Перезапустили рекламу и снизили стоимость заявки в 3 раза, сделав ставку на инженеров. Кейс nanoCAD
- Заказчик
- nanoCAD — российская CAD-платформа для проектирования и моделирования объектов различной сложности.
- Задача
- Снизить стоимость заявки (CPA), переориентировав таргетинг на инженеров как целевую аудиторию, при сохранении или увеличении объёма лидов
Нужны те, кто доведет до ума
С такими словами (из краткого изложения) мы обратились к nanoCAD, российскому поставщику CAD-программ. После восстановления рынка Autodesk освободился, и нужно было действовать быстро. Но ситуация была основой. Предыдущий опыт рекламных запусков давал трафик, но почти не давал конверсий. Заявки предлагали в основном студентам, привлеченным «бесплатным триалом», а не целевым B2B-клиентам — инженерам и проектировщикам.
Перед нами стояла задача со звездочкой: с ограниченными инструментами и бюджетом. Запуск было разрешено только Мастер-кампании и РСЯ; брендовый поиск в другом коннекторе, классический поиск был под запретом. В таких вводах нам нужно было найти «золотую жилу» — тот канал, который ведет платных клиентов.
Мы запустили 4 кампании в РСЯ и Мастер-кампанию. Через несколько недель диагноз был ясен: РСЯ-кампании показывали нулевую эффективность. Трафик был, но он был «пустым». Зато полуавтоматическая Мастер-кампания «Общее/РФ» дала первые 20 заявок с крошечным CPC по 12 рублей.
Наш инсайт был прост и радикален: хватит пытаться оживить то, что мертво. Нужно было безжалостно «ампутировать» неработающие каналы (РСЯ) и бросить все силы и бюджет на то, что уже показало хоть какой-то результат.
Не бойтесь выключать
Мы назвали наш подход «Стратегический разворот». Его суть — смело, основанная на данных:
- Зачистка: мы сделали то, что многие боятся делать — полностью отключили все неэффективные РСЯ-кампании.
- Фокус и масштабирование: Освободившийся бюджет мы направили на масштабирование Мастер-кампаний, запустив их по самым «горячим» направлениям: по конкурентам (Autodesk), по профессиональным запросам (ГОСТы, стандарты) и интересам (инженерия, архитектура).
- Прорыв в Поиск: добившись успеха с МК, мы убедили клиента дать нам «зеленый свет» на запуск поисковых стратегий — самого целевого канала для B2B.
От гипотезы к результату. Как мы это сделали
Наша рекомендация №1: не бойтесь выключать каналы. Если гипотеза не подтвердилась после обучения — освободите бюджет. Время дороже денег.
Наша рекомендация №2: для сложных B2B-продуктов покупайте не «трафик», а намерение. Дорогой, но отключить клик всегда эффективнее дешёвого. Мы осознанно пошли на рост цены за клик в Поиске (с 34 ? до 95 ?), чтобы платить за клики тех, кто действительно ищет «программу для инженеров», а не просто «скачать бесплатно».
Креативы, которые мы построили на трех комплектах, которые были точно в большинстве инженеров пост-Autodesk эпохи:
- Работа в России ПО (надежность и импортозамещение).
- Легкость (прощай, «крякнутые» версии и риски).
- Поддержка и сообщество (ты не остаешься один на один с проблемой).
Результаты
Наш «Стратегический разворот» приносит результаты, которые превзошли все ожидания:
- Взрывной рост конверсий: после зачистки и фокуса на МК, всего за месяц количество конверсий выросло почти в 10 раз — с 21 до 194!
- CPA рухнул в 3 раза: стоимость заявки упала с 6 990 ? до 2 300 ?! Мы начали приводить целевые лиды по адекватной цене.
- Поиск показал класс: поисковые кампании осуществляют самый низкий CPA за всю историю проекта — 1 672 рубля по профессиональным запросам!
- Мы стали платить за результат, а не за клики: общее количество кликов сократилось в 3,6 раза , а конверсия в заявке (CR) выросла почти в 2 раза — с 1,4% до 2,7%.
