56 договоров в частную школу по цене на 30% ниже ожидаемой!

Заказчик

Частная школа «Атлас» (Иркутск). Школа полного дня на базе семейного образования (классы до 12 человек, тьюторы, психолог). Фокус на soft-skills и иностранные языки.

Задача

Закрыть набор в 0–6 классы (50 мест), решив проблему нецелевых лидов (недозвоны 60%+ у прошлых подрядчиков). Жесткий KPI: стоимость заключённого договора не более 26 000 ?.

Как мы привлекли платежеспособных родителей из ВК и Яндекс.Директ и закрыли набор в частную школу раньше дедлайна — со стоимостью договора на 30% ниже планового KPI.

Частная школа «Атлас» в Иркутске — альтернативная школа полного дня, работающая на базе семейного образования. Помимо обязательной программы ФГОС, в школе большое внимание уделяют развитию soft-skills, изучению иностранных языков и предпринимательскому мышлению. Формат небольших классов (до 12 человек) позволяет уделять максимум внимания каждому ученику и создавать комфортную образовательную среду. Кроме того, каждого ребёнка сопровождают тьютор (наставник) и психолог. Такой формат обучения помогает раскрывать сильные стороны детей и делает образовательный процесс более индивидуальным и осознанным.

С проблемой, с которой школа обратилась к нам, уже сталкивались многие образовательные проекты: предыдущий подрядчик обеспечивал большое количество заявок, однако качество лидов было крайне низким: высокий процент недозвонов (60%+) нецелевые обращения (пользователи были совсем не готовы к цене). В результате - маркетинг формально генерировал лиды, но не приводил к реальным продажам.

На момент старта проекта школе необходимо было закрыть набор для учеников 0–6 классов — всего 50 мест. Ключевой KPI проекта: стоимость заключённого договора не должна превышать 26 000 ?.

Так как рынок частного образования в Иркутске развит не так сильно, на первом этапе было важно оценить реальный потенциал рынка и подобрать каналы продвижения, которые позволят достичь KPI по стоимости договора. Для начала изучили все отчёты и рекламные посадки, которые использовал предыдущий подрядчик и определили основные проблемы, которые на наш взгляд влияли на низкое качество заявок при предыдущем запусках:

• Около 90% трафика направлялось на простые и малоинформативные квизы, в которых не была обозначена стоимость обучения. Это привлекало большое количество пользователей, не готовых к реальной цене;

• На посадочных страницах была некорректно настроена маска ввода номера телефона, из-за чего значительная часть заявок содержала несуществующие номера;

• Офферы в рекламе и на страницах были слишком общими — «Узнайте цену», «Рассчитайте стоимость». Такие формулировки не формировали правильных ожиданий и привлекали аудиторию без реального намерения рассматривать обучение;

• Слишком широкий геотаргетинг. Объявления показывались в радиусе более 40 км от школы. При отсутствии трансфера это приводило к заявкам от пользователей, которые либо не понимали фактическое расположение школы, либо не были готовы ежедневно возить ребёнка в центр Иркутска.

  

После этого мы провели дополнительное исследование частных школ Иркутска и соседних регионов, чтобы понять, на какие преимущества делают акцент конкуренты и какие аргументы используются в их рекламных предложениях.

Далее, на основе подробного брифинга с клиентом, экскурсии по школе, анализа рекламных кампаний за предыдущие два года и описания родителей текущих учеников, мы сформировали портрет целевой аудитории. На основе предварительного прогноза аудитории, предположили что связки классических каналов привлечения — ВКонтакте и Яндекс.Директ будет вполне достаточно, чтобы обеспечить необходимый объём заявок в рамках обозначенного KPI!

Чтобы оценить возможности друг друга решили начать запуск с одной рекламной площадки в феврале 2025 года.

Поскольку финальные продажи находятся в зоне ответственности клиента, для объективной оценки эффективности рекламы мы заранее рассчитали экономику воронки и определили промежуточный показатель эффективности. В качестве ключевой метрики был выбран стоимость квалифицированного лида из ВКонтакте. Это позволило оценивать результат работы рекламы независимо от качества обработки заявок отделом продаж. KPI по квалифицированному лиду — не более 2 500 ?.

