73 записи в клинику зрения из ВК: как мы прогревали пациентов до 50 дней через чат-бот

Заказчик

Центр коррекции зрения «Микрохирургия» — сеть клиник (Иркутск, Ангарск, Усолье-Сибирское). Специализация: диагностика, лазерная коррекция, лечение катаракты. Работаем с клиентом более 7 лет.

Задача

Найти замену перегретому контексту. Выстроить в ВК управляемую воронку, которая будет прогревать «холодный» трафик, снимать страхи перед операцией и закрывать пользователей на платный прием.

1. Вводная часть: проблема перегретого аукциона

73 записи в центр коррекции зрения — от аудитории, которая «думает месяцами»! Как привлекать пациентов, если бесплатного первичного приёма нет, а записываться на платный «сейчас» люди не готовы? Сомневаются, сравнивают, откладывают. Разбираем кейс: как мы выстроили работу с холодным и тёплым трафиком и довели пользователей до записи через прогрев и чат-бот.

Центр коррекции зрения «Микрохирургия» — сеть клиник в Иркутске, Ангарске и Усолье-Сибирском. Специализируются на диагностике и восстановлении зрения у взрослых и детей. Ключевые направления: — комплексная диагностика зрения — лазерная коррекция зрения (ReLEx SMILE) — лечение катаракты С клиентом работаем уже более 7 лет: разработка сайта, техническая поддержка + ведём контекстную рекламу в Яндекс.Директ по взрослому и детскому направлениям.

Аукцион в контексте за последние года заметно перегрелся: стоимость трафика выросла, а холодный и тёплый трафик из РСЯ не готов сразу записываться на платную диагностику. Тем более на операцию. Мы начали искать альтернативный канал, где можно выстроить более длинный контакт с пользователем — прогреть, снять страхи и довести до записи даже спустя несколько месяцев. Так в стратегии появился ВКонтакте как площадка для работы с аудиторией «в долгую».

2. Почему чат-бот, а не группа или личные сообщения?

Вопросы медицинского характера не решаются пользователями быстро, они всегда сопряжены со страхами и попытками отложить всё «на потом». Конечно, если это не вопрос жизни и смерти.

Клиент имел хорошо наполненную группы в ВК, однако вариант вести трафик на стену или в сообщениях группы был не самым подходящим:

• Трафик в личные сообщения: Требует постоянного вовлечения менеджеров в длинные переписки до этапа непосредственной записи на приём.

• Трафик на группу: Не даёт прозрачной аналитики: невозможно точно разделить, откуда пришёл пользователь — из рекламы или из органики. А значит, нельзя корректно посчитать экономику и эффективность воронки.

Очевидное решение для наших целей - чат-бот! Мы выстроили сценарий, в котором пользователь не «падает» сразу в запись, а проходит путь от интереса до решения — шаг за шагом:

Итого, получилось 200+ реализованных шагов, 6 веток записи под приоритетное направление с автоматическим контентным прогревом на 50+ дней для тех, кто «долго» думает:

3. Архитектура автоворонки и прогрев

Фактически чат-бот взял на себя роль первичной консультации и прогрева. При этом мы получили:

• управляемую воронку с чёткой логикой касаний
• сегментацию аудитории по интересам и проблемам
• возможность отслеживать путь пользователя до записи
• снижение нагрузки на менеджеров

Пример ветки для лазерной коррекции:

• Пользователь получает приветственное сообщение о методе коррекции, преимуществах клиники + видео с этапами коррекции и восстановлении;

• Следующее сообщение в догонку к первому - подборка видеоотзывов с историями пациентов;

• Через несколько секунд рассказываем о первом этапе - диагностике проблемы, рассказываем как она проходит и предлагаем записаться, заранее обозначив стоимость;

• При записи на диагностику собираем вводные данные по пациенту - возраст, ближайший филиал, номер телефона;

• В случае, если пользователь не отвечает на вопросы сразу, через 20 минут и через несколько часов дублируем вопросы с иными формулировками и напоминаниями;

• Если пользователь не перешёл на ветку записи или «застрял» на каком-то вопросе даже после напоминаний, то не используем механику агрессивных продаж и «отпускаем» пользователя на несколько дней;

• Через 7-14-21-30-45 дней пользователь получает воронку сообщений по теме лазерной коррекции (подробная история пациента в карточках; видео с нашим врачом; разбор ограничений после операции; новая порция видеоотзывов и демонстрациях высоких рейтингов в справочниках и на медицинских порталах). В каждом из последующих сообщений есть возможность снова вернуться на ветку записи и оставить свои контакты.

