Увеличили ROMI в 20 раз для крупного интернет-магазина электротехники в России

Заказчик

ЭТМ — крупнейший поставщик электротехники в РФ, работают с сайтом etm.ru в формате интернет-магазина.

Задача

Протестировать контекстную рекламу для нового направления — товары для видеонаблюдения.

Клиент

В 2022 году команда ЭТМ пришла в УМ с рукой протестовать новое направление — товары для видеонаблюдения.

География : города-миллионники РФ.

Аудитория : частные и корпоративные клиенты.

Пилотный запуск: проверяем потенциал

Пилот — не повод жечь бюджет. Готовимся заранее и ожидаем ожидаемый эффект.

Определили цели пилота

Минимальная планка — выход в самоокупаемость по рекламе. Ориентир — ROMI (окупаемость маркетинговых вложений). Объясняем простыми словами

Вложили 1 рубль ? заработали 1 рубль ? допдоход 0 ? ? ROMI = 0%.

Вложили 1 рубль ? заработали 4 рубль ? допдоход 3 ? ? ROMI = 300%.

Дополнительный фокус клиента — приток нового: доля новых посетителей должна быть >50%. Для основных ритейлеров это один из ключевых показателей: по ней видно, что лимузин охватывает рынок.

Формы, появившиеся в рекламе

Для товара с уже сформированным спросом потребовались базовые инструменты:

• Поиск . Показываемся по «горячим» и «теплым» интентам — перехватываем людей, которые прямо сейчас ищут нужный товар.
• Сети . Работаем по тем же причинам, но расширение охватывает: пользователей, которые недавно интересовались похожими товарами или читали соответствующие материалы.
• Динамический поиск . Алгоритмы Яндекса автоматически подбирают нужные страницы и запрашивают, чтобы добрать дополнительный «горячий» трафик.
• Смарт-баннеры (динамический ремаркетинг). Возвращаем пользователей персональными карточками просмотренных товаров и мягко подталкиваем к покупке.

Собрали семантику под «горячий» спрос

Чтобы не размазывать бюджет и не брать «Максимальный велосипед», семантику собрали точечно.

Покупатели обращаются по трем типам запросов:

• общие формулировки;
• брендовые/по продавцам;
• точные — модель или артикул.

У клиента были приоритетные марки и системы видеонаблюдения, поэтому мы подробно проработали группу запросов по производителям, моделям и артикулам — ставим на аудиторию, готовую сразу оформить заказ.

Какие результаты получены после полета

В тестовом запуске уже в первый месяц вернулись вложения в 5 раз  апрель–май 2022 г.

• 175 заказов;
• 1796 руб — средняя стоимость привлечения покупателя;
• 533% ROMI — каждый 1 рубль в рекламу приносит доход 5 руб.

Масштабируемся и держим планку

Тест подтвердил: Яндекс. Директ — рентабельный канал для категории «Видеонаблюдение». Клиент решил продолжить и увеличить инвестиции в рекламу.

Обновили цели

1. Поднять окупаемость рекламы (РОМИ);
2. Увеличить количество заказов;
3. Сохранять приток новых пользователей на уровне ? 50 % от общего трафика.

Что сделали: сняли метрики ? перераспределили бюджет ? резкость и эффективность стратегий.

Контекстная реклама — это десять настроек, которые влияют на общий результат. Поэтому нужно раскладывать рекламу на атомы, смотреть, что работает лучше/хуже, и перекидывать бюджет с одних сегментов на другие. У специалиста в контексте арсенала два десятка различных отчетов.

— Юлия Бурганова, специалист по контекстной рекламе

Во время теста мы накопили массив данных: разделили сегменты, которые принимают заказы, от тех, которые просто съедают бюджет. О захвати не всю целевую аудиторию — до 100% ещё не дотягивались.

Значит, есть где рост без увеличения бюджета — решили добиться большей эффективности от кампании.

Какие правки сработали

В каждом цикле работы специалист по направлению совместно с веб-аналитиком проводит пересмотр трафика и регулирует финансовые потоки. В рабочем чек-листе — 40+ пунктов. Окупаемость более достоверна:

• перераспределение бюджета между ключевыми фразами;
• отключение показов на мобильных устройствах;
• корректировки ставок по соцдем-параметрам;
• расписание показов на день и на час.

Далее показываем, как именно сработали ограничения по времени — по дням и часам.

В будни ROMI давал максимум. Усложнять не стали: ставьте ставки без изменений, пусть система заработает там, где уже хорошо оккупируется. По выходным картина обратная: Роми проседает, местами уходят в минус. Смысла подкормить неэффективные показы нет, поэтому без сентиментов урезали ставки на 40% и вернули бюджет в продуктивные слоты.

Во временном разрезе 09:00–17:00 — лучшая окупаемость, поэтому подкрутили ставки +15%, закрепили приоритет. По признаку ROMI слабый или отрицательный — ставки опустили, чтобы не платить за пустые клики.

Эта же математика легла во все остальные корректировки: увеличиваем то, что приносит деньги, души всем, что их съедает.

Итоги: в новом направлении добавили 4 млн ?, контекст отбился в 12 раз.

С июня по декабрь 2022 года реклама вернула инвестиции двенадцатикратно — получила ROMI 1200%.

В декабре зафиксировали максимум: ROMI 2023%. За этот месяц кампания окупилась примерно в 20 раз.

Параллельно сокращения CPO примерно на 40%. Речь идет о средней стоимости заказов, которые оформили пользователи, пришедшие по рекламе.

Помимо продаж в закрытых категориях видеонаблюдения, настроенные кампании при дополнительных продажах в остальных категориях интернет-магазина, благодаря качественной настроенной рекламе и сильному бренду ЭТМ. В снегу 2022-го года кампании Яндекс. Прямо только по видеонаблюдению принесли доход в более 4 миллионов рублей.

— Сергей Степанов, менеджер проекта

Динамика рентабельности в 2022 году

Динамика стоимости заказа в 2023 году

Что получилось в цифрах

• в 5 раз отбили рекламу за тестовый период;
• в 12 раз вывели на стабильную среднюю окупаемость;
• в 20 раз больше заработали на пике к приложениям.

И при этом бюджет не раздували: за весь период расходы на кампании не росли, средний месячный бюджет в июне–декабре был на 10% ниже, чем в тесте.