Ребрендинг телекома «Арбуз»: как изменить восприятие бренда в B2B и разделить потоки аудитории

Заказчик

«Арбуз» — телеком-оператор из Магадана (27 лет на рынке). Строят связь в вечной мерзлоте. Клиенты: от домашних пользователей до ФСБ, золотодобывающих артелей и аэрокосмических компаний.

Задача

Масштабировать бизнес. Старое название вызывало иронию у крупных заказчиков, а сайт представлял собой «цифровой винегрет». Требовалось обновить бренд и разделить B2B и B2C направления.

Иногда Вселенная подкидывает проекты с чувством юмора. Когда в нашу студию «Арбуз» постучалась телекоммуникационная компания «Арбуз», мы поняли, что это судьба. Но за забавной игрой слов скрывалось много работы.

Клиент: телеком-оператор «Арбуз» (Магадан). Строят связь в вечной мерзлоте для ФСБ, золотодобытчиков, аэрокосмических компаний а также для домашнего интернета.

Проблема: Дизайн требовал обновления. Название вызывало иронию у крупных заказчиков, а старый сайт мешал продавать многомиллионные контракты.

Решение: стратегическое разделение бизнеса на две цифровые платформы.

• B2B: суровый промышленный дизайн.

• B2C: современный 3D-визуал и акцент на дружелюбный сервис.

Результат: масштабирование бизнеса через понятное позиционирование и новый современный и универсальный фирменный стиль. 

Акт 1. Кто наш Герой?

Клиент: Сетевой оператор «Арбуз» (Магадан).
Локация: Крайний Север, вечная мерзлота, Камчатка, Сахалин.

Ребята из «Арбуза» тянут оптоволокно через тайгу, строят антенные поля в -50°C и обеспечивают спецсвязью тех, кому нельзя оставаться оффлайн: ФСБ, Центробанк, золотодобывающие артели и МЧС. А сейчас они строят наземную инфраструктуру для «Бюро 1440» (аэрокосмическая компания).

Суперсила Героя: Мобильность и безотказность. Как говорит владелец компании Кирилл Эттенко: «Мы — альтернативщики. Там, где Ростелеком будет согласовывать неделю, мы приедем и починим за час. Мы головой отвечаем за связь».

Зов к приключениям

Несмотря на статус федерального игрока, внешне компания застряла в далеком прошлом. Бизнес вырос, а его визуальный язык — нет. Мы столкнулись с ситуацией, когда оболочка начала вредить содержанию.

Проблема №1: Имиджевый барьер

Название компании — «Арбуз» — досталось герою в наследство из 1998 года. Тогда это было смело и свежо для первого интернет-кафе. Но спустя 25 лет, когда ты заходишь в кабинеты ФСБ или к топ-менеджерам «Бюро 1440», «фруктовое» название работает против тебя. В этом нам признался сам Кирилл Эттенко на созвоне:

«Люди слышат слово "Арбуз" — и первая реакция: "хи-хи-ха-ха". Но когда ты начинаешь работать, они быстро понимают, что "Арбуз" — это не совсем смешное».

Ситуацию осложняла устаревшая айдентика. Логотип с прямой отсылкой к иконке Internet Explorer вызывал ностальгию, но никак не ассоциировался с инновациями и федеральным масштабом, к которому пришла компания.

Проблема №2: Стратегический тупик

Старый сайт превратился в «цифровой винегрет». Тарифы для пенсионеров перемешались с информацией о строительстве спутниковых каналов и энергетике.
Клиент уперся в потолок B2C-рынка: население региона ~50 тыс. человек, рынок поделен, расти некуда.

Момент истины

Единственный путь для масштабирования — агрессивный выход в B2B и инфраструктурные проекты. Но продавать многомиллионные контракты через сайт, который выглядит как доска объявлений, стало невозможно.

Вызов
Перед нами встала задача пересобрать ДНК бренда в глазах рынка. Герой перерос свой локальный статус, и старая оболочка стала для него тесной клеткой. Чтобы открыть двери в кабинеты федеральных заказчиков, нам нужно было решить двухуровневую задачу:

Трансформация смыслов

Сохранить историческое имя «Арбуз», но полностью изменить его восприятие. Нам нужно было превратить «фруктовое» название из повода для шуток в сильный технологический бренд. Сделать так, чтобы оно считывалось не как «еда», а как уникальный идентификатор.

Архитектурное разделение

Прекратить попытки усидеть на двух стульях. Вместо одного «универсального» сайта, который не продает никому, создать две независимые цифровые платформы:

• B2C-сервис: Интуитивный, быстрый и дружелюбный (для удержания доли рынка).
• B2B-платформа: Индустриальная, масштабная и строгая (чтобы соответствовать уровню федеральных партнеров).

