На 32% больше заявок в 1.8 раза дешевле для элитных новостроек: обошли все ограничения

Заказчик

ГРАНДСТРОЙ — девелопер из ТОП-3 рейтинга РФ. Строит элитные ЖК («LIFE», «SUNCITY», «Союз Priority») в Иркутске. Квартиры стоят на 35–50% дороже среднерыночных предложений.

Задача

Увеличить лиды и снизить CPL в условиях жестких рамок: нельзя менять сайт, долгие согласования креативов, обязательный показ в спецразмещении по ключевым запросам любой ценой.

1. Анализ текущей ситуации

ГРАНДСТРОЙ — иркутская девелоперская компания, входящая в ТОП-3 Федерального рейтинга застройщиков РФ. На момент обращения к нам клиент уже продвигал три жилых комплекса премиум-сегмента: «LIFE», «SUNCITY» и «Союз Priority». Квартиры в этих новостройках стоили значительно дороже среднерыночных предложений по Иркутску, что требовало особого подхода к таргетингу. Проблема заключалась в неэффективной работе предыдущего подрядчика: низкое количество лидов и высокая их стоимость. Наша задача — увеличить объем заявок и снизить их цену, несмотря на серьезные ограничения: — Реклама вела на сайт стороннего подрядчика, отказавшегося внедрять наши рекомендации; — Все креативы должны были создаваться по макетам дизайн-бюро и проходить многоступенчатое согласование внутри компании; — Для ключевых запросов реклама обязана была показываться в спецразмещении, даже при высокой стоимости клика.

2. Аудит и выявление критических ошибок

Провели детальный анализ текущих рекламных кампаний и обнаружили системные проблемы: — Семантическое ядро перегружено нерелевантными запросами, из-за чего 40% бюджета уходило на «холодную» аудиторию; — Отсутствие геотаргетинга по районам Иркутска (Свердловский, Октябрьский, Солнечный), что снижало конверсию; — Не настроен ретаргетинг на пользователей, посетивших сайт, но не оставивших заявку; — В Яндекс.Директе по горячим запросам показывалось менее 4 позиций в спецразмещении, а иногда рекламный блок отсутствовал полностью. Особое внимание уделили ограничению клиента: требованию показа рекламы в спецразмещении по ключевым запросам. Для решения этой задачи мы разработали мини-руководство по проверке показов и настройке корректировок в поисковых подсказках.

Мы использовали следующие типы рекламных кампаний:

3. Реклама на поиске Яндекса и Google по горячим запросам с геотаргетингом на Иркутск

Проанализировав результаты предыдущего подрядчика, мы решили оставить в работе только самые целевые запросы, по которым было больше всего конверсий с низкой стоимостью лида: купить квартиру в Иркутске, “купить квартиру”, купить квартиру в свердловском районе и т.д. Примеры объявлений по этой рекламной кампании:

4. Рекламные кампании на поиске Яндекса и Google по запросам конкурентов с геотаргетингом на Иркутск

В этой РК показ был настроен по запросам ЖК-конкурентов, находившихся рядом или в той же ценовой категории. Изначально объявления были такими же как и в рекламной кампании с горячими запросами, но со второго месяца мы их изменили и настроили корректировки для показа в поисковых подсказках:

Таким образом реклама нашего ЖК показывалась раньше, чем пользователь видел сайт конкурента. Часто на поиске показывалось даже 2 наших объявления:

5. Реклама на поиске по тёплым запросам

В этой рекламной кампании использовались более общие запросы без явного желания пользователя приобрести недвижимость: новостройки иркутска, жилые комплексы иркутска, застройщики иркутска, жк в октябрьском районе, новостройки в солнечном и т.д. Ставками по ним мы сделали в 2 раза ниже, чем по горячим. Объявления использовали такие же как и в рекламе с горячими запросами.

6. Рекламный баннер на поиске

По всем типам запросов настроили и запустили РК с баннером на поиске, чтобы охватить максимум пользователей. Баннер показывался одновременно с поисковыми объявлениями:

В креативах использовали как общее предложение, так и спецпредложения.

7. Реклама в РСЯ по ключевым запросам

Рекламную кампанию в РСЯ запустили по 3 видам таргетинга: • По горячим запросам: купить квартиру, цены на квартиры в иркутске, цены на новостройки и т.д. По поведенческому таргетингу: • Интересуются покупкой жилой недвижимости • Интересуются покупкой жилой недвижимости в новостройках • Интересуются покупкой жилой недвижимостью премиум-класса По сегменту пользователей, похожих на тех, кто оставил заявку на сайте: использовали для этого сегмента данные из я.метрики по отправленным формам и телефоны пользователей из CRM-системы. В креативах использовали как общие предложения, так и акции, спецпредложения и инфоповоды:

8. Ретаргетинг

Ретаргетинг был настроен на пользователей уже бывших на сайте, но не оставивших заявку. Им показывали различные креативы с новостями и предложениями от застройщика: рассрочка, ипотека, ввод в эксплуатацию новых блок секций и т.д. ведущие на разные страницы сайта для тестирования конверсии. Примеры объявлений ретаргетинга:

Результат:

Первый месяц работы: — Количество заявок выросло на 32% по сравнению с предыдущим подрядчиком;

Второй месяц: — Несмотря на сбой в работе коллтрекинга (клиент забыл оплатить сервис), количество лидов превысило первый месяц на 17%; — Среди ключевых запросов:

• По «купить квартиру в Свердловском районе» конверсия выросла на 41%;
• По запросам конкурентов доля показов в спецразмещении достигла 92%. Особенно важно, что даже в условиях жестких ограничений (нельзя менять сайт, креативы проходят долгое согласование) мы добились устойчивого роста эффективности.

Комментарий агентства: Максим Олегович Золин, Директор по маркетингу (CMO)

Успех проекта построен на трех принципах: — Глубокая сегментация по запросам и географии — разделение на горячие/тёплые запросы и таргетинг по районам Иркутска позволили снизить стоимость лида без потери качества; — Конкурентный анализ в реальном времени — показ рекламы в поисковых подсказках по запросам конкурентов обеспечил преимущество в видимости; — Гибкая аналитика — еженедельная оптимизация на основе данных из Google Data Studio исключила «слепые» траты бюджета. Агентство не просто настроило контекст — мы создали систему, которая работает даже при жестких ограничениях.

 

Для ГРАНДСТРОЙ это означает: больше заявок от целевой аудитории, меньше бюджета на «мусорные» клики и уверенность, что реклама показывается там, где её видят будущие владельцы квартир.

 

P.S. Хотите так же? Давайте проведем аудит вашей контекстной рекламы — это первый шаг к снижению стоимости лида!

Перейти на сайт