Прогноз по рекламе ВКонтакте

Выбор школы — это решение, которое родители редко принимают быстро. Переход ребёнка в другое учебное заведение чаще всего происходит либо в начале четверти, либо раз в полгода. По нашему опыту и данным клиента, средний цикл принятия решения о смене школы составляет 2–3 месяца. Клиент обратился к нам ещё в декабре 2024 года, то есть примерно за 6 месяцев до начала учебного года 2025–2026. Такой временной запас позволял отказаться от агрессивных рекламных кампаний, направленных на быстрые заявки. Вместо этого мы сделали ставку на формирование базы потенциальных родителей и постепенный прогрев аудитории через контентные воронки и ретаргетинг. В качестве основной посадочной страницы для рекламы во ВКонтакте был выбран чат-бот, который: — знакомил родителей с форматом обучения и преимуществами школы; — показывал отзывы и примеры образовательной среды; — отвечал на частые вопросы о формате обучения. Дополнительно была настроена цепочка догоняющих сообщений, которые отправлялись подписчикам с интервалами 7, 10, 21 и 50 дней, постепенно возвращая аудиторию к вопросу выбора школы. Такой подход позволял постепенно формировать доверие к школе и возвращать родителей к диалогу в момент, когда они были готовы рассматривать переход ребёнка.

Смотрите пример взаимодействия с чат-ботом ВКонтакте Заявки из чат-бота ожидаемо показали высокий уровень квалификации. Чаще всего родители оставляли заявку на экскурсию, созвон или личную встречу только после того, как самостоятельно изучали информацию о школе: формат обучения, подход, стоимость и особенности образовательной программы. По обратной связи от менеджеров продаж это заметно повысило качество диалога. Даже если родители не обратили внимания на стоимость в боте и узнавали её только во время звонка, они всё равно были значительно более лояльны и готовы продолжать разговор, а не завершали его сразу после озвучивания цены. Поскольку заявки из бота поступали уже после предварительной квалификации, не нагружая отдел продаж «пустыми прозвонами», мы довольно быстро расширили рекламные кампании. Помимо ключевых сегментов из портрета целевой аудитории, в рекламу была добавлена широкая аудитория без жёстких ограничений по интересам и социально-демографическим признакам дохода. Это позволило: — увеличить объём доступного трафика; — снизить стоимость привлечения за счёт более широкой выборки аудитории; — избежать «выгорания аудитории» на площадке при длительном периоде продвижения. При этом стоимость квалифицированного лида оставалась в рамках установленного KPI.

Аудитории для запуска РК:

• Пользователи от 30 до 45 лет с пересечением категорий интересов - «Семья и дети» и «Бизнес», «Путешествия за границей», «Коммерческая недвижимость»

• Пользователи с прямыми поисковыми запросами на обучение и школу, премиальный отдых или дорогой досуг

   

