- Заказчик
- Заказчик — курорт «Оленья застава» в Пермском крае. (главная фишка, которую мы нещадно используем — огромная территория с 1000 оленей) Аудитория — Женщины 35+.
- Задача
- Напомнить о себе перед новогодними праздниками текущим клиентам и привлечь новую аудиторию в сообщество ВК. И не просто мелькнуть рассылкой
Мы придумали механику с ботом ВК и новогодними открытками, отрисованными нейросеткой, которая:
- заставила людей взаимодействовать с нами каждый день и получать от этого удовольствие;
- набрала охват без затрат, только за счет участников;
- обеспечила 100% бронирование номеров на НГ праздники + бронирования на другие даты
1. Наша ЦА - твоя мама
С клиентом работаем уже несколько лет и понимаем, что наша ЦА, это ваша мама, тётя, бабушка... В общем, те, кто под НГ отправляет вам в открытки в вайбер. Решили использовать это. Нарисовали нейросеткой 100 открыток, правда потрясающих! И поделились ими с нуждающимися. (На самом деле, открыток было больше 500. Нейросетки все еще не идеальны)
Механика, которую видит пользователь:
- Пишешь в сообщения сообщества;
- Получаешь одну из 100 открыток;
- И участвуешь в розыгрыше поездки на курорт.
Со стороны пользователя — элементарно. Но давайте копать глубже, сама воронка чуть сложнее.
2 Рисуем открытки нейросеткой
Мы сыграли на ностальгической теме новогодних открыток. Использовали семейные сценарии, привязывались к году дракона и обязательно везде впихивали оленей, чтобы выстроить ассоциацию с заказчиком. Важный момент – картинку будут использовать как подарок. И небольшой логотип пойдет гулять по личным поздравительным сообщениям.
Шаг 1. Заманиваем в воронку
Публикуем пост и просим людей написать в сообщения слово «Открытка». Наша ЦА ботами пользуется редко, и часть людей пишет не в сообщения, а в комментарии.
Минус — пришлось тратить время на подсказывания, куда нужно писать. Плюс — комментарии и виральный охват. (с помощью бота можно настроить автоответ на комментарии)
Первое сообщение с приветствием. (Люди уже от него были в восторге, и думали, что это открытка)
Второе сообщение содержит сгенерированное поздравление из трех частей, подобранных рандомом, поэтому сообщения у всех разные.
1. Приветственный заголовок;
2. Поздравление;
3. И сама открытка.
20 вариантов приветствия + 20 вариантов поздравлений + 100 открыток = всего 40000 вариантов поздравительного сообщения.
Шаг 2. Заставляем взаимодействовать каждый день
В следующем сообщении рассказываем про конкурс. И искренне просим поделиться впечатлениями от открытки в комментариях. Люди в восторге от открыток, поэтому за первый час конкурса получаем больше 300 комментов. (таких положительных, будто мы их накрутили). Комменты - плюс к виральному охвату. Но самое интересное дальше.
Мы предлагаем человеку получать случайную открытку с поздравлением каждое утро, вплоть до Нового года. По статистике, 71% нажали кнопку и продолжили взаимодействовать с нами каждый день.
Интересный момент. Чтобы увеличить конверсию из первого шага в повторное получение открыток, мы отобрали ТОП-20 лучших открыток. На первом шаге отправляли только их, чтобы люди точно были в восторге.
Шаг 3. Получаем виральный охват
После того, как человек получил открытку и согласился или не согласился на получение новых, мы отправляем еще одно сообщение. В нем, снова совершенно искренне, просим поделиться конкурсным постом с друзьями, чтобы и они могли получить открытки. А за это мы еще и увеличим их шанс на победу в 2 раза.
Люди охотно делятся тем, что им действительно нравится, и наш пост сразу разлетается по страницам подписчиков. И это не халявщики, репостящие все подряд, а благодарная аудитория, которая еще и пишет хвалебные слова в своих репостах (очень приятно такое читать, между прочим).
Шаг 4. Получаем еще больше вирального охвата
Мы не просто так решили подвести итоги 28 декабря. В этот день всех участников нашего конкурса ждал сюрприз - мы выложили весь пак открыток в общий доступ. Люди залипли в альбом, позабирали себе понравившиеся открытки и отправляли их близким на НГ.
А мы получили еще одну порцию восхищенных комментариев и вирального охвата.
Бесплатное продвижение
Основой продвижения и бустом для набора вирального охвата стала рассылка. Любимая база, трепетно набираемая и прогреваемая уже пару лет.
Мы постарались выстроить связь с подписчиками и создать уютную атмосферу взаимного доверия. Поэтому взаимодейстовать с ними легко. Предлагаем полезные вещи – получаем искренние эмоции и благодарность.
Большей части заказчиков мы предлагаем растить рассылочную базу. Лучше увести человека в рассылку и взаимодействовать с ним бесплатно, чем позже снова догонять его в рекламе. А еще это надежнее новостной ленты ВК, которая в последнее время ведет себя не совсем стабильно.
Делаем рассылку - лояльная аудитория вовлекается и помогает нам набрать виральный охват. 42% участников этого конкурса не общались с нами ранее, а это новые подписчики и будущие клиенты.
Результат
В цифрах по деньгам.
1891 участник
465 - написали во время конкурса (смотрели программы на НГ, выходные, бронировали).
110 - написали после участия в конкурсе.
94 брони по состоянию на 15 февраля на 1 340 500 рублей. Новогодние праздники были почти полностью выкуплены, поэтому эффект будет явно отложенным.
Этот формат — смесь имиджевого и перфоманс-маркетинга. Вместе с клиентом устраиваем нечто подобное уже третий Новый год подряд. И в этот раз еще до начала конкурса начали получать запросы от подписчиков вроде «Ну что, когда уже?». А значит, что-то мы делаем правильно!
Охваты и прочие цифры вы уже видели в начале кейса, но и в окупаемости механика не подвела. Менеджеры заказчика в шоке обрабатывали бронирования. Из минусов можно отметить, что свободные номера достались не всем. Часть запросов переориентировали на более поздние даты.
