КЕЙС: Аудит магазина домашнего текстиля на WB

Заказчик

Крупный производитель домашнего текстиля в г. Иваново

Задача

Аудит кабинета Wildberries

Вид услуги

Аудит кабинета Wildberries

Клиент

Крупный производитель домашнего текстиля в г. Иваново

Период работы

Июль 2025

Запрос клиента

Проверить рекламу, SEO и представление товаров.

Что было до обращения к нам

Над проектом работает inhouse-команда, в работу маркетплейсов вовлечены топ-руководители, активно отслеживают все изменения.

Проблема и цель

Давит конкуренция из ближнего зарубежья, но есть цель сохранить производство в полном составе. Поэтому стараются выдерживать хорошие обороты на WB, удерживая низкие цены на товары. Нужно увеличить обороты при как минимум текущей маржинальности.

Задача

Мы предложили проанализировать магазин по 3 главным направлениям: ценообразование, внутреннее продвижение и представление товаров на примере 3-х карточек, чтобы выявить точки роста. Именно эти факторы в основном влияют на прирост оборотов.

Что сделали

1. Unit-экономика и цены

Несмотря на то, что запрос был на продвижение, мы все равно посчитали unit-экономику по указанным товарам и выяснили, что 1/3 всех расходов — это затраты на рекламу, причем реклама запущена только на 2 из 3 артикулов, то есть ДРР на товар более 22%. Это очень много, но окончательные выводы нужно делать по финансовому анализу. Наша задача — подменить возможные точки роста.

Обычно мы делаем финансовый анализ и считаем точные затраты, анализируем, сходятся ли они с unit-экономикой, т.к. unit — это теория, в которой невозможно учесть все. Но в данном случае у нас не было доступа к финансовому отчету.

Увидели, что во всех товарах доля себестоимости составляет от 47 до 64 %, а доля расходов Wildberries — от 35 до 60%. Поэтому текущая маржинальность у 2-х товаров отрицательная.

Вывод:

• оптимизировать рекламу;
• учитывать большой ДРР в цене товара — повышать цены;
• еще раз пересмотреть себестоимость, возможно, какой-то расход уже заложен в нее;
• поработать с процентом выкупов — за счет представления товара, упаковки, скорости доставки.

2. Проверили рекламу

Настроено довольно грамотно, используются биддеры. Нашли несколько возможностей для оптимизации:

• для масштабирования — увеличить лимит бюджета;
• для увеличения эффективности — почистить фразы (например, поплиновые комплекты показываются по запросам с упоминанием «бязи»);
• в качестве теста — попробовать автостратегии, которые для некоторых категорий и в том время показывали себя лучше по эффективности;

  Следует помнить, что правила настройки рекламы меняются очень часто, тем более что сейчас рекламные механизмы маркетплейсов — не совершенны. Поэтому мы всегда рекомендуем пробовать разные типы кампаний, делать вывод по результатам и использовать то, что работает лучше в конкретной ситуации.
  Илья Егоров, специалист по Wildberries

  

• указать минимальный остаток в настройках рекламы, чтобы отключать её при снижении остатков товаров на складе и предотвратить out-of-stock.

  В таких случаях мы всегда манипулируем ценой — товар быстро раскупается, а вы не успеваете его поставить на FBO? Повышайте цену! Таким образом вы повысите маржинальность и не допустите обнуления карточки.

3. Проанализировали SEO

По SEO увидели несколько возможностей как для сокращения «мусорных» запросов, которые привлекают нерелевантные просмотры и снижают эффективности рекламы в том числе, а также — нашли несколько синонимов, которые можно добавить в карточку и расширить поисковый трафик.

• Запросы-синонимы

  

• Забытые синонимы

  Обнаружили в июле присутствие упоминания «Пасхи» для товара, который никак прямо не связан с Пасхой. Хоть люди и редко читают описания, все же иногда они это делают. Поэтому рекомендовали своевременно удалять лишнее из карточек.

  Вообще, упоминания праздников надо использовать очень аккуратно — они могут слить рекламный бюджет, если товар не массового спроса.

• Материал

  Рекомендовали в параметре «материал» указать «хлопок», т.к. в соответствующих карточках не было предусмотрено параметра «состав», а в параметре «материал» в выпадающем списке значение «хлопок» есть. Нужно пользоваться:

  

4. Представление товаров

Выбор фото и инфографики часто субъективны. Поэтому мы всегда стараемся руководствоваться не только логикой, но и фактами: анализируем вопросы и отзывы покупателей и рекомендуем выносить на карточки самое-самое. В данном случае порекомендовали сделать акцент на следующих моментах:

1. хорошая идея для подарка «купи два: себе и в подарок!»
2. собственное производство
3. памятка по получению невозвратных товаров
4. возможность и допустимые параметры усадки
5. фактура ткани, швы крупным планом
6. размер шрифта и видимость текста, чтобы он не закрывался рекламными плашками

Привели примеры рекомендаций, их в Аудите намного больше. Для определения того, что нужно выносить в инфографику, рекомендуем анализировать отзывы: свои и конкурентов.

Выписывайте то, что пишут покупатели и выносите это на карточки. Пишите языком потребителя.

5. Цены

Увидели, что есть запас в цене — даже покупатели пишут про низкие цены по сравнению с качеством товара. Рекомендовали срочно растить цены до точки активации продаж, наблюдая за оборотами, чтобы вовремя остановиться.

