- Заказчик
- Автоломбард №1 — компания с 10-летним опытом на рынке займов под залог транспорта. Выдает от 100 тысяч до 50 миллионов рублей, оформление за 30 минут, ставка от 3%.
- Задача
- Клиент работает в одной из самых дорогих ниш контекстной рекламы: максимальная стоимость клика достигает 5 000 рублей. Требовалось увеличить количество заявок при сохранении и улучшении их качества.
Digital-агентство «Медиасфера» работает с Автоломбардом №1 уже несколько лет. Сначала рекламная стратегия у клиента строилась исключительно на поисковой рекламе с максимально агрессивными настройками: только первая позиция спецразмещения и 100% охват аудитории.
На Поиске мы использовали Спецразмещение — это расширенный формат объявления, которое занимает всю верхнюю часть поисковой выдачи с максимальным количеством дополнений: быстрые ссылки, уточнения, изображения, контакты. Для срочной услуги автоломбарда такой подход был логичен и соответствовал целям клиента: человеку нужны деньги быстро, он обращается к первому заметному предложению в выдаче.
Однако такая стратегия имела обратную сторону: в высококонкурентной нише все игроки придерживались той же тактики, что раздувало аукцион и делало каждый клик непомерно дорогим.
Гипотеза №1: Оптимизация поисковых кампаний
Вместо гонки за первой позицией мы выделили наиболее конверсионные запросы и сконцентрировали на них бюджет спецразмещения со 100% охватом.
Ключевым инструментом стала детальная проработка объявлений: под каждый запрос создавались уникальные тексты с максимальным использованием всех доступных дополнений — быстрые ссылки, уточнения, изображения, заголовки. Каждое объявление точно отвечало на запрос пользователя, подчеркивая конкурентные преимущества: «до 90% стоимости», «за 30 минут», «без скрытых комиссий», «застрахованная стоянка».
Постоянное A/B-тестирование позволило выявить форматы с наивысшим CTR. Ранее мы использовали биддер для поддержания высоких позиций, но вскоре система сама начала выводить наши объявления на первые позиции без дополнительных трат на биддер. Алгоритмы Яндекса приоритезируют объявления с высокой вероятностью клика и конверсии. При такой комбинации конкуренты могут платить за клик больше, но оказываются ниже — наши объявления имеют высокий рейтинг эффективности для пользователя.
Гипотеза №2: Перераспределение бюджета в РСЯ
Несмотря на специфику «срочной услуги», мы решили протестировать РСЯ. Существовало опасение, что рекламные баннеры не принесут целевых конверсий — ведь человеку нужны деньги здесь и сейчас, он не будет откладывать решение.
Начали с небольшого тестового бюджета. В основе стратегии — три кита:
Узкие целевые запросы. Использовали только точные ключевые фразы, связанные с займами под залог авто, исключив широкие или смежные темы.
Глубокий таргетинг. Настроили показы на сайты прямых конкурентов (autocash.ru, carmoney.ru, carzaem.ru, cashdrive.ru и другие) и интересы аудитории: микрокредитные организации, кредиты, рефинансирование, кредиты для бизнеса, потребительский кредит.
Борьба с фродом и повышение качества заявок
Получив первые результаты запуска РСЯ — дополнительные заявки по значительно меньшей стоимости — мы столкнулись с новым вызовом: фродовым трафиком. Наряду с качественными целевыми заявками стали поступать фейковые обращения, которые отнимали время менеджеров и искажали аналитику.
Мы выстроили систему фильтрации в три этапа:
Доработка форм заявок. Это отсекло ботов и случайные клики, оставив только тех, кто реально заинтересован в услуге.
Блокировка недобросовестных IP. Проанализировали источники фейковых заявок, выявили ряд IP-адресов, с которых систематически приходил фрод, и добавили их в исключения рекламных кампаний.
Корректировки по устройствам. Выявили типы устройств, с которых отправлялось непропорционально много фейковых заявок, и применили к ним понижающие корректировки ставок или полностью исключили из показов.
Корректировки по аудитории. Таким образом исключаем пустые клики и повышаем охват на наиболее конверсионную аудиторию.
Эти меры позволили очистить поток заявок с РСЯ и сосредоточить бюджет на действительно целевой аудитории, повысив общую эффективность канала.
Точное геотаргетирование. Сократили географию показа с «вся Москва и область» (13 млн человек) до радиуса 10 км от офиса компании.
Поскольку автоломбард предполагает посещение офиса и передачу авто офлайн, мы отсекли аудиторию, которая находится слишком далеко. Ехать в ломбард с другого конца города маловероятно — люди выберут ближайший вариант.
Настройка охватила территорию примерно в границах Третьего транспортного кольца — около 1,5–2 млн человек, находящихся в непосредственной близости от точки. Это сократило расходы на пустые клики и значительно повысило конверсию в заявку, так как вероятность сделки у ближайшей аудитории в разы выше.
Креативная стратегия
Протестировали несколько вариантов объявлений и нашли выигрышный микс. Акценты в тексте: прозрачность («без справок и поручителей»), скорость («за 30 минут», «оценка за 5 минут»), выгода («до 50 млн руб.», «до 90% стоимости», «ставка от 3%»).
Результаты
За период работы с января 2024 года количество заявок выросло в 6 раз. График отправки заявок демонстрирует стабильный восходящий тренд: от начальных показателей до почти 300 заявок за период.
Статистика проекта с 2024 года по настоящее время
Стоимость привлечения заявки (CPA) снизилась в 5+ раз. При этом качество лидов не только не упало, но и улучшилось за счет точного таргетинга на готовую к сделке аудиторию.
РСЯ показала стоимость лида в 5 раз ниже, чем поисковая реклама, при сопоставимом качестве заявок. Это полностью разрушило первоначальные опасения о неэффективности баннерной рекламы для «срочных» услуг.
Ключевой инсайт проекта: мы увеличили количество заявок и одновременно снизили стоимость лида. Это стало возможным благодаря синергии оптимизированного поиска и точечно настроенной РСЯ.
«Наш кейс ломает стереотип „дешевле клик = хуже трафик". Клиент предоставляет услуги, где каждая заявка измеряется пятизначными суммами, и таких заявок — несколько десятков в месяц. Нужен был кратный рост. Мы его достигли. Секрет — в синергии инструментов: оптимизированный поиск даёт горячих клиентов прямо сейчас, а точечно настроенная РСЯ захватывает тёплую аудиторию, которая уже изучает рынок. Плюс географический таргетинг отсекает нецелевые клики и концентрирует бюджет на самой перспективной аудитории», — Олеся Гончарова, руководитель отдела медийно-контекстной рекламы Digital-агентства «Медиасфера».
Заключение
Проект показал: даже для срочных услуг РСЯ может работать эффективнее поиска. Главное — выйти за рамки стереотипов, тестировать гипотезы и понимать: точный таргетинг на узкую платежеспособную аудиторию важнее широкого охвата. Синергия инструментов даёт кратный эффект, если каждый канал работает на своём участке воронки: поиск закрывает горячий спрос, РСЯ формирует и прогревает новую аудиторию.
