- Заказчик
- ООО «Центр долговременного ухода и реабилитации»
- Задача
- подготовка базы для стабильного потока заявок к моменту открытия центра
Клиент
«Синара-Долголетие» — медицинская организация, которая оказывает услуги в сфере геронтологии, ухода и восстановления пожилых людей. Компания развивает современный формат проживания и медицинской поддержки для старшего поколения.
Компания планировала открыть новый геронтологический центр в городе Екатеринбурге – первый объект такого уровня на Урале. Для наработки клиентской базы «Синара-Долголетие» заранее позаботилась о рекламе.
Наше сотрудничество началось задолго до этого проекта, с рекламы отеля «Архыз». За время совместной работы мы дали эффективные результаты, поэтому для продвижения нового центра компания снова обратилась к нам.
Задачи
Главная цель – подготовить базу для стабильного потока заявок к моменту открытия центра. Объект строился с нуля: здание, территория, инфраструктура, – поэтому к моменту начала работы нужно было заранее прогреть аудиторию, сформировать узнаваемость и интерес, чтобы сразу после открытия начать получать лиды без необходимости резко увеличивать рекламный бюджет.
Для эффективной работы мы выстроили комплексную стратегию, включающую разработку сайта, SEO-оптимизацию лендинга (о них расскажем в отдельном кейсе) таргетированную рекламу и контекстную рекламу. В этом кейсе стояли следующие задачи:
- Подготовить основу для масштабной рекламы после открытия центра.
- Запустить контекстную и таргетированную рекламу для начала сбора клиентской базы и быстрого старта.
- Обеспечить узнаваемость бренда в период строительства.
Особенности проекта
На момент начала работ у центра ещё не было медицинской лицензии, из-за чего мы не могли прямо использовать в рекламе слова, с вязанные с лечением, медицинскими услугами и реабилитацией. Это стало серьёзным ограничением: рекламные объявления с прямыми упоминаниями медицины не проходили модерацию рекламных систем. Мы использовали нейтральные формулировки, которые оставались понятными потенциальной аудитории, но не нарушали требования.
Лендинг центра был новым, без позиций в поиске и органического трафика, поэтому мы начали планомерно развивать его структуру и готовить к дальнейшему продвижению. Доступы к лендингу находились у технической команды клиента, и все изменения мы передавали в формате рекомендаций. Нужна была дополнительная координация, но это позволило выстроить рабочий процесс и постепенно привести сайт к состоянию, необходимому для дальнейшего продвижения.
Инструменты
Этапы работы
1. Решение проблемы с отсутствием лицензии
В начале нашей работы главным препятствием стало отсутствие у центра лицензии на медицинскую деятельность, потому что здание ещё строилось, и получение лицензии происходило перед вводом объекта в эксплуатацию. Без неё рекламные системы не пропускали объявления, содержащие слова «медицинский», «геронтологический» и любые формулировки, связанные с лечением или реабилитацией.
Чтобы решить эту проблему мы:
- Как сертифицированные партнёры напрямую связались с менеджером Яндекса и согласовали допустимые формулировки;
- Полностью переработали рекламные объявления, убрали запрещённые слова;
- Адаптировали подготовленные тексты и визуалы под требования модерации;
- Внесли корректировки в контент лендинга, чтобы он соответствовал требованиям платформ.
Пример креатива, который прошёл модерацию
2. Неудачный запуск таргетированной рекламы
Мы хотели начинать с запуска таргетированной рекламы, так как у нас уже были креативы и примеры текстов, а также собранные данные по аудитории. Но даже с внесением правок на начальном этапе пройти модерацию в ВК не удалось. Форматы соцсетей оказались сложными для продвижения без лицензии, так как пользователи реагировали на рекламу как на медицинскую услугу, а модерация это блокировала.
После серии мозгоштурмов было принято решение временно отказаться от таргета в соцсетях и основные усилия направить в сторону контекстной рекламы, где шанс пройти модерацию был выше.
3. Запуск контекстной рекламы
Для получения результата «здесь и сейчас» мы выбрали рекламу в Яндекс Директ. Там у нас вышло пройти модерацию.
После согласования стратегии мы приступили к настройке кампаний. Сначала провели базовую аналитику спроса. С учётом ограничений в формулировках, фокус сделали на проживании, уходе, условиях и заботе. В итоге использовали такие фразы:
- «Уход 24/7. 138 комфортных номеров»
- «Ежедневный организованный досуг»
- «Комплексное сбалансированное питание»
Так мы сделали привлекательные для аудитории объявления, которые были корректны для рекламных систем.
