- Заказчик
- ГК «Ойкумена» — застройщик из Калининграда, реализующий жилые проекты с акцентом на комфорт и качество жизни.
- Задача
- Снизить стоимость целевого лида в Яндекс ПромоСтраницах в 2 раза, сохранив качество обращений и эффективность инструмента без увеличения бюджета.
ГК «Ойкумена» обратились с повышением эффективности, размещенным в Яндекс ПромоСтраницах. Первый период показал слишком дорого стоимость лида — 75 400 руб. Мы переработали подачу, усилили визуально, добавили новые форматы — и снизили qCPL в 2 раза, без смены канала и без увеличения бюджета. В кейсе — пошаговый разбор того, что именно сработало.
Проблема и контекст
ПромоСтраницы — это брендформанс-инструмент: он работает не только на заявки, но и на узнаваемость проекта. Мы видели, что пользователи возвращаются после просмотра статей, уточняют детали, рекомендуют материалы знакомым. Формат хорошо работает в сложных нишах, где решение о покупке не принимается сразу, а лидогенерация — лишь часть задачи. Даже при низкой стоимости целевого лида-канала остается эффективным за счет накопленного покрытия, надежности роста и постепенного нагревания переменного тока.
В первый период (май — сентябрь 2024 г.) запустили одну основную, построенную на подаче: общее позиционирование Калининграда как города у моря, без акцента на сценариях жизни или визуальном контексте.
Материал работал стабильно, но неэффективно по стоимости: цена квалифицированного специалиста 75 400 руб. с НДС.
Мы анализировали карты отказов, отслеживали поведение пользователей, смотрели на CTR — и поняли, что ни структура, ни визуальные статьи не удерживают внимание, а финал не мотивирует на заявку.
Цель: снизить qCPL минимум в два раза, при этом сохранить качество приложений и сделать инструмент приемлемым для масштабирования.
Что было не так
Анализ поведения пользователей показал: статья не удержала внимания. Большинство читателей не проходили дальше перед экранами. Основные проблемы касались подачи:
- Заголовок был слишком общим — не вызывал интереса к прочтению.
- Вводная формулировка звучала утвердительно и не вовлекала.
- Изображения на первом экране не погружались в атмосферу и не вызывали желания читать дальше.
- Обложки снижают CTR, визуально сливаются с фоном платформы.
- В конце статьи отсутствовал призыв к действию — пользователь не всегда, что делать после прочтения.
CTR материала не поднялся выше 0,87%, обращение пришло с большим разбросом по времени и качеству.
Анализ подхода и правил
Прежде чем дорабатывать материалы, мы собрали данные по управлению пользователями и увлеченностям.
Что использовал:
- Карта отказов ПромоСтраниц — помогла определить, на каких блоках читатели уходят из статей.
- Отчёты Datalens и рекламного кабинета — анализировали кликабельность обложек, поведение на экране, время чтения.
- Calltouch — прослушивание обращения, чтобы понять, какие формулировки в статьях вызывают интерес или уточнения.
На основе этих данных мы пересобрали структуру: усилили первый экран, изменили риторику в начале, добавили CTA, адаптировали визуальные элементы. Появилось понимание, какие темы и сюжеты работают в формате ПромоСтраниц, и что необходимо.
Что сделали
Мы начали с правил основных статей, которые использовались в первый период. Задача — сделать ее более яркой, наглядной и вовлекающей, без изменения формы.
Что изменили:
- Заголовок. Вместо абстрактного «Калининград: где Балтика встречает Европу» использован более образный и цепкий: «Калининград: жизнь в Прибалтийской Жемчужине».
- Первый экран. На обложку помещено визуальное насыщенное изображение — набережную с зелёными насаждениями и солнечным светом.
- Вводную формулировку. Утверждение заменили на вопрос: вместо «Жить в Калининграде действительно здорово, и вот почему» — «Что делает Калининград улучшение движения для жизни?».
- Призыв к срабатыванию. В конце статьи добавлен призыв к действию: «Получите индивидуальное предложение, оставьте заявку на сайте».
- Обложки. Убрали визуалы с низким CTR, заменили изображения с контрастной композицией.
После доработки основных статей мы запустили ещё два материала:
- «Калининград: Новый год у моря» — сезонный текст с зимними изображениями и акцентом на семейный отдых в праздничный период.
- «Один день жизни в Калининграде» — юзеркейс от лица героини, в формате наблюдения за повседневной жизнью. В финале — мягкий переход к ЖК и предложение перейти на сайт.
Результаты и выводы
После обновления основных статей запустите два новых инструмента, начиная с первых дней. Уже на третий и четвёртый день пришли первые заявки, которые были проверены как квалифицированные.
Что получено с октября 2024 г. по апрель 2025 г.
- 29 заявок, из них 17 — квалифицированные
- Конверсия в целевого лида — 58,6%
- Стоимость заявки: 19 915,65 руб. с НДС
- Стоимость целевого лида: 33 973,77 ? с НДС
- CTR основных статей вырос с 0,87% до 1,35%
Таким образом, стоимость квалифицированного лида снизилась в 2,2 раза — с 75 400 руб. до 33 973 руб. При этом инструменте осталась тем же: работал только с Яндекс ПромоСтраницами, без дополнительных параметров.
Вывод: даже в охватных формах снижения CPL возможно — если регулярно пересматривать подачу, адаптировать сюжет под сезон и поведение пользователя, и не опираться на одну версию текста. В этом кейсе была проделана точечная работа с добавлением и визуалом, а не масштабированием бюджета.
Команда проекта:
аккаунт-менеджер и автор кейса Дарья Самойличенко
таргетолог Марина Белова
руководитель группы таргетологов Дмитрий Тисленко
