Снижение стоимости лида в 2.5 раза для КПК: маткапитал, квизы и обход модерации Яндекса

Заказчик

«КПК» — некоммерческая организация, предоставляющая займы под материнский капитал и ПТС в Иркутской области и Забайкальском крае.

Задача

Восстановить поток заявок после блокировки Google Ads. Увеличить количество лидов, протестировать новые посадочные страницы и снизить стоимость привлечения клиента в условиях жесткой модерации.

1. Стратегия и борьба за «грязный» трафик

Летом 2022 года, после отключения западных рекламных площадок, мы начали работу с КПК. Первым делом провели аудит и разработали стратегию в Miro. Основной спор с клиентом возник из-за семантики: мы настояли на использовании запросов типа «обналичить маткапитал» и «снять маткапитал». Клиент считал их нецелевыми, но наш опыт показал: пользователи просто некомпетентны в терминологии. Они ищут решение боли (покупка жилья), формулируя запрос некорректно. В итоге именно эти запросы дали поток качественных и недорогих заявок.

2. А/Б-тест: Сайт vs Квиз

Чтобы снять сомнения клиента о качестве лидов, мы запустили А/Б-тест через Яндекс.Аудитории. Трафик из поиска параллельно шел на основной сайт и на квиз в конструкторе MarQuiz. Результаты теста за 2 недели:

• Сайт: конверсия 3,95%, цена лида 5 463,11 ?.

• Квиз: конверсия 7,94%, цена лида 2 186,02 ?.

  Хотя качество лидов с сайта было выше на 0,5%, квиз принес в 2 раза больше заявок и оказался в 2,5 раза выгоднее экономически.
  

  
  

  

   

  

3. Технические сложности и модерация

Ниша займов под материнский капитал крайне сложна для модерации в Яндекс.Директе. Робот требовал банковские лицензии. Мы решили проблему, предоставив документы на основании ФЗ № 190-ФЗ «О кредитной кооперации». Из-за ограниченного спроса в регионах (Иркутск, Чита) мы внедрили корректировки для «эксклюзивного размещения» на первой позиции и показов в поисковых подсказках, чтобы забирать 100% горячего трафика.

4. Итоги и работа с отделом продаж

Результаты за август 2022 (первый месяц запуска):

? Всего лидов: 51

? Средняя цена лида: 459 ?

? Инструменты: Яндекс.Директ (Поиск + РСЯ), MarQuiz, PDF-лидмагнит.

Дополнительно мы провели аудит отдела продаж в роли «тайного покупателя», так как менеджеры клиента не умели работать с «холодным» трафиком. Это позволило подсветить ошибки в квалификации заявок и улучшить общую конверсию в сделку.

Комментарий агентства

Максим Олегович Золин. Директор по маркетингу 

В финансовых нишах часто побеждает не тот, у кого больше бюджет, а тот, кто гибче в инструментах. Когда сторонние подрядчики клиента сорвали сроки разработки сайта, мы быстро развернули квизы на конструкторе и доказали их эффективность цифрами. Главный вывод кейса: не бойтесь работать с околоцелевым спросом и всегда проверяйте гипотезы клиента через А/Б-тесты — цифры не врут.