Пример объявления, прошедшего модерацию
Тестировали разные сочетания заголовков и креативов, которые подходили под требования, но оставались информативными для пользователей. Для разных групп запросов создавали релевантные тексты для увеличения кликабельности и качества объявлений.
Были сформированы кампании по отдельным направлениям:
- Инфаркты / инсульты;
- Деменция;
- Перелом шейки бедра / эндопротезирование;
- Общие запросы.
Перед запуском кампаний настроили ключевые цели: звонки, отправка форм и переходы на важные страницы сайта, а также интегрировали коллтрекинг. Это позволило получать понимание пути клиента от первого контакта до обращения, оценивать качество лидов и распределять бюджет на самые эффективные каналы.
Такая настройка является одним из ключевых элементов для эффективной рекламы: она позволяет корректно измерять результат, оптимизировать кампании на основе реальных данных и вовремя выявлять точки потерь в воронке. Благодаря этому уже на старте мы могли отслеживать реальную результативность кампаний и принимать точные решения по оптимизации рекламных расходов.
Подробнее о настройке ключевых показателей рассказали в статье 13 шагов построения эффективной воронки продаж в B2B. После запуска мы начали мониторинг показателей. На основе данных из Метрики и записей звонков мы корректировали ставки, перераспределили бюджет между кампаниями и отключали нерезультативные группы объявлений.
Пример рекламы в поиске
На втором месяце работы мы активно оптимизировали кампании. Связь с менеджером Яндекса оставалась постоянной: обсуждали модерацию, новые формулировки и возможные риски.
С командой центра проводили регулярные встречи, на которых мы обсуждали прохождение модерации, открытие центра и получение лицензии. Также мы самостоятельно прослушивали звонки:
- Доля спама составляла менее 20%, это хороший результат для медицинских услуг;
- Многие хотели забронировать проживание ещё до открытия центра, что подтверждало высокий интерес аудитории к услугам.
Дополнительно настроили товарный фид по услугам и добавили Мастера кампаний по направлениям «инсульты» и «эндопротезирование». Эти направления являются ключевыми для центра.
В рекламе на поиске и в РСЯ из?за деликатной тематики объявления часто ограничиваются в показах. В Мастере кампаний таких ограничений нет, поэтому именно через этот инструмент мы смогли расширить охваты и привлечь больше потенциальных клиентов по приоритетным направлениям, сохранив эффективность бюджета и качество лидов.
Также была задача оставаться на 1 месте по 10 приоритетным для центра запросам в Екатеринбурге. Для этого сделали отдельную рекламную кампанию на ручном управлении.
Результаты постепенно росли, и по итогам второго месяца мы получили уже 23 квалифицированных лида.
4. Открытие центра
В марте 2025 года центр получил медицинскую лицензию, это открыло новые возможности для продвижения. Мы сразу обновили все рекламные кампании: переработали объявления, добавили ключевые слова, связанные с реабилитацией, медицинским уходом и другими услугами центра, а также актуализировали креативы.
Пример нового рекламного объявления
Отдельно была запущена кампания, посвящённая открытию центра, чтобы максимально привлечь внимание потенциальных клиентов и прогреть аудиторию перед стартом работы.
Внесённые в тексты и креативы изменения привели к перезапуску обучения рекламной системы, поэтому нужно было время для адаптации под новые формулировки и улучшения таргетинга.
В месяц открытия центра было получено 26 лидов при плане 23.
В дальнейшем мы продолжили стабильно перевыполнять месячный план по лидам, при этом регулярно оптимизировали объявления, корректировали ставки и перераспределяли бюджет между направлениями, чтобы удерживать качество обращений и снижать стоимость лида.
После открытия центра удалось выйти на стабильный поток лидов: если ранее в месяц приходило около 20 лидов, то теперь в среднем — 64 лида, а исторический максимум зафиксирован на 92 лидах.
Рост количества запросов за период работы
Результат
За год работы нам удалось обеспечить стабильный поток обращений ещё до официального открытия центра.
Суммарно было получено 549 лидов по средней CPL 7 068 ?, несмотря на ограничения и отсутствие лицензии в начале продвижения.
Центр смог сразу после оформления лицензии получать стабильный поток лидов без необходимости увеличивать бюджет. Заранее подготовленная аудитория обеспечила быстрый старт и высокую конверсию обращений.
