Контекстная реклама для сети инженерных школ: рост лидов и стабильный CPL в сезонной нише
- Заказчик
- «Эра Инженеров» — сеть школ инженерии и робототехники для детей 4–17 лет. Более 30 филиалов в Москве. Форматы обучения: абонементы, долгосрочные программы, летние интенсивы, пробные занятия.
- Задача
- Создать стабильную систему лидогенерации, удерживать стоимость заявки до 2500 ?, учитывать сезонность, увеличить объём лидов в пиковый период и уменьшить проседание трафика в несезон.
Клиент
«Эра Инженеров» — крупная федеральная сеть школ для детей 4–17 лет. Обучают инженерии и робототехнике. Более 30 филиалов в Москве. Форматы обучения включают абонементы, долгосрочные программы, летние интенсивы и пробные занятия. Компания обратилась с запросом на системную контекстную рекламу, которая обеспечит стабильный поток заявок в условиях сезонных колебаний и высокой конкуренции.
Цели проекта
Нужно было выстроить предсказуемую модель привлечения обращений из поиска. Требовалось удерживать стоимость заявки в целевом диапазоне до 2500 ?, учитывать сезонность и перестраивать стратегию под пики и спады, а также увеличить количество лидов в августе–октябре и минимизировать потери в несезон.
Что выявили на аудите
Когда проект пришёл в агентство, реклама велась вручную и не давала стабильного результата. В процессе аудита обнаружили несколько критичных проблем: использовались дневные лимиты, реклама выключалась в середине дня; не велась чистка поисковых запросов и площадок; кампании были собраны хаотично, поиск и сеть смешаны; сезонность не учитывалась. Это приводило к нестабильной стоимости лида и регулярным провалам в объёме заявок.
Анализ рынка и сезонности
Сегмент инженерии и робототехники растёт минимум с 2018 года, что подтверждается данными Wordstat. Сезонность выражена очень чётко: главный пик спроса — август и сентябрь, когда родители выбирают секции к новому учебному году. Максимальный интерес достигает 4900–5300 запросов в месяц. Второй всплеск наблюдается в декабре–январе, когда начинают планировать обучение на новый семестр. В несезон, особенно в мае–июне, интерес падает. Общий тренд остаётся положительным — запросов становится больше год от года.
Что сделали. Этапы настройки
Полностью пересобрали структуру аккаунта
Разделили кампании по типам: поиск, сети, бренд. Устранили пересечения ключевых фраз и навели порядок в группах. Отключили дневные лимиты, чтобы реклама не выключалась в середине дня.
Запустили мастер-кампании
Мастер-кампании в Яндексе стали главным драйвером роста лидов благодаря одновременной работе в поиске и сетях. Это дало большой охват и не привело к удорожанию CPL.
Проводили постоянную чистку трафика
Удаляли нерелевантные ключи, фразы с низкой конверсией, отключали слабые площадки в РСЯ. Поскольку основной поток заявок шёл именно с мастер-кампаний, контроль качества трафика был критически важен. Эта работа обеспечила стабильный CPL.
Усилили аналитику
У клиента был подключён коллтрекинг Callibri. Данные о качестве обращений передавались в Метрику и в стратегии, что помогало алгоритмам дообучаться и улучшать эффективность.
Реализовали сезонную стратегию
Работа строилась по волновому принципу.
Пик сезона (август–октябрь): повышали ставки, расширяли семантику, увеличивали бюджет, запускали отдельные сегменты.
Несезон (март–май): переводили кампании на модель оплаты за лид, отключали слабые сегменты, фокусировались на качестве, тестировали точечные запросы.
Январь и июнь: запускали отдельные кампании под второй семестр и летние инженерные курсы.
Что не сработало
В ходе экспериментов определили несколько направлений, которые не приводят к рентабельным результатам. Это ретаргетинг по похожим аудиториям, ретаргетинг по базам, полноценные сетевые кампании в РСЯ и кампании, ориентированные на родителей дошкольников, которые оказались слишком холодным сегментом.
Что сработало лучше всего
Поиск и мастер-кампании
Самый сильный источник конверсий. Лидер по количеству заявок — фраза «робототехника для детей». Это максимально целевой запрос, подходящий для разных возрастов, и он отражает намерение родителей выбрать курс.
Брендовые кампании
Давали дешёвые лиды с высокой конверсией. По мере роста узнаваемости сети эффективность брендовых кампаний увеличивается.
Динамика результатов: сравнение 2024 и 2025 годов
Стоимость лида в период август–октябрь:
2024 год. 1976 ? и 426 лидов
2025 год. 2244 ? и 547 лидов
Это показывает, что спрос растёт — заявок стало больше, CPL остался рентабельным, стратегия выдерживает сезонные пики, растёт качество и количество обращений. Несмотря на то что рынок стал дороже, экономику удалось сохранить.
Что планируем дальше
Запуск кампаний под зимние программы и новогодние активности, тестирование офферов после январских каникул, отдельная летняя кампания под инженерные интенсивы, сценарии ретаргетинга для тех, кто посещал пробные занятия.
