Нельзя купить то, чего не знаешь: кейс ТИОН о том, как нативный контент формирует новый рынок

Заказчик

АО «ТИОН УМНЫЙ МИКРОКЛИМАТ» — российский производитель систем микроклимата. Якорный продукт — бризеры — устройства приточной вентиляции, которые забирают воздух с улицы, очищают его и подогревают.

Задача

Через Яндекс ПромоСтраницы мы сформировали знание о продукте, создали сценарии потребления и вывели аудиторию от проблемы к решению — в интернет-магазин.

В 2023 году клиент обратился к нам в «Медиасферу» с задачей повысить онлайн-продажи через e-commerce-канал. Но главная сложность была не в конкуренции, а в отсутствии у аудитории базового понимания продукта. Люди не знали, что такое бризер, зачем он нужен и чем отличается от обычного проветривания или кондиционера. Покупательские привычки не были сформированы — это классическая ситуация с инновационным товаром на этапе формирования рынка.

Целевая аудитория

Владельцы квартир и домов, заботящиеся о здоровье семьи: молодые родители с детьми, аллергики, люди, живущие в районах с плохой экологией, офисные работники, страдающие от духоты и головных болей. Это образованная, платёжеспособная аудитория, которая ценит комфорт и готова инвестировать в качество жизни.

От полного незнания к созданию спроса

Для решения задачи формирования знания о продукте мы выбрали Яндекс ПромоСтраницы. Этот инструмент идеально подходит для работы с холодной аудиторией, когда нужно не просто показать рекламу, а рассказать историю, объяснить проблему и подвести к решению.

Рассказывает Майя Блюм, главред «Медиасферы»

Вывод на рынок нового бренда — задача непростая. Ещё интереснее выглядит картина, когда пользователь не знает о самом продукте и не понимает, что это и почему такое ему может быть нужно.

Наилучшим образом в этом случае подходит объяснительная тональность статей. Однако зайти в лоб и начать рассказывать, что такое бризер, при тотальном незнании невозможно. А значит, нам предстояло найти понятные каждому человеку ситуации и через них показать продукт.

Именно такой стала наша царь-статья про бытовую пыль, которую (давайте будем честными) каждый из нас видел в своём доме. Борьбу с ней мы показали через нативную историю от первого лица.

Вначале описали базовые шаги по минимизации пыли: изменение типа уборки, хранение игрушек-пылесборников за стеклом и пр. Бризер ввели как решение, которое героиня подсмотрела у подруги.

И это не случайно: приём, когда автор статьи находит ответ на свой вопрос с подсказкой другого героя, — это классический сказочный архетип помощника. Такое композиционное решение работает на глубинном уровне психики человека, вызывая органичное доверие.

Читатель не чувствует навязывания — он словно сам проходит путь героини и приходит к выводу (и выбору бризера) вместе с ней.

Таким же ненавязчивым мы сделали CTA этой и прочих статей: было бы нелепо сказать «Переходи на сайт и купи», учитывая, что приобретение климатической техники не бывает спонтанным (а чаще всего и вовсе требует длительного обдумывания и планирования ремонта в квартире).

За время сотрудничества с ТИОН было запущено 17 статей. При этом ведущая роль в пирамиде контента принадлежит статьям-нативам от первого лица. Традиционно люди верят людям.

Абсолютным лидером стала статья про бытовую пыль: она принесла 63 тысячи дочиток. При этом 62% от открывших публикацию прочитали её полностью, потратив на это 3 минуты. 3 минуты коммуникации с брендом тет-а-тет.

Но, несмотря на то что нативные истории отлично отрабатывают для продвижения любой техники, только ими мы не ограничивались. При создании пирамиды контента мы писали традиционные статьи-обзоры от проблемы («Как избавиться от сырости и плесени на стенах и потолке»), использовали подход «причины», что позволяло отлично отрабатывать возражения (например, статья «4 причины, почему аллергику стоит обзавестись бризером»), и использовали статьи типа «сравнение» для отстройки от потенциальных девайсов-конкурентов (как материал «Кондиционер или бризер: что выбрать для вашего дома?»).

На основании CJM-анализа и подбора форматов мы создали матрицы заходов, которые позволяют поддерживать многообразие текстов.

Вот как выглядит матрица исключительно для бризеров: точкой входа мы считали решаемую задачу, характеристики аудитории и УТП самого продукта.

Ещё больше матриц под другие продукты и отрасли можно найти в моём редакторском телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Больше заходов — выше шанс попасть в нужного человека в нужный момент

Постоянное наращивание пирамиды контента и тестирование 2–3 вариантов под каждую ситуацию и проблему — это классический подход при работе с ПромоСтраницами. Успех находится на пересечении сильного креатива и работы алгоритма по поиску аудитории. Точно предсказать, как отработает алгоритм, невозможно, поэтому мы всегда стартуем с несколькими вариантами.

