Конкуренты заняли ТОП, а продажи выросли на 31%: кейс Сигнал-Теплотехника

Заказчик

Сигнал-Теплотехника — производитель газовых котлов с 20-летней историей. Российское производство полного цикла, два рынка сбыта: розница и дилерская сеть по всей стране.

Задача

Компания не была видна в поиске, сайт не конвертировал, рекламный бюджет тратился без понимания отдачи. Задача — выстроить систему и вырасти в продажах на 25-30%.

Меня зовут Егор Уватенко, я генеральный директор Webolution

Мы занимаемся интернет-маркетингом в сложных B2B-нишах уже 18 лет. За это время я понял одну вещь: производственные компании с серьезным продуктом и многолетней историей часто приходят к нам с одной и той же болью, не за рекламой, а с одним вопросом: почему при хорошем продукте в интернете ничего не происходит.

Сигнал-Теплотехника — именно такой случай. Производитель газовых котлов с 20-летней историей, российское производство полного цикла, два рынка одновременно: конечные покупатели и дилерская сеть. Продукт сильный. Но в поиске компании не было, сайт не продавал, а маркетинг существовал отдельно от продаж.

Когда клиент пришел к нам, он сказал примерно следующее:

“Мы видим, что конкуренты занимают все позиции в поиске, хотя наш продукт объективно не хуже. Нам нужно это изменить, и нам нужен рост продаж в конкретных цифрах.”

Цели были зафиксированы сразу: вырастить продажи на 25-30%, увеличить долю рынка с 6% до 8%. Мы взялись за проект.

Что увидели на старте и почему это было неожиданно

Первый сюрприз случился еще на этапе анализа конкурентов. Мы ожидали увидеть сильные сайты с грамотной структурой. Вместо этого обнаружили, что у всех ключевых игроков одна и та же проблема: их сайты перегружены информацией до такой степени, что покупатель буквально не знает, куда нажать.

Это означало, что рынок открыт. Не надо было придумывать что-то революционное, достаточно было сделать то, чего конкуренты не сделали: говорить с разными покупателями по-разному.

Второй вывод оказался важнее первого. Когда мы разобрали аудиторию детально, выяснилось, что у Сигнала фактически несколько совершенно разных клиентов, каждый из которых принимает решение по собственной логике. Монтажник боится рекомендовать незнакомый бренд. Человек, меняющий старый котел, боится перемен. Тот, кто покупает впервые, просто не хочет разбираться в технических деталях. Дилер же думает о марже и стабильности поставок.

До нас с ними разговаривали одинаково. Это и было главной причиной потерь.

Что сделали по шагам

Шаг 1. Стратегия: семь аудиторий, семь разных разговоров

Работу начали не с рекламы. Сначала изучили сайты конкурентов и нашли их слабые места, разобрали путь клиента: в какой момент он идет в поиск, что его останавливает перед покупкой и как меняется его запрос от “как выбрать котел” до “купить котел с доставкой”. Параллельно разобрали боли каждого сегмента, от человека, который слышит о Сигнале впервые, до профессионального монтажника.

По итогам выделили семь сегментов и для каждого сформулировали отдельный месседж:

• Меняют старый котел, боятся нового бренда: “Сигнал лучше, экономнее и надежнее старого”.

• Устанавливают впервые, не хотят разбираться: “Все просто, вот 7 шагов выбора без физики”.

• Монтажники, не знают о новинках Сигнала: “Вот новинки, вот как их продавать, вот ваша маржа”.

• Дилеры с низким спросом: “Сотрудничество выгодно: мы создаем спрос, вы зарабатываете”.

Стратегия строилась по уровням воронки: SEO отвечал за видимость там, где спрос уже сформирован, контекст закрывал тех, кто искал конкретное решение прямо сейчас, а контент в Дзен работал с теми, кто еще только изучает тему и не готов к покупке.

Шаг 2. Новый сайт с концепцией “решение за 30 секунд”

Старый сайт был устроен по принципу “все и сразу”: главная страница с 20+ разделами, одна структура для всех типов посетителей, пользователь просто терялся.

Мы поставили себе конкретную планку при проектировании нового сайта: покупатель должен найти нужный раздел и понять, что делать дальше, не больше чем за 30 секунд. Для этого сделали персонализированные разделы под разные аудитории: каждый сегмент видит свои фильтры, свое УТП, свой призыв к действию. Содержание страниц писалось на языке клиента, а не на языке производителя.

Честно скажу: первая версия некоторых страниц не сразу дала нужный результат по конверсиям. Пришлось дорабатывать CTA и структуру блоков после первых недель тестирования, отслеживали поведение пользователей и правили то, что не работало. Это нормальная часть процесса, которую многие агентства предпочитают не упоминать в кейсах.

