Контекстная реклама для ООО «Полистрой». Перевыполнение плана по оптовым заявкам

Заказчик

ООО «Полистрой» — производитель и продавец почтовых ящиков, урн и металлических изделий для застройщиков, ЖКХ, управляющих компаний и коммерческих объектов.

Задача

Построить управляемый канал привлечения оптовых заявок без нецелевого трафика, обеспечить прозрачную аналитику и выполнение плана по обращениям.

Задача клиента и рынок клиента

На момент старта работы у клиента уже была запущена контекстная реклама и рабочий сайт. Формально канал работал. Фактически — нет.

• Реклама приводила нецелевые заявки.
• Бюджет более 150 000 ? в месяц расходовался без понятного бизнес-результата.
• Не было понимания, какие кампании работают и откуда приходят лиды.
• Обучение рекламных кампаний шло на микро-цели, а не на реальные обращения.

Задача клиента — получить управляемый канал привлечения оптовых заявок.

Что было не так с рекламной кампанией до нас

Ключевая проблема — нецелевой трафик. В рекламных кампаниях использовались запросы, не имеющие отношения к реальному спросу клиента. Например:

• «канцелярия оптом»;

• «товары оптом»;

• «подушки оптом»;

• смежные категории и общие металлические изделия без привязки к продукту-локомотиву.

Такой трафик вреден сразу по нескольким причинам.

• Он напрямую сливает бюджет на клики без обращений.
• Алгоритмы Яндекс.Директа обучаются на нецелевых действиях.
• Стоимость привлечения реального клиента растёт.
• Кампании теряют управляемость и предсказуемость.

Дополнительно цели в рекламе не отражали реальный интерес к покупке. Использовались клики по кнопкам и другие формальные действия. В результате реклама «что-то делала», но не приносила понятного бизнес-результата.

Что мы сделали на старте

Первый этап — наведение порядка.

1. Мы полностью пересобрали семантику и отсекли всё, что не относится к оптовым продажам почтовых ящиков.
2. Рекламные кампании были перестроены по логике продукта и спроса. Не «как получилось», а так, чтобы каждая группа запросов вела к понятному предложению.
3. Отдельный акцент сделали на аналитике. Мы настояли на подключении коллтрекинга и самостоятельно настроили оффлайн-цели. Лиды проходят квалификацию, и именно они используются для обучения рекламных кампаний. Реклама перестала обучаться на кликах и ботах. Она начала обучаться на реальных обращениях.

Как строится рекламная кампания сейчас

Подход без изобретения велосипеда, но с дисциплиной и логикой:

• качественная семантика без мусора;

• объявления с чётко сформулированными выгодами;

• обучение кампаний на квалифицированные лиды;

• постоянная работа с минус-словами, запросами и площадками.

Проект имеет ярко выраженную сезонность. В периоды роста спроса количество заявок увеличивается, а стоимость обращения снижается. В периоды спада наблюдается обратная динамика. Это нормальное поведение для данного рынка.

Почему мы пришли к решению делать новый сайт

Старый сайт был рабочим. Но он достиг своего потолка.

Фактические показатели:

• конверсия около 3%;

• в низкий сезон — примерно 40 заявок, что являлось максимумом для этой структуры;

• дальнейшее увеличение бюджета не давало бы кратного роста.

Вывод был очевиден. Чтобы масштабироваться дальше, нужно работать не с бюджетом, а с конверсией.

Так было принято решение о запуске нового многостраничного сайта с глубокой сегментацией под спрос.

Как устроен новый сайт

Новый сайт строится вокруг логики того, как пользователи ищут продукт:

• отдельные посадочные страницы под типы почтовых ящиков;

• сегментация по материалам, назначению и характеристикам;

• более точное соответствие запроса, объявления и страницы.

Если пользователь ищет антивандальные почтовые ящики, он попадает сразу на релевантную страницу. Не в общий каталог, как раньше.

Это создаёт более тесную связь между запросом, рекламным объявлением и посадочной страницей. И закладывает потенциал для роста конверсии.

На момент подготовки кейса новый сайт готовится к запуску. Масштабирование планируется именно через него.

Как распределяется трафик между сайтами

Распределение сделано осознанно:

• почтовые ящики — новый сайт;

• урны и дополнительные категории — старый сайт.

Это позволяет не ломать работающие направления и параллельно развивать новые точки роста.

Про SEO и роль контекста

SEO-проект ведёт другой подрядчик. По данным годового отчёта видно, что продажи из органического канала пока незначительны.

Контекстная реклама остаётся основным управляемым источником обращений. Именно через неё клиент получает стабильный поток заявок и прогнозируемый результат.

Результаты за 2025 год

За период с мая по декабрь:

• расходы на Яндекс.Директ — 1 046 344 ?;

• агентское вознаграждение — 500 000 ?;

• общие затраты — 1 546 344 ?;

• количество целевых обращений — 369;

• средняя цена целевого обращения — около 2 836 ?;

• выполнение плана по обращениям — 111%.

В пиковые месяцы сезонного спроса количество обращений доходило до 70 в месяц. В низкий сезон объём снижался при росте стоимости, что соответствует рыночной динамике.

Инсайты кейса

Нецелевой трафик — один из главных врагов эффективной рекламы. Сегментация спроса и релевантные посадочные страницы — ключ к росту конверсии.

Контекстная реклама может быть стабильным B2B-каналом, если работать с качеством, а не с количеством. 

Перейти на сайт