Как продавать недвижимость в новостройке в 2025 году и получать лиды по 1200 рублей

Заказчик

Семейный экорайон «Вишневая Горка», специализирующийся на продаже квартир в новостройках.

Задача

Снизить стоимость лидов (CPL) и увеличить количество заявок через контекстную рекламу.

Предыстория

С клиентом мы сотрудничаем уже более трёх лет. Ранее мы разработали многостраничный сайт с каталогом квартир, который стабильно генерировал заявки. В июне 2024 года запустили новый лендинг и сразу начали направлять на него дополнительный рекламный трафик.

На лендинге мы установили разные формы захвата контактов: формы заявки, квиз, чат от Битрикс24, коллтрекинг для записи и фиксации звонков. Квиз мы использовали в виде отдельного блока сайте, чтобы тот, кто не хочет заполнять опросник мог сам изучить важную информацию о ЖК.

2024 год оказался крайне сложным для застройщиков:

• Отмена льготной ипотеки на новостройки;
• Ужесточение условий семейной и IT-ипотеки;
• Рост ключевой ставки ЦБ — до 18%.

Но даже при таких условиях во втором полугодии 2024 мы получили 745 заявок по средней цене 2140 руб. Из этого количества квалифицированных, то есть, переведенных в потенциальные сделки, было 398 лидов — больше 50%.

Результаты рекламы в Яндекс.Директ за первые полгода сотрудничества с клиентом.

KPI

С появлением новых строящихся домов перед нами была поставлена задача — масштабировать успешный результат на дополнительные объекты, при этом:

• Сохранить стабильный поток заявок в традиционно слабый, зимний сезон;
• Увеличить объём лидов, так как сохранять высокую конверсию из сделки в продажу стало тяжелее.

Для измерения эффективности кампании были определены следующие ключевые показатели:

• Снижение стоимости лида до 1?500 ? (без НДС);
• Доля квалифицированных лидов — не менее 50%.

Достижение поставленных целей потребовало комплексного подхода и состояло из четырех этапов.

Проанализировали рекламные кампании

Мы выяснили, что более дешёвые лиды приносят кампании в РСЯ, поэтому перераспределили бюджет и выделили на него 80%.

Проработали связки УТП и лендингов

Мы выдвинули гипотезу: отдельный лендинг под каждое уникальное торговое предложение (УТП) с релевантным содержанием на первом экране повысит конверсию. Для проверки этой гипотезы мы разработали 6 дополнительных версий основного лендинга, каждая из которых была адаптирована под конкретное УТП и соответствующую аудиторию.

Например:

• Отдельная страница под предложение «Семейная ипотека от 2,2%»;
• Лендинг под предложение «Рассрочка 0% на 12 месяцев для готовых квартир» — с акцентом на доступность и отсутствие переплат.

Настроили учет офлайн-конверсий в рамках O2O-маркетинга (Online to Offline)

Суть O2O-маркетинга в том, что мы загружаем информацию об офлайн-покупателях в инструменты Яндекса, а система находит совпадения с онлайн-трафиком. Благодаря этому можно увидеть сделки, которые невозможно напрямую отследить по кликам или заявкам.

Это особенно важно в нише недвижимости: почти каждый покупатель до визита в офис уже взаимодействовал с проектом онлайн — смотрел сайт, изучал ЖК, смотрел рекламу.

Благодаря этой настройке мы смогли отслеживать поведение пользователя после того, как он оставил заявку на сайте. Так, за счет интеграции с CRM системой клиента, мы знали, какой лид перешел в сделку, а какой оказался спамом. Эта информация помогла алгоритмам Яндекса усовершенствовать портрет целевой аудитории и показывать рекламу тем людям, которые с большей вероятностью заключат сделку.

Проработали аудитории ретаргетинга

Ниша недвижимости предполагает длительный цикл принятия решения: как правило, пользователю требуется 2-3 и более касаний с рекламой, прежде чем он оставит заявку. Именно поэтому ретаргетинг играет ключевую роль — он напоминает о проекте тем, кто уже проявлял интерес, и мягко побуждает вернуться. Однако в Яндекс Директ заголовки объявлений могут использоваться как самостоятельный таргетинг (автотаргетинг). Из-за чего «повторные» объявления рискует увидеть даже тот, кто никогда не был на сайте — несмотря на настроенные условия показа.

Чтобы исключить это, мы применили тонкую настройку через двойное отрицание, гарантированно ограничив показ «повторных» объявлений новым пользователям. Для этого сначала мы настроили нужную аудиторию в Яндекс Директ, а затем откорректировали цену конверсии.

Результат

Мы обсуждали новую рекламную кампанию в середине декабря, поэтому в качестве отчетного месяца выбрали январь. Результат вы можете видеть в таблице.

Результаты рекламы в Яндекс.Директ после внесенных изменений.

На первой неделе алгоритмы проходили этап переобучения, из-за чего доля квалифицированных лидов временно снизилась. Однако уже со второй недели показатели начали стабилизироваться: доля качественных обращений вернулась к привычному уровню — 50% и выше. При этом стоимость лида не просто снизилась — она устойчиво закрепилась ниже установленного KPI в 1500 рублей, опустившись до рекордных 1200 рублей.

Итоги и выводы

Рекламная кампания в РСЯ показала наилучшую эффективность. За контрольный месяц было получено 243 лида, при этом минимальная стоимость заявки достигла 1200 рублей — это позволило выйти на KPI с существенным перевыполнением. Средняя стоимость квалифицированного лида составила 3300 рублей.