Геймификация с KPI: от вовлечённости к ARPPU и ROI. Кейс Самоката и KTS

Заказчик

Самокат — быстрый сервис создания ярких эмоций и доставки товаров в популярных категориях. Привозим всё, что нужно, с быстрой и бесплатной доставкой от 15 минут или по клику. Сервис доставляет продукт

После успешного запуска Пандагочи Самокат и KTS продолжили развивать in-app-геймификацию как эффективный способ вовлечения и роста заказов. В этот раз фокус сделали на аудитории 16–24 лет — сегменте, который лучше всего откликается на короткие игровые сессии и быстрые награды.

За 2 месяца команды запустили внутри приложения гастротур по Азии — игру на 40 уровней с короткими сессиями, сюжетным прогрессом и заданиями, которые вели к заказам в целевых категориях. За время кампании пользователи совершили 1,6 млн игровых сессий, а ROI проекта составил 127%.

Задача

Фокус был на понятных бизнес-метриках:

• увеличить интерес к азиатской линейке продуктов и нарастить заказы в целевых категориях;
• повысить возвращаемость пользователей в приложение и частоту использования Самоката среди ЦА 16–24 лет;
• повлиять на ARPPU в сегменте (средний доход на платящего пользователя).

Самокат и KTS взяли за основу инструмент in-app-геймификации, который ранее уже полюбился аудитории в проекте Пандагочи.

Решение

В основе проекта лежала игровая метамеханика путешествия. Пользователь отправлялся в гастротур по странам Азии, постепенно открывал новые локации, продвигался по карте и собирал награды за прогресс.

Цикл прогресса игры (progression loop) строился на открытии доступа к главному розыгрышу путешествия мечты. Для участия в нём нужно было пройти все 40 уровней. Это длинный путь для in-app геймификации, где глубина вовлечения обычно ниже, чем в казуальных играх. Однако уже первую главу полностью прошёл каждый 10-й игрок. Это показало, что пользователи готовы двигаться вперед ради значимой награды. 

Чтобы поддержать интерес пользователей на протяжении всех 40 уровней, игровую логику изначально проектировали с фокусом на регулярный прогресс.

Core- и метамеханики коротких сессий

Сюжет связывал мета- и core-механику в единый сценарий. Персонажи встретились на гастрономическом фестивале и решили отправиться в путешествие по Азии на фуд-фургоне. В процессе они готовили локальные блюда разных стран. История развивалась по мере прохождения уровней.

Core-механикой стало приготовление угощений — динамичная игра с выполнением заказов в фуд-фургоне. Игрок готовил блюда национальной кухни, собирал заказы из нескольких ингредиентов и должен был уложиться в ограниченное время. С каждым уровнем сложность росла: увеличивалось количество посетителей, заказы становились сложнее, а тайминги — более сжатыми.

Решение спроектировано под короткие игровые сессии — подход, который хорошо работает с молодёжной аудиторией и органично встраивается в привычный сценарий использования приложения.  За время кампании пользователи регулярно возвращались в игру, проводя в ней в среднем 49 секунд за сессию.

Стимулирование к покупке

Игровая механика была напрямую связана с покупками в Самокате. Для продвижения по игре пользователям помимо приготовления блюд нужно было выполнять разнообразные продуктовые задания — оформлять заказы в целевых категориях или на определённый чек. 

Задания были вынесены в отдельный раздел игры, но органично вписывались в сторителлинг гастротура. За время кампании пользователи выполнили 192,6 тысячи транзакционных заданий. 47% игроков совершили покупки из азиатской линейки продуктов — тех самых блюд, которые готовили в игре.

Механика показала прямое влияние на бизнес-метрики: ARPPU участников акции оказался на 14% выше среднего показателя за период. Дополнительно мотивацию усиливал призовой фонд: путешествие мечты, выгодные предложения, подарки и товары за 1 рубль сразу после выполнения заданий.

