Как мы нашли клиентов, которые видели рекламу онлайн, а покупали офлайн. Кейс Asko

Заказчик

ASKO — шоу-рум премиальной техники

Задача

Наладить связку между digital-активностями и фактическими продажами в салонах ASKO

К нам пришел шоу-рум премиальной техники Asko. Это мир, где покупка — взвешенное решение, а визит в магазин — обязательная часть ритуала. Мы запустили рекламу, подключили коллтрекинг, и по данным Яндекс Метрики все было неплохо: CPA снижался, число звонков росло.

Но тут началось самое интересное. Проводим эксперимент: на основе данных ЦА определили, что звонки поступают преимущественно с мобильных устройств, поэтому снизили показы на ПК. А клиент сообщает: «Мало посетителей в шоу-руме, мало продаж». А через некоторое время, после другого нашего теста, сообщал: «Отбоя нет от посетителей!». При этом в аналитике мы видели обратную картину: клики есть, а звонков и заявок нет.

Мы столкнулись с классической и самой сложной проблемой «онлайн-ту-офлайн»: реклама работала, но ее эффект был невидим. Люди видели объявление, не кликали, не звонили, а просто приходили в шоу-рум и покупали. Аналитика была «слепа», а мы настраивали рекламу вслепую.

Номер телефона — это ключ, который склеивает два мира

Проблема была ясна: как доказать, что наши кампании приводят реальных покупателей, а не просто клики? Сложная интеграция с CRM требовала времени и программистов, которых не было.

Для импорта офлайн-конверсий в Яндекс Директ не нужна сложная интеграция. Достаточно всего двух вещей, которые у клиента уже есть: номер телефона покупателя и дата покупки. Если мы сможем подружить онлайн-историю пользователя (его визит на сайт) с его офлайн-покупкой (через номер телефона), мы наконец-то увидим полную картину

Валерия Абрамова, PPC-специалист KINETICA

Стратегия. «Склеить» онлайн и офлайн

Наша идея была простой и элегантной: подключить офлайн-конверсии через Яндекс Директ и Яндекс Метрику:

1. Собрать данные: настроить коллтрекинг так, чтобы получать номера телефонов всех, кто звонит.
2. Склеить данные: регулярно выгружать из базы клиента данные о продажах (номер телефона, дата) и загружать их в Директ.
3. Анализировать и оптимизировать: Яндекс сам склеивает онлайн-визит пользователя с его офлайн-покупкой. Теперь мы могли видеть, какая кампания, какое объявление и какой ключевой запрос привел не просто к звонку, а к реальной продаже.

Реализация

1. Настроили коллтрекинг и интеграцию с Яндекс Метрикой.
2. Настроили и запустили импорт офлайн-конверсий в Яндекс Директ.

Результаты

Как только мы склеили два мира, картина стала ясной и управляемой.

• Мы увидели полную воронку: теперь мы могли эффективно формировать сегменты аудиторий в Яндекс Метрике и видеть, какие объявления реально работают.
• Качество трафика выросло: показатель отказов снизился с 43,5% до 29%.

• Конверсия в звонок увеличилась с 0,76% до 1,75%.

• Мы увидели реальный вклад каналов: мы выяснили, что 0,5% всех посетителей сайта в итоге совершают покупку, из них 0,43% приходят с SEO (которое мы тоже ведем). Эти данные позволили нам точно оценить эффективность каждого канала.
• Реклама стала «умнее»: Яндекс Директ начал получать больше данных для обучения, что позволило ему точнее находить аудиторию, склонную не просто кликать, а покупать.