Разделяем, властвуем, пересобираем. Вот как это было.

Работая над проектом мы узнали интересный факт о нашем герое. В Магаданской области слово «Арбуз» ассоциируется с надежностью. Ребята установили вдоль пустынных федеральных трасс пикеты экстренной помощи. Там, где нет «цивилизации» и не ловит ни один оператор, стоит точка «Арбуза», с которой можно вызвать «на помощь». На счету этих терминалов уже несколько спасенных жизней.

Акт 2. Погружение

Прежде чем строить сайты, нам нужно было решить вопрос с логотипом. Мы разработали три концепции, которые должны были подружить «фруктовое» название и суровый телеком:

1. Динамика сигнала. Логотип, объединяющий форму дольки и направленные волны связи.
2. Геометрия смысла. Строгий синтез буквы «А», арбузного семечка и символа Wi-Fi.
3. Технологичный ритм. Финальный вариант, на котором мы остановились. Мы переосмыслили строчную букву «а», превратив ее в графический знак, который одновременно считывается и как долька арбуза, и как волна сигнала.

Специально под новый логотип мы отрисовали уникальный леттеринг. Шрифт получился плотным и уверенным, чтобы соответствовать статусу компании, работающей с госструктурами. 

Акт 3. Разделение

Мы отказались от идеи «универсального» портала в пользу создания двух автономных экосистем. Вместо того чтобы сначала обновить массовый B2C-сегмент (самый очевидный путь), мы начали с инфраструктурной B2B-платформы.

Этап 1. Корпоративный сайт  (B2B)

Задача

Аудитория этого ресурса — директора золотодобывающих компаний и представители госструктур. Для них визуальная избыточность воспринимается как признак некомпетентности. Нужно было визуализировать надежность системы, которая работает там, где пасует любая другая связь.

Процесс
Мы ориентировались на референсы, которые утвердил заказчик — сайты немецких промышленных компаний (SFC, Efoy). Это задало высокую планку: строгий минимализм, где дизайн не отвлекает от сути.

Решение

Контент: мы полностью отказались от стоковых изображений. Весь визуал — это реальные кадры с объектов. Заснеженные вышки, вездеходы в тайге, суровые пейзажи. Это доказывает, что компания реально работает «в полях», а не в офисе.

Акценты: мы сохранили фирменную яркость бренда, но использовали красный и зеленый цвет дозированно.

Так мы сформировали образ «взрослого» партнера: масштабного, технологичного и сдержанного.

Этап 2. Сайт для жителей Магадана (B2C)

Закрыв вопрос с корпоративным сектором, мы перешли к сайту для жителей Магадана. Здесь наш Герой столкнулся с главной дилеммой.

Рынок провайдеров консервативен. Мы предложили три варианта концепции:

1. Безопасный: классический сайт с фото и видео (как у всех).

2. Смелый: яркий концепт с 3D-графикой.

3. Экспериментальный: вариант с видеофонами.

Клиент, несмотря на консерватизм в основном бизнесе, отказался от «безопасного» пути. Была выбрана самая яркая концепция — с 3D.

Решение
Мы использовали прием клейморфизма.

• Строгий логотип превратился в объемный, тактильный 3D-объект. Он выглядит «мягким» и современным, как иконка популярного приложения.

• На минималистичном белом фоне этот знак стал главным «якорем». Встроенный символ Wi-Fi мгновенно считывается пользователем.

Это решение позволило «Арбузу» визуально отстроиться от конкурентов и трансформироваться в дружелюбный цифровой сервис.

В итоге мы получили два продукта с полярным настроением:

• B2B — строгий сайт для корпораций.

• B2C — дружелюбный 3D.

Но они не противоречат друг другу. Их связывает единая дизайн-система и общая цветовая кодировка. Мы решили проблему идентичности, просто дав каждой аудитории то лицо Героя, которое она готова воспринять.

Акт 4. Возвращение

Мы устранили главное препятствие — смысловую путаницу. Федеральные партнеры теперь попадают на строгую B2B-платформу, а жители региона — на удобный сервис. Больше никто не пытается продать спутниковый канал и домашний интернет с одной страницы.

Мы начали этот проект с иронии над одинаковыми названиями, а закончили кейсом, который трансформировал восприятие целого бизнеса.

Лучше всего итог подвел наш герой, владелец магаданского «Арбуза» Кирилл Эттенко:

Перейти на сайт