Ценовая политика — одно из важнейших дел при работе с магазином на маркетплейсах, если ваша цель — прибыль, а не только обороты. Мы всегда стремимся выжать максимум из покупательской способности и продавать по максимально возможной цене.

6. Акции

Мы увидели, что в акциях участвуют ВСЕ товары, поэтому решили обратить внимание клиента на этот момент.

Акции — мощный инструмент, который не только привлекает внимание покупателей, но и дает буст в выдаче. Однако использовать их нужно аккуратно: учитывать в юнит-экономике и предусмотреть внезапное появление автоакций (часто они анонсируются в пятницу вечером или даже в субботу) за счет установки минимальных цен и блокировки товаров для автоакций.

7. Бренд

Самым интересным нам показалась попытка работать с брендом — наличие бренд-зоны за 130 000 руб. При этом отсутствие аналитики и на наш субъективный взгляд — слабенькое исполнение. Важная рекомендация:

1. Если вы оплачиваете бренд-зону, постарайтесь получить хоть какую-то аналитику по ее оправданности. Аналитика есть в Джеме — даже если он не нужен всегда, можно подключить его на время и проанализировать то, как покупатели пользуются бренд-зоной.
2. В данном проекте у клиента есть сайт с ссылкой на магазин на WB, как раз на страницу с бренд-зоной. При этом не настроены utm-метки и не анализируется поведение людей на сайте, а это совсем несложно.

Настоятельно рекомендуем всем: все внешние ссылки со сторонних ресурсов делать с utm-метками в нужном для WB формате.
Работа с брендом актуальна как никогда, но это уже другая история…

Выводы

С точки зрения продвижения и представления товаров площадка на WB проработана на 70-80%, следуя рекомендациям можно немного усилить как продажи, так и прибыль. Однако для значительного масштабирования продаж мы рекомендовали:

• Ozon

  В первую очередь идти на Ozon, т.к. даже с учетом высоких комиссий продавец теряет большую аудиторию, которая не пересекается с WB — примерно 1/3 всей аудитории покупает только на Ozon. Покупательское поведение немного отличаются: аудитория на Ozon по умолчанию готова покупать товары в среднем чуть дороже — нельзя этим не пользоваться. Диверсификация — когда склады WB закрыты, алгоритмы шалят, а конкуренция зашкаливает, может быть вторая площадка со своей аудиторией.

• Яндекс.Директ на опт

  У клиента налажена работа по оптовому направлению, есть сайт, но нет никакого продвижения. Рекомендуем подключить контекстную рекламу в Яндекс.Директ.

• Внешняя реклама на WB

  Когда заканчиваются возможности внутренней рекламы маркетплейсов, подключаем внешнюю — вк, яндекс, каналы и блоггеры.

• Интернет-магазин

  Собственный интернет-магазин с возможностью обратной связи, формирования постоянной базы и диверсификации продаж. Для сферы домашнего текстиля отлично работает SEO, причем как коммерческое, так и информационное. А снижать расходы на продвижение можно за счет подключения рассылок и работы с текущими клиентами.

• Контент-маркетинг

  Более дорогой, но в долгосрочной перспективе хороши метод — контент-маркетинг. Написание статей в ответ на информационные запросы аудитории магазинов, их продвижение в поисковых системах. Трансляция в Дзен и другие площадки. Визуальный контент в pinterest.

• Соц.сети

  У клиента есть представительство в VK, но для опта. Рекомендовали совместить розницу и опт в одной группе. Для розницы много постов про товары, для опта — время от времени напоминать про возможности работы с большими заказами.

Команда

Специалист по маркетплейсам, Руководитель направления маркетплейсов, Клиентский менеджер

Комментарий участников

Я верю в закон Парето — 20% усилий дают 80% результата. В этом магазине команда inhouse сработала хорошо и достигла тех самых 70-80%. С текущим ассортиментом в конце 2025 года, мы убеждены, масштабироваться нужно за счет более кардинальных мер — дополнительных маркетплейсов и продвижения собственного сайта.
Елена Соколова, руководитель направления маркетплейсов агентства Rikorda

На дистанции 3 месяцев, когда значительно повысились логистика, хранение и комиссия WB, мы еще больше переживаем за проект в отношении его рентабельности. Поддерживать производство объемами нужно, но нельзя забывать о прибыли. Работать с брендом — важно.
Илья Егоров, специалист по продвижению на маркетплейсах агентства Rikorda

Сложности в работе

У нас был ограниченный доступ в кабинет, и мы не могли анализировать финансовые показатели, что является точкой отсчета для аудита любого магазина на Wildberries. Как правило, делая финансовый аудит, мы всегда находим точки роста как в оборотах, так и прибыли, за счет оптимизации расходов.

Сопутствующие услуги

В процессе презентации аудита мы провели консалтинг и по комплексному развитию бизнеса, не органичиваясь маркетплейсами. Посоветовали настроить аналитику на собственном сайте и подключать инструменты продвижения как на розницу, так и на опт.

Что дальше

Мы увидели, что клиент прислушался к некоторым нашим рекомендациям, что не может не радовать. Надеемся, что ситуация на WB улучшится, а мы сможем помочь развитию другими услугами интернет-маркетинга.

Нужен свежий взгляд на кабинет маркетплейсов WB или Ozon? Хотите найти точки роста проекта в интернет-маркетинге? Обращайтесь!