Из тумана неопределенности к вершинам конверсии. Как мы снизили CPA на 87%. Кейс Jaecoo
- Заказчик
- Jaecoo — новый автобренд в SUV-сегменте.
- Задача
- Снизить CPA и увеличить число целевых лидов из контекстной рекламы
Российский авторынок – настоящие "голодные игры": более 150 китайских брендов, похожих друг на друга как матрешки, сражаются за внимание покупателя, который вроде и рад новинкам, но доверия – ноль. Клиент, официальный дилерский центр, уже успел обжечься: предыдущий подрядчик сливал бюджеты, CAC зашкаливал, а конверсии стремились к нулю. Нам предстояло не просто "оптимизировать РСЯ", а найти золотой ключик к сердцам (и кошелькам) реальных покупателей в условиях тотальной неопределенности и ограниченного бюджета на тесты. Спойлер: мы его нашли, и результаты превзошли все ожидания.
Китайская грамота: почему стандартные подходы дали сбой
Представьте себе новичка на переполненном танцполе, где все двигаются примерно одинаково. Это и был Jaecoo на российском рынке. Более 100 дилерских центров уже открыты, но как выделиться?
Исходная картина от клиента была печальной:
- "Стандартный подход" провалился: фокус на общих конверсионных запросах и базовая корректировка по возрасту (18+) привели к сливу 120 000 рублей за две недели, 0 (ноль!) качественных лидов и CR 0%, при формально высоком CTR >10%. Парадокс!
- Деньги в трубу: аудит вскрыл, что бюджет улетал на:
- Нецелевые сегменты: реклама показывалась тем, кто Jaecoo не интересовался;
- "Золотые" фразы: по запросам «Omoda» (похожий бренд!) и «Omoda в России» CPA достигал 9 500 ?;
- Лиды по цене космолета: в отдельных кампаниях стоимость лида взлетала до 19 000 ?;
- Сайт-призрак: средняя конверсия сайта по кампаниям – удручающие 0.5%.
Диагноз был неутешителен: предыдущие попытки были основаны на общих представлениях, а не на глубоком понимании специфики нового бренда и его потенциального покупателя на сверхконкурентном рынке. Трафик был, клики были, а продаж – нет. Требовалось немедленное хирургическое вмешательство.
Под микроскопом: вскрытие проблем и рождение инсайтов
Мы поняли: чтобы вылечить пациента, нужно точно поставить диагноз. Для этого погрузились в аналитику:
Два "убийцы" конверсии:
1. Нецелевой трафик от "матрешек": 30% запросов ежедневно – по другим китайским маркам! При 150 брендах на рынке и путанице в названиях (Jac, Jeco, Jetour вместо Jaecoo) – это катастрофа. Ручная минусация превращалась в сизифов труд.
2. "Просто посмотреть": Вебвизор показал, что 50% пользователей интересовались только общей информацией о бренде, а 67% приходили "просто посмотреть", проводя на сайте 3+ минуты без единого взаимодействия с формами. Это были "туристы", а не покупатели.
Момент кризиса и прозрения: три недели неэффективных трат. Бюджеты сгорали. Клиент на грани отказа. На кризисном совещании мы поняли: проблема глубже, чем кажется. Неверно определенный портрет ЦА и поверхностные корректировки – путь в никуда. Нужно было переосмыслить ВСЁ.
Ключевые открытия – наш "золотой ключик": мы отказались от абстракций и пошли к реальным данным:
1. CRM-анализ (50+ реальных покупателей Jaecoo):
- Демографический инсайт №1: 78% покупателей – МУЖЧИНЫ 28-45 лет! Не "18+", как думали раньше. Женщины – всего 6% обращений.
2. Глубинные интервью с продавцами: узнали, что действительно важно при сделке.
3. Анализ поисковых трендов:
- Поведенческий инсайт №2: 83% конверсий – когда в запросе есть УСЛОВИЯ ПОКУПКИ (кредит, лизинг, рассрочка). Такие пользователи конвертировались в 4,7 РАЗА ЧАЩЕ!.
- Конкурентный инсайт №3: покупатели Jaecoo часто рассматривают Exeed и Omoda как альтернативу. Это наши прямые конкуренты по восприятию.