Каждый блок сайта отвечает целевой аудитории на ее запрос. Например:

Форма обратной связи была также персонализирована, вплоть до способов коммуникации: 

Для повышения уровня доверия мы открыто показываем партнеров и отзывы клиентов:

Шаг 3. SEO под накопленный спрос

Мы сразу предупредили клиента: SEO в нише отопительного оборудования не дает результата за месяц. Реальный эффект начнет накапливаться через 4-9 месяцев. Зато именно этот канал обеспечивает стабильный поток целевых переходов без постоянного роста рекламного бюджета.

Работали по запросам, которые соответствовали разным этапам принятия решения: от информационных (“как выбрать газовый котел”) до транзакционных (“купить котел Сигнал”). Когда по итогам проекта брендовые запросы выросли на 226%, это подтвердило: параллельная работа с узнаваемостью сработала.

Шаг 4. Контекстная реклама в Яндексе

Пока SEO набирал обороты, Яндекс.Директ закрывал горячий спрос. Ключевая деталь: рекламные кампании настраивались под конкретные сегменты и вели на соответствующие разделы нового сайта. Когда рекламное объявление и посадочная страница говорят на одном языке с конкретным покупателем, конверсия растет без увеличения ставок.

Шаг 5. Контент для тех, кто еще не готов покупать

Дзен использовали как канал для аудитории, которая еще не созрела до покупки. Ежемесячно выходили статьи, которые закрывали реальные боли: как не ошибиться с выбором котла, чем водотрубные котлы отличаются от привычных, почему монтажники рекомендуют именно этот бренд. Такой контент работал на доверие и формировал спрос там, где его ещё не было.

Шаг 6. Email-рассылки для дилеров и монтажников

Дилеры и монтажники принимают решения медленно и хотят конкретики. Для них запустили отдельную цепочку писем: новинки ассортимента, условия сотрудничества, данные о марже. Это позволило поддерживать контакт между основными касаниями и постепенно снимать главный барьер “не знаю, стоит ли рекомендовать этот бренд своим клиентам”.

Шаг 7. Репутация как инструмент продаж

Один из выводов аудита: клиенты ищут мнение экспертов перед покупкой, а у конкурентов с этим откровенно плохо. Отзывы висели без ответов, негатив не закрывался. Мы выстроили систему работы с 2ГИС: ответ на любой отзыв не позднее чем через час.

Это не просто вежливость. Потенциальный покупатель читает отзывы в момент, когда принимает решение. Мы использовали тактику быстрого и содержательного ответа на негатив: проводили разговор не только с тем, кто написал жалобу, а со всеми, кто ее читает.

Шаг 8. Сквозная аналитика: откуда реально приходят деньги

Комплексный проект с двумя рынками одновременно, B2C и дилерская сеть, без сквозной аналитики был бы неуправляем. Мы не могли бы ответить на вопрос, окупаются ли email-рассылки по монтажникам, какой сегмент дает более дорогой лид, где по воронке происходят потери.

Подключили сквозную аналитику так, чтобы каждое обращение атрибутировалось к конкретному источнику и кампании. Это позволило в динамике видеть, как меняется стоимость лида по каждому каналу, принимать решения по бюджету на основе данных, а не ощущений, и объяснять клиенту, откуда берется каждый рубль результата.

“Раньше мы тратили на рекламу и верили, что она работает. Теперь мы видим, что именно работает и что нет, и это изменило то, как мы принимаем решения внутри компании.” - Андрей Абрамов, team lead интернет-маркетинга

Результаты

По бизнес-целям:

• Объем продаж вырос на 31% при плане 25-30%

По маркетинговым метрикам:

• Конверсии выросли на 282%

• ROI по рекламным инвестициям 189%

• Брендовые запросы в поиске выросли на 226%

По продукту:

• Разработан новый сайт с персонализированной структурой под ключевые сегменты аудитории

Что важно понять из этого кейса

В нише отопительного оборудования почти никто не разговаривает с разными покупателями по-разному. Производители говорят языком характеристик, а не языком задач и страхов конкретного человека.

Когда монтажник видит страницу, написанную под его профессиональную логику, когда покупатель, меняющий старый котел, сразу понимает, чем новый бренд лучше привычного, доверие появляется быстрее, а путь к заявке становится короче.

Комбинация из стратегии, нового сайта, SEO, контекста и контента сработала именно потому, что каждый инструмент закрывал свой уровень воронки, а сквозная аналитика позволяла управлять этим в реальном времени, а не смотреть на итоговые цифры раз в квартал.

Перейти на сайт