Геотаргетинг высокой точности в e-commerce: почему усталость аудитории — не причина отказа от метода

Заказчик

Пермский ритейлер электроники с отправкой по всей стране

Задача

Клиент обратился в агентство осенью 2024 года с целью — нарастить охват и увеличить выручку

В начале работы запустили стандартные для данной сферы товарные и динамические объявления. Спустя время клиент принял решение расширить финансирование и испытать новые методы для продвижения определенной линейки товаров — смартфонов Apple. Перед командой возникла задача: подобрать и внедрить инструменты, включая нетипичные для сферы интернет-торговли. Таким образом появилась концепция протестировать геотаргетинг высокой точности.

Структура новой рекламной кампании

Создали кампанию в Рекламной сети Яндекса на следующие сегменты:

• Вводили поисковые запросы об айфонах. Сегментировали фразы по категориям: одна генерация айфонов — отдельная группа. В каждой присутствовали коммерческие фразы: к примеру, «купить айфон 16 Пермь».
• Демонстрировали заинтересованность в продукте. Настроили показы для пользователей, которые изучали айфоны на площадках конкурирующих компаний.
• Имели подходящий возраст. Исключали сегмент младше 18 лет.
• Систематически посещали район торговой точки в Перми. Транслировали рекламу людям, которые регулярно находились в радиусе 2 км от магазина. 

У клиента множество конкурирующих компаний с офлайн-точками по городу, схожими ценниками и предложениями. Данный фактор уменьшал шансы приобретения конкретно у нашего заказчика.

Ограничив сегмент по геолокации, нам удалось оптимизировать затраты и вкладывать средства исключительно в тех, кто расположен неподалеку. Таким посетителям комфортно лично получить смартфон в магазине, на месте выбрать аксессуары, установить защитное стекло и использовать прочие сопутствующие сервисы, которые доступны у клиента.

— Валентина Селезнева, специалист по контекстной и таргетированной рекламе

Отобранным сегментам демонстрировали текстово-графические объявления (ТГО) и баннерные форматы. На визуалах размещали копирайт с наиболее конверсионными УТП — их выявили предварительно через тестирование. Речь шла о «24 месяца гарантии» и «Рассрочка до 36 месяцев».

Возникла усталость аудитории, но удалось держать под контролем

Уточним: устала не команда, а целевая аудитория РК

В рекламной практике усталость — это отсутствие транзакций и падение по вспомогательным действиям: пользователи реже помещают товары в корзину, делают звонки, нажимают на кнопки предзаказа или сопоставляют позиции из каталога. Посетители не превращаются в покупателей, поскольку система запускает демонстрацию объявлений широкому кругу, а не заинтересованным клиентам.

Для устранения проблемы регулярно перезапускали кампанию с геотаргетингом высокой точности. Данный прием давал алгоритмам возможность заново искать подходящую аудиторию в пределах установленных параметров: местоположения, ключевых фраз и перечня площадок-конкурентов.

Под «перезапуском» имеем в виду не активацию/деактивацию кампании (это не обнуляет обучение алгоритмов), а изменение стратегии. К примеру, можно на время переключиться с «Максимума конверсий» на «Максимум кликов». После изменения стратегии необходимо выдержать интервал — обычно свыше 2 часов, чтобы система пересчитала прогноз. Лишь после этого допустимо вернуть первоначальную стратегию. Если не выдержать паузу, усталость аудитории вероятнее всего останется.

— Валентина Селезнева, специалист по контекстной и таргетированной рекламе

Трудность заключается в том, что изменение стратегии и прочие правки мешают кампании функционировать стабильно. Для геотаргетинга высокой точности это характерная сложность, из-за чего многие эксперты воспринимают перезапуск как временный или тестовый инструмент.

Инновация нашего метода заключается именно в том, что мы применяем все это систематически и не отбрасываем инструмент из-за нестабильного функционирования. В результате получаем эффект, сравнимый с другими результативными кампаниями в поиске.

— Валентина Селезнева, специалист по контекстной и таргетированной рекламе

Финальные результаты

Воздействие перезапусков геотаргетинга высокой точности на транзакции (фиолетовыми линиями отмечены даты перезапуска РК):

Сопоставим показатели всех кампаний за временной отрезок с 01.11.24 по 4.05.25:

Товарные и динамические РК по-прежнему остаются наиболее результативными инструментами в данной сфере. Однако нам получилось поднять метрики геотаргетинга высокой точности до сравнимого уровня. По этой причине считаем тестирование удачным.

Безусловно, в сопоставлении с прочими форматами кампаний, геотаргетинг высокой точности — не оптимальное решение, поскольку сегмент ограничен и быстро устает. Однако у подобной РК присутствуют существенные преимущества с позиции бизнеса:

• нужен минимальный бюджет;
• поступает по-настоящему заинтересованная аудитория, которую способны упустить другие рекламные кампании.

В электронной коммерции рекламные сети чаще всего малоэффективны из-за чрезмерно широкого охвата. Геотаргетинг высокой точности — действующая альтернатива. Он дает возможность прицельно взаимодействовать с перспективными локациями, находить там заказы и не расходовать средства на гео, где клиент уступает конкурентам из-за отсутствия там своей точки продаж.

Нам получилось контролировать процесс и за 5 месяцев выйти на показатели уровня самых результативных кампаний. Подтвердили, что геотаргетинг высокой точности — инструмент, который способен:

• эффективно функционировать в нише;
• не только прогревать аудиторию и увеличивать узнаваемость, но и генерировать продажи;
• быть прибыльным для бизнеса.

Для получения хороших результатов важно лишь своевременно обнаруживать усталость и реагировать на неё.

— Валентина Селезнева, специалист по контекстной и таргетированной рекламе