Как мы превратили инфлюенс в систему вовлечения и привели 7 млн человек в детский хоккей

Заказчик

Талисмания КХЛ

Задача

Через последовательные коммуникации создать реальное вовлечение, которое обеспечит измеримый результат

1. Вводная задач

Когда Континентальная хоккейная лига запускала проект «Талисмания», задача на первый взгляд выглядела стандартно — повысить узнаваемость и привлечь внимание к детскому хоккею. Однако в процессе погружения стало очевидно, что классическая медийная логика здесь не сработает.

Целевая аудитория проекта — дети и подростки, а также их родители — практически не реагирует на прямую рекламу и слабо вовлекается в коммуникацию брендов. При этом от кампании ожидался не просто охват, а реальное действие: участие в конкурсе, голосование и вовлечение в хоккей как активность.

Таким образом, перед нами стояла задача не про информирование, а про изменение поведения. Необходимо было выстроить коммуникацию, которая проведёт пользователя путь от первого контакта с контентом до участия в офлайн-событии.

2. Путь к решению

Ключевой сложностью проекта стало управление вниманием аудитории на длинной дистанции. Разовые касания через блогеров не позволяют удерживать интерес и не формируют устойчивого вовлечения, особенно в молодой аудитории.

Поэтому мы отказались от классической модели точечных интеграций и выстроили последовательную систему коммуникации, в которой каждый этап подталкивает пользователя к следующему действию.

Первым шагом стало нативное внедрение темы хоккея в контент блогеров. Это позволило сформировать интерес без рекламного давления и сохранить доверие аудитории. Такой подход был важен, поскольку любое прямое продвижение на старте снижает вовлеченность у молодой аудитории.

После этого мы перешли к масштабированию охвата через синхронный анонс конкурса на нескольких площадках — VK, Likee и Telegram. Выбор каналов был обусловлен структурой аудитории: подростки активно потребляют короткий видеоконтент, а родители — более традиционные форматы. Одновременное присутствие в разных средах позволило охватить обе группы и не терять связку между ними.

На этапе масштабирования возникла ключевая проблема: классическая работа с блогерами не даёт управляемости. Разные авторы публикуют контент в разное время, конкурируют за внимание и не формируют единого пользовательского пути.

Чтобы решить эту задачу, мы использовали блогерский хаус как единую медиаплатформу. Это позволило синхронизировать публикации, задать ритм коммуникации и обеспечить повторяемый контакт с аудиторией. Такой подход был выбран, потому что для вовлечения важно не одно касание, а последовательность взаимодействий. В результате блогеры начали работать как единая система, усиливая друг друга, а не конкурируя за внимание.

Следующим шагом стало вовлечение аудитории через конкурсную механику. Основной задачей было перевести пользователя из пассивного зрителя в активного участника. Для этого мы выстроили несколько уровней взаимодействия: подача заявок, отбор, голосование и продвижение финалистов. Такая структура создавала эффект личного участия и повышала значимость каждого этапа для аудитории.

На этапе выбора финалистов возникла необходимость усилить доверие к проекту и сделать процесс максимально прозрачным. Стандартные публикации не позволяли достичь этого эффекта, поэтому мы добавили прямые эфиры. Стримы дали аудитории возможность наблюдать за происходящим в реальном времени и вовлекаться в процесс. Это усилило ощущение присутствия и значительно увеличило глубину взаимодействия с контентом.

Кульминацией проекта стала интеграция с офлайн-событием. Финалисты конкурса получили возможность поехать на финал в Новосибирск и выйти на лёд с талисманом КХЛ. Это решение было принципиальным: без офлайн-результата коммуникация оставалась бы незавершённой. Связка digital-активности и реального опыта позволила замкнуть пользовательский путь.

После завершения финала работа с контентом продолжилась. Блогеры публиковали материалы с поездки, делились эмоциями и возвращали аудиторию в коммуникацию. Это позволило продлить жизненный цикл кампании и дополнительно усилить вовлечение.

Несмотря на внешнюю простоту, проект был сложным в реализации. Он включал более двадцати этапов коммуникации, работу с большим количеством блогеров, координацию контента, проведение прямых эфиров и интеграцию с офлайн-мероприятием. Основной задачей на этом этапе было сохранить управляемость системы и единое качество коммуникации на всех этапах.

3. Результаты

Рекламная кампания охватила 6 997 950 человек, превысив плановый показатель на 707 950. При этом средний CPV составил 0,69 рубля при прогнозе 0,77 рубля. Это означает, что мы не просто увеличили охват, а сделали это с более высокой эффективностью, чем планировалось.

Такой результат стал следствием выбранной модели коммуникации. За счёт последовательной воронки взаимодействия и управляемой частоты контакта удалось снизить стоимость просмотра и повысить эффективность размещений.

Дополнительно кампания сгенерировала 375 561 взаимодействие с контентом, а средняя стоимость одного взаимодействия составила около 12,89 рубля. Это показывает, что аудитория не ограничивалась просмотром контента, а активно включалась в механику проекта. Высокий уровень досмотра видеоконтента (до 70–75% на отдельных размещениях) подтверждает, что выбранные форматы соответствовали интересам аудитории.

На отдельных этапах удалось достичь ещё более высокой эффективности: в ряде размещений CPV опускался ниже 0,3 рубля. Это стало возможным благодаря точному попаданию в аудиторию и правильной последовательности коммуникации.

Важно, что основная часть взаимодействий пришлась на этапы голосования и стримов. Это подтверждает, что пользователи проходили путь глубже первого контакта и включались в проект как участники.

4. Заключение

Ключевой вывод проекта заключается в том, что эффективность инфлюенс-маркетинга определяется не выбором отдельных блогеров, а архитектурой всей коммуникации.

Мы выстроили систему, в которой пользователь последовательно проходит путь от первого контакта с контентом до участия в офлайн-событии, и обеспечили переход между этапами без потери интереса.

Это позволило превратить инфлюенс из инструмента охвата в инструмент вовлечения и добиться не только медийного результата, но и реального участия аудитории в проекте.

Перейти на сайт