Как мы вдвое увеличили лиды и снизили CPL для производителя деталей трубопровода

Заказчик

ЗСПА (Завод Специальной Промышленной Арматуры) производит детали трубопроводов, фланцы, отводы, переходы, а также выполняет нанесение ВУС и ППУ изоляции. Поставки осуществляются по всей России.

Задача

Настроить контекстное продвижение деталей трубопровода с целью увеличить количество лидов и снизить стоимость обращения при фиксированном бюджете 100 000 ? в месяц.

Рынок деталей трубопровода и промышленной арматуры в России — конкурентная B2B-ниша с высокой стоимостью клика и ограниченным объёмом релевантных запросов. В такой среде успех рекламных кампаний напрямую зависит от точной аналитики, грамотной сегментации и постоянного тестирования гипотез.
Компания ЗСПА (Завод Специальной Промышленной Арматуры) производит широкий спектр элементов трубопроводных систем, включая фланцы, отводы и другие виды соединительной арматуры. Клиент уже сотрудничал с агентством Сайткрафт по другим продуктам и пришёл с задачей — протестировать новое направление и увеличить поток лидов деталей трубопровода без роста бюджета.

Клиент

ЗСПА (Завод Специальной Промышленной Арматуры) — российский производитель деталей трубопровода и арматуры, включая нанесение ВУС и ППУ изоляции.
Продвижение ведётся по всей России.

Цели и задачи агентства

• Увеличить количество лидов арматуры при сохранении стоимости обращения.

• Протестировать новое товарное направление в Яндекс.Директ без ущерба текущим кампаниям.

• Сохранить CPL на уровне 700–800 ?.

Бюджет: 100 000 ? в месяц, срок — 3 месяца.

Что мы получили на старте

• Клиент уже имел стабильные кампании по другим направлениям, но запуск нового продукта требовал отдельной стратегии.

• Мы использовали те же настройки, что приносили хорошие результаты ранее, однако на новом сегменте это не сработало: CPL вырос, а конверсия снизилась.

• Задача — удержать цену обращения, сохранив объём лидов.

Основные KPI:

• Рост лидов минимум на 50%.

• CPL не выше 700 ?.

Сложности и особенности проекта

Стандартный подход, который мы применяли для других категорий продукции клиента, не сработал. Поэтому мы решили пойти через тестирование гипотез и масштабирование успешных решений, а не полную перестройку рекламной системы.

Анализ

Клиент не обозначил конкретное направление для масштабирования, поэтому мы начали с анализа спроса на детали трубопровода по регионам и видам продукции. Мы собрали данные по запросам в Яндексе, сравнили их с внутренней статистикой клиента и сделали медиапланы по двум наиболее перспективным категориям. Это позволило определить, какие позиции выгоднее продвигать в контексте с учётом маржинальности и спроса.

После анализа клиент выбрал одно направление, которое показало наибольший потенциал для лидогенерации, и мы сконцентрировали усилия на нём.

Стратегия

1. Протестировать методы, которые хорошо себя зарекомендовали в предыдущих рекламных кампаниях.

2. При неоднозначных результатах — перенести эксперименты с новым направлением на отдельный аккаунт.

3. Тестировать разные гипотезы: контекстное продвижение деталей трубопровода, товарные кампании, РСЯ и Мастер кампаний.

4. Масштабировать успешные связки для увеличения общего числа лидов металлопроката.

5. Оптимизировать кампании для выравнивания стоимости обращения.

Что мы сделали

• Настроили три типа кампаний: поисковую, РСЯ и Мастер кампаний.

• Для РСЯ создали микроцели в GTM: скролл, вовлечение, переходы, копирование текста.

• Оптимизировали ставки, исключили нерелевантные аудитории и минус-слова.

• Обновили код Метрики и настроили синхронизацию с Callibri для точного учёта только квалифицированных обращений.

• Тестировали кампании нового направления на отдельном аккаунте, чтобы не влиять на уже обученные рекламные группы.

• После стабилизации — объединили аккаунты и распределили бюджеты в пользу кампаний с лучшей конверсией.

Результаты

• Количество лидов выросло в 2 раза — с 72 до 152 в месяц.

• Стоимость обращения снизилась с 730 ? до 590 ?.

• Конверсия выросла с 2,3% до 6%.

• Общий бюджет: 90 000 ?.

Что сработало лучше всего

1. Обновление Яндекс.Метрики — переход на новый код обеспечил корректную передачу данных и улучшил обучение кампаний.

2. Синхронизация Callibri и Метрики с фильтрацией обращений по квалификации — снизила количество нецелевых лидов.

3. Тестирование новых направлений на отдельном аккаунте — позволило изолировать эксперименты.

4. Масштабирование успешных кампаний — дало рост лидов без увеличения CPL.

5. Перевод дорогих кампаний на оплату за лид снизил среднюю стоимость обращения.

6. Объединение двух РСЯ-кампаний повысило конверсии и качество обучения.

Инсайты

• Контекстное продвижение металлопроката и деталей трубопровода требует системного тестирования: стандартные подходы часто не масштабируются между продуктами.

• Интеграция аналитических инструментов (GTM, Callibri, Метрика) напрямую влияет на эффективность рекламы в B2B.

• Иногда рост лидов достигается не за счёт бюджета, а за счёт точной работы с данными.

Планы с клиентом

Клиент продолжает сотрудничество с Сайткрафт:

• ведём контекстное продвижение арматуры и новых товарных направлений;

• поддерживаем CPL в диапазоне 550–600 ?;

• планируется запуск SEO-продвижения сайта по всем категориям деталей трубопровода.

Сайткрафт для B2B

• Команда Сайткрафт помогает промышленным и B2B-компаниям выстраивать системный digital-маркетинг: от контекстного продвижения металлургии и арматуры до SEO и аналитики.
• Мы понимаем специфику сложных продаж и умеем превращать клики в качественные заявки.
• Если вы хотите получить такой же результат — оставьте заявку, и мы подберём стратегию под ваш рынок.

Перейти на сайт