  (например, теннис или конный платная школа в месяц, платная школа для ребенка, платная школа иркутск, платная школа сколько стоит, частная школа в месяц, поступление в лицей, верховая езда, поступление в гимназию, частная школа для ребенка, частная школа иркутск, частная школа сколько стоит, одежда для школьника, школьная форма, репетитор для ребенка, няня найти, частная школа, для ребенка, частная школа стоимость, частная школа цена, частное начальная школа иркутск, частное общеобразовательное учреждение иркутск, частный образовательное учреждение иркутск, частный образовательный центр иркутск, частный центр развития иркутск, школа раннего развития иркутск, детская школа развития, начальная школа развития, основные школы развития, школа развития детей, школа развития иркутск, школа развития центр, школа раннего развития, лучшие частные школы, охрана для ребенка, теннис для детей иркутск, теннис иркутск секция, easy гимназия иркутск, easy гимназия стоимость, английский лицей иркутск, английский лицей стоимость, английский лицей цена, точка будущего для ребенка, точка будущего иркутск, точка будущего стоимость, точка будущего цена, школа леонова иркутск, школа леонова стоимость, школа леонова цена, обучение в америке, обучение в америке сколько стоит, обучение в англии, обучение в германии, обучение в германии для школьника, обучение в испании, обучение в испании сколько стоит, обучение в италии, обучение в китае, обучение в китае сколько стоит, обучение в китае стоимость, обучение в корее, обучение в корее сколько стоит, обучение в корее стоимость, обучение в японии, одежда для подростка, курсы для подростка, подготовка к школе, подготовка к 1 классу, начальная школа для ребенка, частная начальная школа, обучение в японии сколько стоит, обучение за границей, обучение за границей для ребенка, обучение за границей стоимость, учеба в америке, учеба в англии сколько стоит, учеба в германии, учеба в испании, учеба в италии, учеба в италии стоимость, учеба в китае, учеба в китае сколько стоит, учеба в корее, учеба в корее сколько стоит, учеба в польше, учеба в японии, учеба за границей, учеба заграницей, гимназия санкт петербург сколько стоит, гимназия санкт петербург цена, лицей мгу стоимость, частная школа москва стоимость, частная школа москва цена, одежда школьная, модные магазины подростков, модные костюмы подростков, магазины подростков, костюмы подростков, развитие ребенка, премиальная мебель, дизайнерская мебель заказать, частные школы детские сады, нанять няню, частное обучение, частная школа центр, отзывы частная школа, дети частная школа, частная детская школа, сайт частной школы, теннис для детей, большой теннис для детей, занятия теннисом для детей, детские школы )

• Пользователи, проживающие в геоточках коттеджных посёлков, премиальных ЖК

• Пользователи, которые подписаны на сообщества премиальных фитнес центров и бизнес-клубов

• Пользователи с широкими категориями интересов «Товары для детей», «Одежда для детей» и т.д.

Чтобы следить за динамикой проекта и понимать всю картинку по РК, со своей стороны готовили статистику по недели, клиент давал обратную связь по лидам - с точки зрения квал / неквал:

Перед запуском мы сразу обсудили с клиентом, что выбранная стратегия предполагает формирование базы и постепенный прогрев аудитории, поэтому ключевые показатели будут расти постепенно. Мы заложили следующий план развития рекламных кампаний: Первый месяц — сделать акцент на оптимизации стоимости подписчика в чат-бот а также начать формировать базу для дальнейшего прогрева. Второй месяц — получить первые договоры и при необходимости пересчитать экономику воронки на основе фактических данных. С третьего месяца — подключить второй канал продвижения, который был рекомендован на этапе стратегии — Яндекс.Директ.

Однако фактические результаты оказались быстрее ожидаемых. Уже в первые недели после запуска рекламы во ВКонтакте был заключён первый договор на обучение, а записи на экскурсии стали поступать на регулярной еженедельной основе. К июню 2025 с учётом обратной связи от отдела продаж, определи сегменты аудитории, которые дают наилучшую квалификацию, поэтому на избранные аудитории тестировали дополнительный формат лид-форм, чтобы охватить пользователей всей эко-системы VK (Одноклассники, Mail, почта и т.д.):

Итоги рекламной кампании ВКонтакте:

• Получено подписчиков в чат-бот: 700+

• Записей на экскурсию: 100+

• Заявок на обратный звонок: 120+

• Количество договоров: 32

Уже со второго месяца клиент инициировал передачу Яндекс.Директ в наше управление, чтобы масштабировать рекламные кампании и увеличить объём заявок.

Перед запуском Яндекс.Директ мы также рассчитали прогнозную экономику воронки, чтобы зафиксировать реалистичные ожидания по количеству заявок, квалифицированных лидов и стоимости договора.

Поскольку контекстную рекламу планировалось вести напрямую на сайт школы, перед запуском мы подготовили ряд доработок, направленных на повышение конверсии и снижение потерь потенциальных заявок.

