Как Schiedel перезапустил продажи стальных дымоходов и в 3,5 раза увеличил количество лидов

Заказчик

Schiedel — производитель и поставщик систем дымоудаления (дымоходов). Работает в Европе, России, Беларуси и Казахстане. В Европе Schiedel — крупнейший игрок, в России занимает 80% рынка керамических д

Задача

Запустить онлайн-продажи нового продукта и сформировать спрос среди частных покупателей.

Исходная ситуация и проблемы

В 2022 году ситуация сильно изменилась: поставки европейских компонентов для производства систем дымоотведения прекратились. Компании нужно было переформатировать продажи и вывести в приоритет продвижение стальных дымоходов Permeter. Такие дымоходы производятся и обслуживаются в России, санкционные ограничения их не касаются. Но их линейка была малоизвестна на рынке, в ее продвижение не вкладывались.

Schiedel продает свои продукты через дилерскую сеть. Проблема заключалась в том, что дилеры попросту не предлагали стальные дымоходы от Schiedel, даже если они были доступны, настолько сильно бренд ассоциировался с керамикой. Помимо работы с партнерами, компания хотела привлечь новых дилеров — тех, кто расширяет ассортимент и ищет новых производителей. До обеих групп было важно донести информацию о том, что Schiedel поставляет не только керамические системы дымоотведения, но и дымоходы из стали европейского качества, и привлечь их к сотрудничеству.

Другой сегмент целевой аудитории — частные лица, которые и покупают дымоходы. Они делают заказ онлайн или приходят в торговый зал. Обычно их запрос достаточно общий — тип дымохода, основные характеристики. Если они будут знать о бренде Schiedel, то вероятность покупки продукта возрастет.

Мы выделили ряд барьеров:

1. Низкая узнаваемость линейки Permeter.
2. Дилеры не продвигали новый продукт.
3. Запутанная воронка продаж.
4. Сложный, перегруженный основной сайт.
5. Недостаточная информированность о производстве в РФ.

Этап 1. Разработка отдельного лендинга и запуск первых рекламных кампаний

Сайт Schiedel обслуживался за границей, был тяжеловесный, оперативно вносить в него изменения было нельзя. Для запуска нового продукта это создавало серьёзные ограничения, так как протестировать гипотезы, обновить коммуникацию или адаптировать контент под частных покупателей было практически невозможно.

Командой было принято решение разработать отдельный лендинг, сфокусированный исключительно на стальных дымоходах Permeter.

Что сделали на первом этапе: 

1. Проанализировали отрасль и конкурентов - собрали данные о том, как другие производители и дилеры позиционируют преимущества стальных систем, какие блоки используют на посадочных страницах, какие боли закрывают.
2. Сформировали структуру воронки под новую аудиторию, подготовили прототип лендинга, распределив ключевые блоки по порядку принятия решения: особенности продукта → варианты исполнения ? УТП ? способы получения консультации.
3. Разработали дизайн и подготовили посадочную страницу с учётом возможности быстрой итерации и A/B-тестов.
4. Уже через полтора месяца нам удалось запустить все рекламные активности для дымоходов Permeter: контекстные кампании и охватные объявления в РСЯ для первичного формирования спроса.

Первые результаты

После запуска тестовых кампаний мы получили хороший CTR и уверенный поток переходов, однако конверсия в лиды оказалась низкой, чтобы понять причину, потребовалось углубиться в поведение аудитории. Вместе с командой Schiedel мы приняли решение провести серию исследований, подробнее о них расскажем ниже.

Этап 2. CustDev, юзабилити-анализ и выявление ключевых барьеров

Что мы сделали

• Провели CustDev с дилерами. Собрали обратную связь о том, как они воспринимают линейку стальных дымоходов, какие аргументы используют в продаже и что мешает рекомендовать продукт клиентам.
• Проанализировали поведение пользователей на лендинге. Изучили, какие блоки вызывают интерес, где пользователи прекращают просмотр и насколько им понятна подача информации.
• Собрали ожидания частных покупателей. Проверили, какие вопросы и сомнения возникают у людей, которые впервые выбирают дымоход для частного дома.

Инсайты, которые получили

Во-первых, выяснилось, что не только покупатели, но и некоторые дилеры считали, что у Schiedel нет собственного производства дымоходов в России. А это существенный стоп-фактор для покупки. Дымоходы — продукт, который требует сервисного обслуживания, а если у поставщика нет производства в РФ, то с поставками запчастей и гарантией могут быть сложности.

Во-вторых, лендинг создавали для конечных потребителей, но информация на нем была достаточно сложной для восприятия, больше подходила профессионалам, которые разбираются в предмете и знают бренд Schiedel. А обычный человек впервые сталкивается с необходимостью купить дымоход, когда строит собственный дом. Он не разбирается в брендах, не знает их преимуществ и отличий.

Наконец, мы создавали лендинг для лидогенерации, но после опроса пришли к выводу, что онлайн-канал не может быть единственным инструментом продаж. Часть пользователей изучали информацию на лендинге, но ничего не покупали. Их целью было получить представление о доступных вариантах на рынке и сравнить их. После этого люди часто обращались за советом к своему строительному подрядчику или шли в торговый зал посмотреть образцы товаров.

Этап 3. Внедрение доработок и первое A/B-тестирование

На основании результатов CustDev и анализа поведения пользователей мы подготовили список необходимых доработок на лендинг и распределили их по итерациям.

Первая итерация включала точечные изменения, направленные на повышение доверия и упрощение восприятия информации.

Что изменили:

1. Добавили УТП о производстве в России.
2. Скорректировали контент второго блока.
3. Добавили единый номер телефона для всех дилеров.

