляре.
Продажей таких объемов сложно управлять, практически невозможно выстроить краткосрочное изменение. Товары по 1 шт. нельзя рекламировать кредитную карту — как только их закажут, они улетят в автофсток, внутри Ozon обнулится и карточки провалятся в результате выдачи.
Мы приступили к АВС-анализу ассортимента и отобрали наиболее продаваемые товары группы А. Помимо общей методики необходимо учитывать еще наличие — даже топовые позиции нельзя продвигать без элементов.
Сформировали группу А по таким критериям:
Высокая конверсия из-за показа на заказ за голос 3 месяца.
Товарные остатки от 3-4 шт. Рассчитали оптимальное количество тематики ювелирных изделий и дали рекомендации Ozon по доставке.
Позиции в поиске, хотя бы на второй странице выдачи, лучше на первой.
Привлекательные цены в своей категории.
Получился список статей, которые можно продвигать и ставить в рекламу.
Анна Бойкова, бренд-директор ювелирного бренда VESNA:
— Мы обладаем наличием товаров группы А не менее 3-4 единиц. По некоторым позициям даже больше: перед высоким сезоном в октябре заказываем товары-локомотивы с запасом. Наш производственный цикл хоть и короче, чем у многих других компаний, но все же занимает в среднем 4 недели плюс время на доставку.
Лидирующие товарные группы Весна на маркетплейсах — ювелирный пирсинг и моносерьги. Мы прокачиваем эту категорию по причинам. Во-первых, получает много откликов от покупателей, что у других брендов нет такого выбора. Во-вторых, пирсинг и моносерьги с бриллиантами — самое доступное по цене в нашем ассортименте. Такие товары могут стоить 5-10 000 рублей и пользоваться спросом у массового покупателя.
Покупатели не видели похожие товары из-за ограничения Озона. Применили лайфхак для объединения карточек и расширили выбор
Часть товара осталась в одном экземпляре. Как их продавать, если увеличить запас пока не получится? Желательно склеить карточки, то есть сказано несколько похожих в одной. Это расширение дает выбор для покупателей: рядом с одним украшением еще 2-5, тем не менее, больше шансов на чем-то остановиться.
Инхаус-специалисты до нас уже пробовали наклеивать карточки, но не массово. Многие позиции не получилось склеить из-за технических ограничений Ozon. Например, нельзя просто предположить две пары серег из красного золота: маркетплейс считает это дублированием одного и того же цвета.
Тогда придумали лайфхак для обхода ограничений: поменяли описания и характеристики похожих товаров, чтобы они немного выделялись.
Так было более 50 товаров в склейках на 2-5 позиций. Это изменение настройки рекламы при выборе одного изображения и получение более высокой конверсии: при переходе в карточку люди видели все склеенные модели.
Размытые иллюстрации на Ozon не привлекали покупателей. Добавили стильные фото с обработкой ИИ и видеообложки — карточки стали чаще открывать
Перед запуском рекламы нужно было привести в порядок карточки с товаром. Качество иллюстраций важно в любой тематике, а в ювелирной важности: кольцо за 30 000 руб. не купят по размытому бледному фото. Во многих украшениях в магазине на Ozon даже главные фото были низкого качества — мутноватые и невыразительные.
Мы с уважением представляем иллюстрации к более красивым и динамичным. Селлер добавил фото с профессиональными фотосессиями с оригинальной подачей, как украшения, которые будут выглядеть на моделях. Некоторые фото дополнительно обработали в ИИ-редакторе сервиса Freepik.
Анна Бойкова, бренд-директор ювелирного бренда VESNA:
— Специалисты МАКО проработали карточки продаж товаров-локомотивов, а мы со своей стороны осуществляем мультипликацию доработок по всему ассортименту. По лидирующей категории — пирсингу — уже все готово. Приведем остальные рекомендации, где необходимо участие фотографа и дизайнера.
С МАКО нам нравится оперативность и четкость общения. Задачи синхронизированы и структурированы: мы понимаем, что уже сделано и что надо сделать.
Для заглавных слайдов топовых товаров представлены видеообложки — короткие ролики, которые можно показать и примерить украшения. Такие видео воспроизводятся в карточке товара, а если включена реклама на Ozon — и в результате выдачи. Это привлекает внимание больше, чем просто картинка.