По мере открутки и оптимизации рекламных кампаний традиционно появляется лидер и аутсайдеры. А затем среди лидеров появляется она — царь-статья.

Предсказать, какой именно креатив выйдет в лидеры, невозможно. Считается, что большие шансы есть у статей на более широкую ЦА и более массовую проблему.

Однако наша статья-лидер объединяет в себе 2 противоположности:

• с одной стороны, она рассказывает о распространённой ситуации (пыль в доме);
• при этом статья нацелена на узкий сегмент «хозяек-енотов» (отсечение идёт на фразе «Для меня она (пыль) долгое время была настоящим кошмаром», то есть мы писали статью для фанатов чистоты).

Тем не менее именно этот материал стал хитом и дал наилучшие экономические показатели по всей воронке.

Правильный контент в правильное время: почему сезонность решает

Мы адаптировали контент под сезонные запросы и потребности аудитории. Весной и летом акцент делали на материалы о поллинозе и аллергии на пыльцу — для людей, страдающих от цветения. Зимой запускали статьи о профилактике ОРВИ и важности чистого воздуха в отопительный сезон, когда окна закрыты и вентиляция не справляется.

Такой подход позволил круглый год поддерживать интерес к продукту и находить разные сегменты аудитории с актуальными для них болями.

Помимо основной линейки бризеров, мы тестировали продвижение сопутствующих товаров ТИОН: увлажнителей воздуха, вентиляторов и кондиционеров. Каждый продукт получил свои креативы и посадочные страницы. Эксперименты показали, что именно бризеры демонстрируют наилучшие результаты — они решают базовую проблему качества воздуха комплексно, в отличие от точечных решений.

От «что такое бризер?» до «хочу купить»

Со статей на ПромоСтраницах мы вели читателей на посадочные страницы в интернет-магазине ТИОН, где можно было подробно изучить модельный ряд, посмотреть характеристики, почитать отзывы и оформить покупку с профессиональным монтажом. Цепочка касаний выглядела так: ПромоСтраницы → посадочная страница продукта ? оформление заказа.

Важно понимать, что бризер — это не импульсивная покупка. Цикл принятия решения может занимать недели и месяцы. Поэтому задача ПромоСтраниц — не столько дать прямые продажи, сколько сформировать знание о продукте, создать интерес и доверие к бренду. Человек, прочитавший статью, запоминает решение и возвращается к покупке позже, когда созреет потребность.

Охват 12 млн, рост поисковых запросов на 228,9%: считаем результаты вместе

Кампания в ПромоСтраницах работает уже более двух лет и показывает устойчивый рост эффективности.

Охваты: 

за 2024 г. — 6 922 370;

за 2025 г. — 12 818 126.

Дочитывания: 

за 2024 г. — 96 385, или 56%;

за 2025 г. — 152 168, или 52%.

При этом нам удалось снизить среднюю стоимость дочитывания:

за 2024 г. в среднем по кампаниям — 14,68 ?;

за 2025 г. — 13,54 ?.

Выросли переходы на сайт: 

2024 г. — 59 264;

2025 г. — 113 011.

Конверсий всего: 

за 2024 г. — 500;

за 2025 г. — 857.

Ключевой результат подтверждает отчёт «Лифт на поиске»: аудитория, прочитавшая статьи о ТИОН в ПромоСтраницах, искала бренд в Яндексе на 228,9% чаще, чем те, кто статей не читал. Контрольная группа показала рост всего на 108,97%. 

ПромоСтраницы создали мощный эффект узнаваемости: люди запоминают бренд, начинают активно искать бризеры ТИОН и возвращаются на сайт для покупки. Канал стал неотъемлемой частью маркетинговой стратегии — прогревает холодную аудиторию, формирует спрос и обеспечивает качественный трафик с высокой лояльностью.

Базовая статья о пыли в доме собрала 63 тысячи прочтений со средним временем чтения более 3 минут — это значит, что люди не просто пролистывали материал, а вникали в содержание, знакомились с продуктом и понимали его ценность. Материалы о поллинозе и профилактике ОРВИ также показали высокую вовлечённость и стабильный поток переходов на сайт.

Главное достижение — формирование знания о продукте у широкой аудитории. Благодаря ПромоСтраницам происходит первое касание с людьми, у которых есть потребность в чистом воздухе, но нет понимания, как эту проблему решить технологично. После прочтения статьи аудитория понимает ценность предложения и больше доверяет бренду ТИОН как эксперту в области микроклимата.

Над результатами кейса работали:

Тина Коваль — продюсер;

Элина Климович — автор текстов;

Михаил Колгашкин — менеджер проекта.

Эти ребята с удовольствием проконсультируют вас по запуску контент-маркетинга через ПромоСтраницы.

Перейти на сайт