  

  

4. Сегментация аудиторий в таргете

В рекламе использовали аудитории с разным уровнем заинтересованности в услугах:

1. Пользователи с поисковыми запросами, связанными с диагностикой, проверкой и восстановление зрения за последние 30 дней;
2. Пользователи с поисковыми запросами, связанными с лечением катаракты и лазерной коррекцией за последние 30 дней;
3. Пользователи с категорией интересов «Оптика» в рекламном кабинете;
4. Пользователи с категориями интересов «Здоровье» и «Медицинские учреждения»;
5. Пользователи, состоящие в группах конкурентов и использующие брендовые запросы;
6. Пользователи, которые состоят в группах магазинов оптики;
7. Отдельно для направления детской диагностики использовали аудиторию родителей с детьми от 6 лет;
8. Для направления комплексной диагностики тестировали широкие таргетинги с ограничениями по возрасту и гео.

5. Оптимизация и обучение на реальных диалогах В течение 2-х месяцев после запуска оптимизировали рекламные кампании и вносили корректировки в бота на основе полученных данных:

• Доработка сценариев бота Пользователи задавали вопросы, которые изначально не были предусмотрены. Мы фиксировали эти точки и расширяли ветки: добавляли ответы, усиливали логику, закрывали новые возражения. Фактически, «обучались» на реальных диалогах.

• Тест офферов и формулировок Параллельно тестировали разные заходы: меняли подачу, офферы, смыслы — и замеряли, как это влияет на конверсию в записи.

• Перераспределение бюджета по городам и услугам Кампании сразу запускались на несколько городов, и уже в первый месяц стало видно: одни услуги «заходят» в одном городе, но проседают в другом. На основе данных: перераспределяли бюджеты, усиливали сильные связки «город + услуга», отключали неэффективные сегменты.

• Усиление прогрева через контент Хотя прямой трафик на группу не вели, контент продолжал работать на продажи. Все новые материалы от SMM и врачей, которые закрывали страхи и вопросы пациентов, мы встраивали в воронки бота, делая его ещё более информативным и конверсионным. В итоге цепочки прогрева на отдельных услугах постепенно выросли до 50+ дней и сопровождали пользователя от первого касания до готовности записаться.

6. Итоги и результаты

• 350+ целевых подписчиков для повторных продаж и рассылок, с которыми можно работать дальше для возврата и повторных продаж;

• 18 записей на диагностику перед лазерной коррекцией;

• 11 записей на диагностику перед лечением катаракты;

• 31 запись на комплексную диагностику для взрослых;

• 13 записей на комплексную диагностику для детей;

• 20,85% конверсия в запись из бота;

• 1300 руб. средняя стоимость записи;

  

  

Важно отметить:

Заявки в боте оставляли пользователи, которые знали стоимость диагностики и операции и понимали, что именно ждёт их на приёме. Всё это существенно сокращает обработку возражений администраторами и врачами непосредственно при звонках и приёмах.

Спустя несколько месяцев статистика бота подтверждает гипотезу об отложенном спросе - 83% заявок было оставлено после повторных напоминаний бота или контентного прогрева. Что было бы с такими пользователями, отправь мы их на сайт - выход через несколько минут и, в лучшем случае возврат через ретаргетинговые кампании, а значит - дополнительные затраты на повторное привлечение.

Комментарий агентства

 

Максим Олегович Золин Директор по маркетингу 

 

Этот кейс доказывает: в сложных нишах с долгим циклом принятия решения нельзя продавать «в лоб». Мы создали не просто чат-бота, а полноценного виртуального консультанта, который берет пользователя за руку и ведет его сквозь все страхи и сомнения на протяжении полутора месяцев. 83% лидов, вернувшихся после напоминаний — это тот самый бюджет, который конкуренты теряют, отправляя холодный трафик на обычные лендинги.