Широкие запросы не конвертили. Оптимизировали SEO, использовали синонимы и хэштеги — на Ozon конверсия из карточек в корзину выросла на 12%
В карточках товаров на Ozon использованы слишком обширные нерелевантные инструкции с перечислением праздников и родственников: «подарок на день рождения», «подарок на 8 Марта», «подарок маме», «подарок подруге».
К чему это приводило:
В органической выдаче карточки далеко в хвосте.
В рекламе много показов, но конверсия почти нулевая.
Сводная технология Ozon гарантирует, что маркетплейс не бустит такие товары.
Мы оптимизировали SEO.
1. Удалили лишние фразы с широкими запросами.
2. Написали стандартизированные заголовки и описания с соответствующими ключевыми фразами.
Для каждой категории украшений разработан свой шаблон. За основу брали высокочастотный релевантный запрос, по которому чаще всего покупают. К нему добавлены другие характеристики товара.
3. Использовали синонимы для увеличения охвата.
Если один и тот же товар ищется по разным названиям, в карты включаются синонимические запросы. Например, «серьги конго» и «серьги-кольца», «серьги гвоздики» и «серьги пусеты», «моносерьга» и «одиночная серьга».
4. Прописали хэштеги.
На Ozon они работают по тому же принципу, что и в соцсетях. На хэштегах можно прописать запросы, которые не использовались в базовом SEO, например, «ювелирные украшения 2025».
Конверсия по переходу из карточек в корзину выросла на 12% — с 12,8% до 14,3%.
Запустили на Ozon кампании для товаров группы А и увеличили количество заказов на рекламу в 2,3 раза
При обращении к нам у продавца не было четкой рекламной стратегии. Товары помещали в рекламу ситуативно: это могли быть новинки, специальные коллекции и позиции с большим запасом. Теперь подход изменился. После доработки карточек рекламу запустили на наиболее конверсионные товары группы А с наличием от 3 штук ? в основном пирсинг и моносерьги.
Стояла задача увеличить рекламный трафик, не превышая общий DRR по кабинету 10%. Протестировал:
Реклама в трафаретах (позволяет показывать товары на страницах выдачи поиска и категорий, в промо-подборках и рекомендациях).
Вывод в топ (показывает товары на первых двенадцати местах поисковой выдачи по страницам поиска и категориям).
Новый инструмент — спецразмещение (продвижение товаров на первых позициях в поисковой выдаче и на главной странице).
При одинаковой эффективности проведения рекламных кампаний с оплатой за клик и оплатой за заказ, сначала обошлось дешевле. Однако эта реклама всегда обеспечивает ограниченный объем трафика.
Оплата за клик принесла почти в 2 раза больше показов — 1 600 000 против 995 000 при оплате за заказ.
Поэтому мы параллельно включаем оплату за клик и за показ, что позволяет снизить процент оплаты за заказ с 23% до 9%.
Общий показатель ДРР по кабинету составил 5,4%. Доля рекламных расходов по кампаниям с оплатой за клики еще желаемых показателей, зато мы получили 805 добавленных выше в корзину, которые обрабатывают заказы. Дальнейшая оптимизируемая реклама для снижения DRR.
Продажи рекламы увеличились на 662 309 рублей, количество заказов выросло в 2,3 раза.
Ozon не учитывает бонусное продвижение из-за большой разницы в ценах с WB. Выровняли стоимость и получили перебор от маркетплейса 12,5%
Особенность продвижения на Ozon еще и в том, что можно получить дополнительный буст за счет индекса цены. Этот механизм основан на том, что маркетплейс отслеживает цены на конкурирующих платформах. Соотношение цен на Ozon и Wildberry не должно превышать определенный коэффициент. Если разница у структур в рамках — Ozon дает дополнительный бюст 12,5% в поиске и каталоге, если больше — отключает бонусное продвижение.
В магазине 60% товаров увеличили индекс цен: одно и то же украшение стоит на Ozon по 15 000 руб. дороже, чем на Вайлдберриз. Для маркетплейса это слишком большая разница, и надежного продавца ее не будет.
Мы дали рекомендации по оптимизации ценовой политики. В результате индекса цен выровняли: продавец повысил стоимость товаров во Всемирном банке, разместил их в акции на Ozon, отрегулировал технологии ценообразования.
Индекс цен снизился на 20-40%, товары получили спад.