За все время было разыграно более 3 500 призов — от наборов для чайной церемонии и полезных гаджетов до тура в одну из стран Азии на выбор.

Бустеры

По мере прохождения уровней игра становилась сложнее, и в этот момент пользователям помогали бустеры:

Бустеры выполняли двойную функцию. С одной стороны, они были инструментом монетизации — получить их можно было только выполнив задание, то есть сделав заказ в Самокате. С другой — элементом удержания: бустеры поддерживали динамику игры и помогали пользователям доходить до финальных уровней. В среднем на игрока приходилось 5 бустеров.

Персонализация и коллекционная механика

Важной частью геймификации стала персонализация. В начале игры пользователь выбирал персонажа, который сопровождал его на протяжении всего гастротура и задавал настроение путешествия. Выбор героя влиял на нарратив и финальный розыгрыш, но не усложнял механику: путь по игре оставался понятным и одинаковым для всех.

Дополнительным слоем удержания стала коллекционная механика. По мере продвижения по карте игроки получали виртуальные наклейки и «фотографии» персонажа из путешествия. Все элементы собирались в цифровой дневник — визуальный след прохождения гастротура.

Фиджитал-связка

Игровой опыт продолжался и за пределами экрана. Блюда, которые пользователи готовили в игре, можно было тут же заказать в Самокате и попробовать в реальности. Конверсия в использование фиджитал-офферов составила 23%: каждый пятый игрок превращал виртуальный онигири в реальный товар за 1 рубль в корзине. Так гастротур логично дополнялся офлайн-опытом и напрямую стимулировал заказы в целевых категориях.

Отдельным элементом фиджитал-связки стали коллекционные blind box-ы с персонажами игры. Внутри — плюшевые герои гастротура, включая секретного персонажа. Узнать, кто попадётся в боксе, можно было только после распаковки. Это создавало эффект сюрприза.

Интеграция партнёров

Игровая механика и гибкий визуальный стиль позволили органично интегрировать в проект партнёров. Офферы встраивались в игровой сценарий и дополняли пользовательский опыт, не выбиваясь из общего ритма гастротура.

Для аудитории такие интеграции становились дополнительной мотивацией продолжать игру и возвращаться в приложение. Для Самоката — возможностью расширять механику и закладывать потенциал для дополнительной монетизации внутри формата.

Результаты

Проект показал, что in-app-геймификация, сфокусированная на аудитории 16–24, может быть эффективным инструментом активации молодой аудитории и роста бизнес-метрик. Пользователи чаще возвращались в приложение и оформляли заказы в целевых категориях. Целевая аудитория составила более 50% всех игроков, а частота их заказов оказалась на 8,8% выше среднего показателя за период.

За время кампании: 

• пользователи совершили более 1,6 млн игровых сессий со средним time spent 49 секунд;
• было выполнено 192,6 тыс. транзакционных заданий;
• 47% игроков совершили покупки из азиатской линейки продуктов;
• конверсия в применение фиджитал-офферов составила 23%;
• ARPPU участников акции на 14% выше среднего показателя за период;
• было разыграно более 3 500 призов, включая товары, скидки и четыре главных тура в одну из стран Азии на выбор;
• ROI проекта составил 127%.

Геймификация снова показала себя как эффективный инструмент для роста  вовлечённости и бизнес-показателей.

«Пандагочи стал первым проектом в Самокате, реализованным на базе Игровой платформы – внутреннего продукта, позволяющего размещать игры в приложении и связывать пользовательский, игровой и покупательский опыт максимально бесшовно. 

Гастротур стал закономерным продолжением нашей работы над in-app геймификацией, причем, удостоверившись в бизнес-эффективности пилотной игры, мы смогли пойти в реализацию более сложных механик и принципиально иного геймплея – в соответствии с игровыми паттернами фокусной аудитории. И это сработало»
— Кристина Адамович, Лид направления геймификации в Самокате