- Заказчик
- ООО «Ново Натум» — эксклюзивный дистрибьютор натуральных биологических добавок для детей раннего возраста (бренды Colief и БиоАкимус).
- Задача
- Сформировать спрос на совершенно новые для российского рынка бренды детских БАДов. Требовалось повысить узнаваемость продукции и одновременно сопроводить аудиторию к покупке на маркетплейсах.
Реклама БАДов имеет жёсткие ограничения по закону «О рекламе» и по требованиям площадок. Нельзя создавать впечатление, что БАДы лечат болезни, публиковать истории излечения или давать прямые рекомендации к применению. При этом добавки предназначены для детей, а значит, родители принимают решение о покупке на основе не только цены и характеристик, но и доверия к бренду.
Мы определили цель — брендформанс. С одной стороны, нужно было повысить узнаваемость совершенно новых для России брендов Colief и БиоАкимус. С другой, по возможности привести аудиторию к покупке на маркетплейсах. Прямые рекламные подходы здесь не работают, требовался формат доверительной беседы.
Статьи позволяют работать со средним и верхним уровнями воронки вовлечения: холодной и тёплой ЦА. Благодаря длительному контакту «читатель — бренд» происходит прогрев пользователя и переход на следующую ступень теплоты. Это может привести к немедленным и отложенным конверсиям, а также позволяет получить нам аудиторию для ретаргетинговых инструментов.
Создание креативов через матрицу заходов
Для каждого препарата мы создавали по 2–3 варианта статей — это стандартная практика работы с ПромоСтраницами.
Один и тот же заход может быть реализован в разных форматах: такой подход позволяет нам быстро находить рабочие форматы и постоянно наращивать пирамиду контента.
Успех находится на пересечении сильного креатива и работы алгоритма по поиску аудитории. Точно предсказать, как отработает алгоритм, невозможно, поэтому мы стартовали с несколькими креативами, чтобы гарантированно получить хотя бы один рабочий вариант.
Разнообразие достигалось через матрицу заходов — комбинацию подходов к продукту и форматов изложения. Например, для витамина С мы написали две статьи. Первая отталкивалась от самого препарата и играла на теме, что все врачи говорят про витамин D3, а про витамин С молчат, хотя дефициты С не менее распространены. Вторая шла от проблемы и рассказывала о связи витамина С и частых ОРВИ у детей, которые начали посещать детский сад.
По итогам первого месяца стало ясно, что первый вариант не зашёл. А вот извечная проблема «сад — ОРВИ — больничный» крутилась уверенно и набирала обороты. Первый креатив отключили, второй продолжил работать, и за 12 месяцев его дочитало почти 111 тысяч человек. Среднее время прочтения составило более 3 минут — это значит, что люди не просто пролистывали, а вникали в материал, знакомились с продуктом и брендом.
Формат доверительной статьи сочетал информационную полноту, логичную структуру и этичный, ненавязчивый переход к продаже. Люди устали от агрессивного «купи-купи», а ПромоСтраницы позволяют найти читателя в сети, вовлечь его в осмысленное чтение и максимально полно рассказать о продукте.
Статья в ПромоСтраницах может жить годами, собирая всё новую аудиторию. Но, чтобы найти ту самую царь-статью, потребуется постоянно наращивать пирамиду контента.
Рутинная работа продюсера
Классные тексты — это важно, но недостаточно. Нужно ещё понравиться алгоритму ПромоСтраниц. Поэтому вторая составляющая успеха — беспрерывный процесс улучшения рекламных кампаний. ПромоСтраницы требовательны к умению работать с данными, и одним отчётом раз в месяц не обойтись: кампаниями нужно управлять постоянно.
Работа делилась на этапы:
1. Аудит кампаний. На верхнем уровне воронки мы искали ответ на вопрос, насколько успешны креативы. Для этого анализировали CTR, процент и количество дочитываний, цену дочитывания и интенсивность открутки. Если показатели соответствовали бенчмаркам и кампания работала эффективно — это считалось хорошим результатом. В случае отклонений мы корректировали заголовки для повышения CTR или текст для улучшения дочитываемости.
2. Анализ трафика. Большое количество дешёвых дочиток не всегда означает качественный трафик. Для оценки мы использовали Яндекс Метрику, анализируя, сколько пользователей переходит с текста на посадочную страницу, по какой цене и с какими поведенческими показателями. Изучали трафик в разрезе кампаний и обложек, чтобы выявить креативы, привлекающие нецелевой трафик. При обнаружении проблем с трафиком возвращались к доработке текстов, обложек и настроек.