Клиенты долго решались на покупку и искали более дешевые аналоги. Подключили приветственные бонусы Ozon и увеличили продажу на 743 000 Р.
Когда анализировали процент выкупленных товаров, частная причина была озвучена как
«нашли дешевле». В ассортименте бренда есть браслеты по 60 000-80 000 руб. и кольца по 30 000-40 000 рублей. Даже если украшение очень понравилось, люди долго решались на покупку и параллельно искали, что-то получилось по более низким ценам.
В системной аналитике мы видим, что почти половина клиентов магазина на Ozon ? либо новые потенциальные.
А значит, их можно мотивировать быстрее совершить покупку в магазине. Для этого подключили приветственные бонусы Ozon. Инструмент позволяет начислять бонусы покупателям, которые изучают витрину, чтобы те вернули их на первый заказ за три дня.
За 3 месяца приветственные бонусы позволили увеличить оборот на 743 700 рублей.
Всего за месяц продажи увеличились в 2 раза. Поднялись на 65 позицию в рейтинге ювелирных магазинов на Ozon и стали лидерами в категории пирсинга.
Даже при высокой конкуренции магазину Vesna Jewelry удалось найти резервы для роста. Всего за месяц продажи увеличились почти в 2 раза:
При этом доля рекламных расходов удержалась на прежнем уровне и даже чуть снизилась с 5,6% до 5,4%.
Бренд Vesna поднялся в рейтинге ювелирных магазинов Ozon по выручке на 65 позицию и поднялся со 170 на 106-е место.
Драйвером продаж категория стала пирсинга. Здесь продавец стал лидером, вчетверо увеличив долю рынка.
До начала работы магазин находился на девятом месте в категории с выручкой 478 000 рублей:
Через месяц уже на первом месте с выручкой 2 062 000 рублей:
В июне 2025 года доля рынка составляла 3,3%, в августе уже 12%.
Продажи моносерёга выросли в 1,5 раза с 928 156 ? до 1 447 856,5 ?, пирсинга — в 3,5 раза с 513 955 ? до 1 884 178,5 ?.
Анна Бойкова, бренд-директор ювелирного бренда VESNA:
— Всего за месяц мы наблюдаем рост трафика в магазине на Ozon и, что самое главное, — выручки. Люди стали заказывать товары, которые раньше не продавались после окончания высокого сезона в феврале-марте.
Магазин Весна с поддержкой агентства расширяет долю рынка и расширяет команду расширения.
Бренд готовится к ювелирному сезону, который стартует в октябре и продлится до апреля. В планах — увеличить продажу колец и серег с бриллиантами. Это более массовые товары, чем пирсинг, стабильно пользующиеся спросом.
Анна Бойкова, бренд-директор ювелирного бренда VESNA:
— Хотим с помощью МАКО уверенно зайти в эти категории. Понадобится помощь агентства с планированием поставок: у каждой модели колец свой размерный ряд, важно поддерживать остатки в нужном количестве, но без перегрузок.
Другая задача — вывести на Ozon новую линейку золотых украшений с фианитами по более доступной цене. Это поможет привлечь больше внимания к бренду и таким образом стимулировать продажу других бриллиантовых изделий с высоким чеком.
Под этими задачами Весна планирует расширение команды.
Анна Бойкова, бренд-директор ювелирного бренда VESNA:
— Мы ищем менеджера по маркетплейсам, которого обучаем всем наработкам по управлению ассортиментом и планированию поставок. Делегируем операционные задачи, чтобы плотнее заняться разработкой ассортимента и проработкой карточек. Приятно, что специалисты МАКО тоже общаются с кандидатами и дают ценные советы по обучению. В течение короткого времени вы получаете качественные знания, которые затем очень помогают.
Удвоить продажу всего за месяц удалось благодаря эффективному тандему инхаус-команд и специалистов агентства. Такая модель сотрудничества выгодна обеим сторонам. У штатных менеджеров есть знание продукции и ее компонентов. У специалистов агентства — опыт продвижения товаров в разных категориях, просмотр, доступ к внутренней базе знаний и кейсам коллегам. Это помогает рассмотреть ситуацию и предложить рабочие решения.
Реклама ООО «Мако Медиа Групп» ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSgjqrTLv2RFGcjNJidRyJP4Mkfv874A