После мы запустили A/B-тесты с помощью Varioqub от Яндекса.

Тесты длились чуть больше двух недель, мы собрали статистику пришли к выводу, что лендинг с внедренными правками показывает лучшие результаты в рекламных кампаниях. 

Этап 4. Вторая итерация: переработка ключевых блоков и оптимизация пути пользователя

Вторая итерация имела схожие цели с первой, но включала более существенные изменения в структуре и содержании лендинга. 

1. Уточнение ценностного предложения в первом экране

В первый блок мы добавили информацию, которая сразу закрывает ключевые вопросы пользователей — о монтаже, гарантии и надёжности производителя. Это помогло снизить уровень неопределённости ещё на этапе первого взаимодействия с лендингом

2. Объединение блоков и переработка УТП

Следующий блок, на котором ранее была общая информация о стальных дымоходах, мы объединили с блоком про линейку Permeter. Во-первых, решили, что лучше будет фокусироваться на конкретном продукте. Во-вторых, мы переработали УТП так, чтобы его преимущества звучали понятно для обычных людей, а не только для специалистов.

3. Переделка блока «Ассортимент»

Первоначальная версия использовала слайдер с короткими описаниями.

После исследования стало ясно, что пользователь хочет:

• сравнить продукты между собой,
• понимать технические характеристики,
• видеть различия без лишних действий.

В финальной версии продукты разместили друг под другом, добавили характеристики и сделали блок более информативным и удобным для первичного выбора.

4. Работа со звонками и перераспределение лидов

Благодаря подключенному колтеркингу мы смогли прослушать звонки с лендинга Schiedel и выяснили, что дилеры не обрабатывали продажу дымохода Permeter, и часто предлагали другие бренды. Поэтому звонки с единого номера перевели в Schiedel. Маркетологи самостоятельно обрабатывали лиды и передавали их проверенным продавцам.

5. Упрощение взаимодействия с картой дилеров

Исследования показали, что часть пользователей выбирает дилера на карте и звонит напрямую. В этом случае невозможно контролировать, насколько корректно партнёр представляет линейку Permeter. Чтобы снизить потери лидов, карту убрали, оставив единый контактный номер.

6. Новый формат партнёрства

В дальнейшем компания приняла решение о партнерстве с дружественным дилером, который принимает звонки и закрывает продажи без ущерба для бренда. Этот дилер и стал флагманским центром по продаже и обслуживанию Schiedel. Соответствующую информацию добавили на лендинг.

7. Второе A/B-тестирование

После того, как доработки были готовы, заново запустили A/B тестирование. Результаты собирали в течение месяца и увидели позитивные изменения: улучшилась конверсия, выросла эффективность рекламных кампаний, сократилось количество потерь на этапе обработки заявок.

Этап 5. Работа с рекламными кампаниями

Вместе с объявлениями на поиске мы решили дополнительно запускать медийные кампании, нацеленные на формирование позитивного восприятия бренда, понимание его особенностей, преимуществ и УТП. В качестве аудитории мы выбрали сотрудников и посетителей строительных магазинов, каминных студий.

Мы спарсили с Яндекс Карт адреса по категориям магазинов и студий, выделили наиболее релевантные по доходу точки. Schiedel — самый дорогой дымоход на рынке, но и самый качественный, хотя цена на тот момент отличалась от ближайшего конкурента не более, чем на 10-15%.

Хотя эффективность медийной рекламы сложно напрямую оценить по количеству лидов, мы зафиксировали важный косвенный показатель.

В марте и мае 2023 года выросли брендовые запросы по Schiedel.

Рост может быть частично связан с сезонностью, однако динамика совпала с периодом активных медийных размещений, что позволяет предполагать их влияние на интерес к бренду и знакомство пользователей с новой линейкой.

Результаты и выводы

Оптимизация рекламных кампаний велась на протяжении всего проекта. Основная цель состояла в том, чтобы снизить стоимость обращения и повысить качество лидов, сохранив при этом стабильный поток обращений. Постоянная работа с кампаниями — переработка структуры, корректировка геотаргетинга, тестирование новых типов объявлений — позволила добиться оптимальных для клиента показателей.

Ключевые результаты

• Рекламные кампании на поиске стабильно привели к снижению стоимости целевых обращений;
• Качество лидов выросло благодаря улучшенной структуре сайта, переработанным УТП и корректной маршрутизации звонков;
• Медийные кампании способствовали росту узнаваемости линейки: в марте и мае 2023 года зафиксирован рост брендовых запросов;
• Воронка стала более контролируемой, благодаря централизованной обработке обращений уменьшились потери на стороне дилеров.

Результаты в цифрах

• В 3,5 раза увеличилось количество лидов
• В 2,7 раза снизилась стоимость лида
• На 2,9% увеличилась конверсия в лид

Почему это сработало

Проект подтвердил, что эффективность продвижения инженерных товаров напрямую зависит от качества аналитики и работы с гипотезами. CustDev, юзабилити-анализ и несколько циклов A/B-тестирования позволили выявить реальные барьеры для покупки — недостаточную узнаваемость, сложное восприятие информации и нестабильность дальнейшей обработки лидов.

На каждом этапе команда Schiedel активно участвовала в работе над проектом: быстро согласовывала изменения, помогала уточнять гипотезы и принимала участие в исследовательских сессиях. Такая синергия агентства и клиента стала важным фактором успеха.

Итог

Последние полгода клиент получает качественные лиды по оптимальной для него стоимости, а воронка продаж стала предсказуемой и управляемой. Проект показал, насколько важно выделять ресурсы на эксперименты, тестирование гипотез и регулярный пересмотр пользовательского опыта, особенно при выводе нового инженерного продукта на рынок.

Перейти на сайт