Secret Kitchen: CTR 25% и рост установок в 2 раза через PPC, связка контекста и таргета
- Заказчик
- Secret Kitchen — франшиза гастромаркета с 4 кухнями в одном приложении. Две точки в Бутово и Красногорске. Нет данных по прошлым подрядчикам, некорректный трекинг в приложении.
- Задача
- Запустить контекст и таргет с нуля. Увеличить заказы, избежать конкуренции с УК, оптимизировать бюджет. Проблемы: AppsFlyer искажает данные, iOS без трекинга, дубли объявлений.
Клиент обратился в агентство Svistunov для запуска контекстной и таргетированной рекламы. Данные по прошлым подрядчикам и аналитике не сохранились — начинали с нуля.
Проблемы на старте:
Конкуренция с управляющей компанией в поиске и РСЯ. Объявления дублировались, пользователи чаще выбирали УК. Отсутствие корректного трекинга заказов в приложении: iOS — нет данных, Android — частично. AppsFlyer искажал статистику. Ограниченный бюджет и сжатые сроки.
Цели:
Увеличить количество заказов в Бутово, позже подключить Красногорск. Привлечь локальную аудиторию через сайт и приложение. Избежать пересечений с кампаниями управляющей компании. Оптимизировать бюджет и протестировать площадки: Поиск, РСЯ, Android, iOS.
KPI: количество заказов, CTR, CPL, установки, ROI.
Решение
Этап 1: Подготовка и запуск
Разработали медиаплан с прогнозом бюджета и результатов. Собрали расширенное семантическое ядро. Создали креативы под каждую кухню: итальянская, японская, паназиатская, стритфуд.
Задействовали зоны доставки, отрисовали их в Яндекс.Аудитории до запуска. Попросили УК исключить эти зоны из их показов.
Кампании запустились 28 декабря. CTR был в норме, но заказов почти не было — часть трафика уходила к управляющей компании.
Этап 2: Первые результаты и поиск ошибок
Первые недели показали хорошую кликабельность, но низкий CTR. В Метрике процент отказов превышал 40%, конверсий почти не было.
Причина: реклама пересекалась с управляющей компанией. Пользователи видели два одинаковых объявления и чаще выбирали УК.
Подтверждение об исключении зоны от Яндекса получили только в марте. До этого CTR рос, но эффективность была нулевая.
Реализовали деление по зонам внутри кампаний по группам. Кампании разделили по площадкам: поиск, РСЯ, приложение Android и iOS. Это сработало лучше первого варианта.
Этап 3: Оптимизация структуры
После анализа полностью перестроили кампании. Отказались от деления по зонам, сделали деление по площадкам: Поиск, РСЯ, Android, iOS.
Обновили объявления: добавили уточнения, быстрые ссылки и выгоды. Еженедельно чистили нецелевые площадки и минус-слова. Разделили креативы по кухням для целевой аудитории.
После переработки CTR на поиске кратковременно достиг 25% по новым объявлениям и закрепился на уровне 15–18%. Количество отказов снизилось вдвое.
Этап 4: Тесты, корректировки и новые города
Февраль (1,5 месяца работы): CTR стабилизировался на 2–3% в РСЯ и приложениях. Появились первые регулярные заказы. Отказы упали с 42% до 27%.
Март: перешли к стратегии «только приложения». Установки выросли с 80 до 114. Процент отказов стабилизировался на 23%. Бюджет снизили с 65 000 до 38 000 рублей, количество заказов выросло в 2 раза.
Апрель: CTR по Android достиг 2,7%. AppsFlyer продолжал давать искаженные данные. На iOS трекинг не работал.
Май: подключили Красногорск. Те же офферы, тот же формат. Бюджет 7 700 рублей, в первый месяц 25 установок и первый заказ.
Этап 5: Перелом и рост
В июне Красногорск перевели на AppMetrica. Это стало поворотным моментом:
Показы выросли в 2,4 раза (с 53 000 до 126 000). Клики — в 2 раза (с 1 500 до 2 900). Установки — с 25 до 115 за месяц. CTR — стабильные 2,5–3%.
В Бутово — 52 установки. Реклама стала предсказуемой и экономичной.
Этап 6: Таргетированная реклама
Запустили таргетированную рекламу ВКонтакте по двум филиалам. Сделали гео-таргетинг для показов только тем, кто живет или работает поблизости.
Тестировали разные аудитории, сегментировали по интересам к еде, доставке, ресторанам. Делали ретаргетинг на тех, кто уже заходил на сайт.
CTR держался на уровне 1,6–2,4% — выше среднего по нише. Стоимость клика 6–12 рублей, заявка обходилась в 250–300 рублей.
Протестировали форматы: статичные баннеры и короткие видео. Видео показали лучший CTR, особенно с кадрами приготовления блюд. Создали серию офферов под акции «1+1» и «пицца в подарок» — давали рост заявок в выходные.
Результаты
Контекстная реклама:
CTR на поиске кратковременно достиг 25%, закрепился на 15–18%. CTR в РСЯ и приложениях стабилизировался на 2–3%. Отказы снизились с 42% до 23%. Установки в Бутово выросли с 80 до 114 (март). Установки в Красногорске выросли с 25 до 115 за месяц (июнь). Бюджет снизился с 65 000 до 38 000 рублей при росте заказов в 2 раза. Показы в Красногорске выросли в 2,4 раза (с 53 000 до 126 000). Клики — в 2 раза (с 1 500 до 2 900).
Таргетированная реклама ВКонтакте:
CTR 1,6–2,4% — выше среднего по нише. Стоимость клика 6–12 рублей. Стоимость заявки 250–300 рублей. Видеоформаты показали лучший CTR.
К июлю Secret Kitchen вышли на стабильные метрики по обоим каналам.
Вывод
Secret Kitchen показал, что без прозрачного трекинга даже хорошая кампания кажется убыточной.
Переход на AppMetrica дал честную аналитику и реальные данные по установкам и заказам.
Деление кампаний по площадкам (Поиск, РСЯ, Android, iOS) вместо зон оказалось эффективнее.
Фокус на приложении стал главным источником заказов.
Офферы по кухням подняли CTR в 1,5 раза.
Таргетированная реклама ВКонтакте с гео-таргетингом и сегментацией дала CTR выше среднего и стабильный поток заказов по 250–300 рублей за заявку.
Видеоформаты с кадрами приготовления блюд показали лучшую кликабельность.
Офферы под акции («1+1», «пицца в подарок») давали рост заявок в выходные.
Связка контекстной и таргетированной рекламы дает синергию: контекст захватывает активный спрос, таргет работает на охваты и узнаваемость в локальных зонах.
В доставке еды важна не только реклама, но и инфраструктура: корректный трекинг, разделение кампаний по площадкам, офферы под разные сегменты аудитории.