3. Оценка экономики. Самый важный вопрос: конвертируется ли трафик в полезные действия? Мы оценивали число конверсий (переходов на маркетплейсы) и их стоимость в контексте конкретных текстов и обложек. Если трафик не приводит к конверсиям, это сигнал о том, что идея в тексте не была продана и требуется работа с верхним уровнем воронки.
Важный момент: сравнивать CPL или ROMI у ПромоСтраниц с Директом некорректно. Через Директ мы работаем с прямым спросом, а через ПромоСтраницы этот спрос формируем. Поэтому число касаний до конверсии всегда разное. ПромоСтраницы подогревают интерес пользователей, которые потом возвращаются через другие каналы и совершают ассоциированную конверсию, разгоняя весь digital-маркетинг.
Такой аудит проводился минимум раз в неделю. Без постоянной аналитики невозможно качественно улучшать кампании. Поэтому связка «продюсер + копирайтер» работала на каждом этапе проекта.
Выстраивание воронки
Трафик с ПромоСтраниц мы направляли на лендинги с подробным описанием препаратов. С посадок продюсер еженедельно делал срез качества трафика и конверсий — переходов на маркетплейсы. Цепочка касаний выглядела так: ПромоСтраницы — лендинг — маркетплейс — покупка.
Основная задача была иной — повышение узнаваемости бренда. Но именно оценка качества трафика через конверсии достоверно показала, что трафик качественный и направление выбрано верно. Впоследствии это подтвердили два больших исследования о влиянии ПромоСтраниц на рост интереса к брендам.
Результаты
С ООО «Ново Натум» мы работаем с июня 2022 года и по настоящее время. За период с 2022 по 2025 год рекламные креативы в ПромоСтраницах получили более 161 млн показов и почти 2 млн просмотров. Суммарно на посадочные страницы биодобавок пришло 509 776 пользователей по средней цене 24,39 руб. В сумме это дало более 71 000 конверсий.
Вот как выглядят основные показатели проекта за три года сотрудничества:
Часть пользователей сразу переходила на маркетплейсы, другая возвращалась через последующие касания. Отчёт «Lift на поиске» показал впечатляющую картину: интерес к бренду у людей, прошедших через ПромоСтраницы, был в 3 раза выше, чем у тех, кто не читал статьи. На примере бренда Colief: естественный рост интереса составил 45%, а у аудитории ПромоСтраниц — 157%.
Мы провели корреляционный анализ между частотой брендовых запросов в Wordstat и просмотрами на ПромоСтраницах. Гипотеза: в течение месяца после прочтения пользователь начинает искать препарат по названию. Собрали частоту всех запросов, связанных с препаратами Colief, и число просмотров промостатей. Сделали декомпозицию по месяцам и наложили графики. Результат: показатели корреляции на уровне 0,61–0,84 — это очень высокие значения, близкие к максимальным. Простыми словами: когда шла активность на ПромоСтраницах, рос интерес в органике. Когда активность снижалась — снижался и интерес.
Взгляните на график развития проекта с наложением графика корреляции. Верхняя кривая (синяя) — сумма частотности всех запросов, связанных с брендом Colief. Нижняя кривая (красная) — сумма открытий всех ПромоСтраниц, где мы писали про продукцию бренда Colief.
Таким образом, математически доказали серьёзное влияние ПромоСтраниц на рост интереса к новому бренду на рынке.
Главное преимущество Яндекс ПромоСтраниц состоит в том, что они находят новую аудиторию, знакомят её с продуктом, формируют знания о нём и вызывают интерес не только в момент взаимодействия, но и в будущем. Максимальное воздействие проявляется именно со временем. Это влияние можно усилить: всех читателей статьи собирают пикселем, формируют из них сегменты и обеспечивают повторные касания через другие маркетинговые инструменты.
Такой подход значительно повышает эффективность всего маркетинга и позволяет бизнесу выйти в «голубой океан» конкуренции — найти новое рыночное пространство с меньшим давлением конкурентов.
Проект с ООО «Ново Натум» показал, что даже в сложной фармацевтической нише с жёсткими ограничениями можно эффективно работать с брендформансом, формировать спрос и выводить новые продукты на рынок. Ключ к успеху — постоянная аналитика, гибкость в создании креативов и понимание, что ПромоСтраницы работают на всю воронку продаж, от знакомства до покупки.