Реклама на поиске

Семантическое ядро было собрано на основе запросов, связанных с частным образованием: «частная школа», «платная школа», «частная школа Иркутск», а также по запросам, связанным с конкурентами — в первую очередь лицеями. Запросы, связанные с муниципальными школами, мы целенаправленно не использовали. Уже в первую неделю теста стало понятно, что такие запросы не дают целевых обращений и практически не приводят заявок. Стратегия продвижения в Яндекс Директе строилась следующим образом: По брендовым и наиболее горячим запросам мы старались занимать первую позицию в поисковой выдаче, так как на старте у сайта школы практически отсутствовало SEO-продвижение. Кроме того, конкуренты активно выкупали рекламные позиции, что повышало риск потери трафика по целевым запросам. Трафик из рекламы направлялся на сайт школы. Позже брендовые запросы были отключены из рекламных кампаний, так как по мере работы реклама начала получать достаточный объём заявок по общим коммерческим запросам. Упор в объявлениях был на соблюдение контекста запроса и закрытием ключевых болей в тексте:

На этапе оптимизации рекламных кампаний проводилась регулярная работа по улучшению качества трафика и повышению конверсии. В рамках оптимизации: — проводилась чистка поисковых запросов, которые не приводили к конверсиям или давали высокий процент отказов; — ежедневно корректировались ставки, чтобы удерживать показы объявлений на первых позициях поисковой выдачи; — настраивались корректировки ставок по аудиториям на основе анализа поведения пользователей. В частности, были снижены показы для мужчин младшего возраста, так как эта аудитория практически не оставляла заявок и не проявляла интереса к обучению в школе.

Поисковый трафик оказался наиболее «горячим» — пользователи уже находились на стадии активного поиска частной школы. Однако за счёт высокой стоимости клика заявки была выше той, что обеспечивала показатели в заданных KPI. Плюс объём поисковых запросов в нише оказался ограниченным, поэтому одного только поиска было недостаточно для закрытия плана по набору учеников. Уже через пару недель основную роль в привлечении заявок мы отвели менее «горячим», но более масштабируемым форматам, где стоимость привлечения пользователя значительно ниже и можно работать с аудиторией на более ранних этапах принятия решения.

Реклама в РСЯ

В рекламной сети Яндекса (РСЯ) есть возможность настраивать показы как по ключевым запросам, так и по интересам и социально-демографическим характеристикам аудитории, которые предоставляет Яндекс. Мы использовали два основных подхода к таргетингу: — показы по ключевым запросам, связанным с частным образованием; — показы по интересам, в том числе на аудиторию родителей с детьми в возрасте от 6 до 14 лет.

Реклама в Telegram каналах

При размещении в этом формате решили не уводить пользователей на сайт, а реализовать чат-бота прямо в Telegram:

Смотрите пример взаимодействия с чат-ботом Telegram При размещении рекламы в этом формате мы решили не вести пользователей на сайт, а направлять их сразу в чат-бота в Telegram. Тем более, что подобная механика дала отличный результат ВКонтакте. В рамках тестирования мы использовали разные варианты объявлений: — эмоциональные, с акцентом на ценностях и развитии ребёнка; — строго информативные, с перечислением преимуществ школы и формата обучения. Наилучший результат показал гибридный формат объявлений, в котором сочетались эмоциональные крючки и конкретные преимущества школы. Такие объявления лучше привлекали внимание аудитории и одновременно давали родителям достаточно информации, чтобы перейти к изучению школы в чат-боте.

Итоги рекламной кампании Яндекс.Директ:

• Получено подписчиков в чат-бот: 300+

• Записей на экскурсию: 60+

• Заявок на обратный звонок: 30+

• Количество договоров: 24

Уже в конце августа общий план по набору был выполнен, а итоговая стоимость договора вместо ожидаемых 26.000? составила 18.200?.

• 1000+ подписчиков в чат-боты

• 160+ записей на экскурсию

• 70+ заявок на обратный звонок

• 52 заключённых договора

• 26 000 ? - плановая стоимость договора

• 18 200 ? - фактическая стоимость договора

• 30% экономии рекламного бюджета

Комментарий заказчика по результатам совместной работы:

 

P.S. За время работы школы дважды обновляли фирменный стиль, поэтому в рекламных креативах и на посадках, указанных в кейсе, есть различие.