Наша новая стратегия – "Точное попадание в цель": мы ищем не просто "любопытных", а людей, ГОТОВЫХ К ПОКУПКЕ. Главный маркер – запросы с условиями приобретения!
Революция в действии: от инсайтов к результатам
На основе этих инсайтов мы полностью перекроили стратегию:
1. Новый портрет ЦА:
- Сужение таргетинга: фокус на мужчин 28-45 лет;
- Опыт – наш союзник: приоритет аудитории с опытом владения китайскими авто.
2. Революция в семантике:
- "Высоконамеренные" ключи: добавили слова "кредит/рассрочка/лизинг", "купить/цена/стоимость" к брендовым запросам;
- Конкурентная борьба: включили семантику по Exeed и Omoda.
3. Технические улучшения в кампаниях:
- Сегментация по намерению: отдельные группы объявлений под разные этапы воронки;
- CTR-магниты: разработка расширенных объявлений с акцентом на выгодные условия покупки;
- Целевые посадочные: оптимизация страниц под конкретные сценарии поиска.
Запуск новой кампании и первые победы (7 дней): мы затаили дыхание... и через 7 дней увидели триумф:
- CTR: снизился с 10% до 9% (+11% по старой базе – но это не главное!);
- CR: с 0% до 2.61%;
- Конверсии: с 0 до 11.
Когда пошли первые заявки, в чате была тишина – просто смотрели на экран и не верили. После трех недель провалов и недоверия клиента это ощущалось как настоящее облегчение. CTR просел, да, но впервые за все время мы видели живые, реальные конверсии — не боты, а люди, которые реально интересовались покупкой. Мы поняли: теперь идем в правильную сторону
Менеджер проекта
Масштабирование успеха: трансформация РСЯ
Первые успехи на Поиске вдохновили. Пришло время покорять РСЯ, где предыдущая кампания приносила конверсии по заоблачному CPA (10 000 руб.). Задача – снизить CPA минимум в 3 раза.
Конкурентный анализ – что делают соперники?
- Контентные открытия: 90% конкурентов – одинаковые тексты, 80% – не детализируют условия. Шанс выделиться!
- Аудиторные открытия: низкая конкуренция по юрлицам (лизинг), нет таргетинга на владельцев конкурирующих брендов, нет УТП. Еще больше возможностей!
Комплексная оптимизация РСЯ – наши точечные улучшения:
1. Расширение: добавили околоцелевые фразы с упоминанием конкурентов, товарные объявления по фиду, B2B-семантику.
2. Усиление УТП:
- Конкретика в цифрах: "Выгода до 430 000 ? при покупке в trade-in";
- Детали рассрочки: "0% первый взнос, 0,1% ставка, КАСКО в подарок";
- Спецпредложения для B2B: "Лизинг с индивидуальным графиком".
3. Визуальное переосмысление: креативы с акцентом на преимущества модели, яркие цветные кузова для заметности.
4. Точное таргетирование: корректировки ставок по возрасту, отсечение Android-устройств (борьба с фродом), контроль площадок с высоким CTR и нулевым CR.
Уроки чемпиона: универсальные принципы для нишевых автобрендов Этот кейс – не просто история успеха одного бренда. Это руководство к действию для любого нового автобренда, выходящего на сложный рынок:
- Понимайте реальные намерения: фокус на запросах с намерением купить, а не просто "посмотреть". Условия покупки – ключ!
- Знайте своего покупателя в лицо: реальные данные CRM и интервью с продавцами ценнее любых гипотез. Мужчины 28-45 – вот кто покупает Jaecoo!
- Будьте уникальны в коммуникации: конкретика, детализация, выделяющиеся УТП – ваш шанс быть замеченным среди "матрешек".
- Не бойтесь кардинальных перемен: иногда лучше все перестроить с нуля, чем латать дыры.
Итог: глубокое понимание портрета покупателя, инновационный подход к формированию семантики и креативов, а также смелость в принятии решений позволили нам не просто достичь цели, а превзойти их, превратив "сливной" бюджет в мощный генератор продаж для Jaecoo. Это история о том, как стратегия, основанная на данных, побеждает хаос и приносит измеримый, впечатляющий результат.
