Никуриллы: CPL 500? вместо 3000

Заказчик

Бренд «Никуриллы» — помощь в отказе от курения

Задача

Разработать систему продвижения для ниши с высоким недоверием: снизить CPL с 3000+ ? до 500 ?, обойти конкурентов в поиске и создать экосистему поддержки с ROPO-эффектом.

Привет! Мы — агентство маркетинговых исследований «В точку». В этом кейсе мы расскажем, как разработали комплексную маркетинговую систему на 10 месяцев с бюджетом 8 000 000 рублей, решив проблему высокого недоверия мужской аудитории к категории через механику «Performance - Storytelling».

О КЛИЕНТЕ

Бренд «Никуриллы» — помощь в отказе от курения

Препарат на основе цитизина от компании «Озон Фармацевтика», реализуемый по всей России через аптечные сети и интернет-площадки

Продукт

«Никуриллы» — препарат для помощи в отказе от курения на основе цитизина. Продается офлайн в аптеках и через интернет-площадки по всей России.

Проблема до старта

Прямая конкуренция в поиске с лидером категории (Табекс) делала стоимость привлечения клиента неоправданно высокой.

Целевая аудитория

Курящие мужчины 30–55 лет, которые не покупают лекарства импульсивно и с подозрением относятся к стандартным обещаниям «бросить легко».

Бюджет кампании

8 млн рублей на период февраль–декабрь 2026 года. Распределен по нескольким рекламным связкам с гибкой системой перераспределения.

Задачи

Что нам предстояло решить

Пять ключевых вызовов, которые определили всю стратегию продвижения

Обход конкурентов
Разработать стратегию обхода конкурентов без «сжигания» бюджета в перегретом поиске

Снижение стоимости привлечения
Разработать систему, при которой прогнозная стоимость лида будет менее 500 ? — против среднерыночных 3 000+ ?

Доверие к бренду
Сформировать доверие через экспертный контент и сторителлинг вместо прямой рекламы

Сообщество
Создать экосистему поддержки пользователей, превратив продукт в сервис для людей

ROPO-эффект
Обеспечить рост офлайн-продаж в аптеках за счет онлайн-узнаваемости бренда

«Главный вызов проекта заключался в барьере недоверия: мужчины не покупают лекарства импульсивно. Мы решили не продавать таблетки «в лоб», а предложили систему поддержки, где препарат стал инструментом достижения цели» Александр – Диджитал-стратег

Анализ ситуации

Что было на старте

Детальный аудит рынка выявил три критические проблемы, на решении которых строилась вся стратегия

Конверсия менее 0,5% — классический подход «холодная реклама → сайт» в этой нише неэффективен. Стоимость заказа превышала 3 000 ?, что делало рекламу убыточной.

Информационный шум — пользователи игнорировали стандартные обещания «бросить легко», воспринимая их как банальный рекламный штамп без реальной ценности.

Перегретый поиск — прямая борьба за ставки в Яндекс.Директе с крупными игроками грозила быстрой потерей бюджета без гарантии результата.

Подпись: Аналитика проблем рынка — барьеры и точки входа

Стратегия

Что заложено в стратегию

Двухуровневая система: сначала прогрев контентом — затем продажа. Каждый элемент обоснован и рассчитан

Подпись: Первый слайд стратегии — общий план и концепция системы

Стратегия контента и сайта

1. Блоки доверия на сайт

Внедрение элементов социального доказательства даст прогнозный рост конверсии с 0,5% до 2,5% — пятикратный прирост по расчётам стратегии.

1. 10 экспертных статей в «рациональном стиле»

Объясняем механику зависимости и математическую выгоду отказа от курения. Прогнозный охват — около 75 000 вдумчивых чтений.

1. ПромоСтраницы Яндекса

Нативный формат для прогрева холодной аудитории перед продажей — без «рекламного» ощущения у пользователя.

1. «Путь героя»

Контентная воронка, ведущая пользователя от осознания проблемы до покупки через экспертные советы и истории реальных людей.

Подпись: Логика маркетингового решения — почему мы выбрали именно такой подход

Рекламные связки и экосистема

Связка №0 «Горячий спрос»

Перехват готового спроса в Яндекс.Директ через брендовые и категорийные запросы — прогнозная конверсия в лид до 20%.

Связка №2 «Братство»

Закрытое сообщество в VK + чат-бот в Senler для проведения 21-дневного марафона поддержки. Продукт становится не таблеткой, а частью системы.

Геймификация и манифесты

Механика публичных обещаний на стене сообщества «сжигает мосты» для курильщика и повышает прогнозную виральность на 25%.

Нативная интеграция

Модераторы советуют препарат как «инструмент поддержки» в моменты стресса участников — без агрессивных продаж.

Гибкое управление бюджетом

Еженедельные спринты: средства переводятся из перегретого Поиска в РСЯ и VK, где цена контакта ниже в 3 раза.

Подпись: Связка №2 (VK): Комьюнити-хаб + Senler-бот — путь пользователя от рекламы до сообщества

Подпись:21-дневный марафон: продукт как «инструмент», а бренд как сервис поддержки

Экономика проекта

Обоснование и прогнозы

Цифры, которые подтверждают эффективность выбранного подхода

Подпись:Экономическое обоснование — расчёт окупаемости и распределение бюджета

Подпись: Прогноз медиапоказателей связки №2 — охват, вовлечённость и конверсия

Подпись:Прогноз вклада в продажи по каналам и периодам

Подпись:Сводная таблица прогнозов эффективности по всем связкам

Прогнозы стратегии

Расчётные показатели на февраль — декабрь 2026

Все цифры рассчитаны и обоснованы в стратегии — это прогнозные KPI, на достижение которых настроена вся система

20,8 млн - прогнозный охват целевой аудитории (Показы)

11 371 - упаковок прогнозный рост продаж (Прогноз продаж)

до 500 ? - плановая стоимость лида (Целевой CPL)

53,5 ? -прогнозная стоимость клика (Расчётный CPC)

x3 - прогноз: офлайн-продажи к онлайн за счёт ROPO (ROPO-прогноз)

850+ - прогноз виральных продаж от активности сообщества (Виральный эффект)

Подпись: Итоговые прогнозные цифры и воронка продаж — расчётная картина стратегии

Подпись: Итог: что получает бренд за 2026 и почему связка окупается

Прогноз качества трафика

Конверсия в лид «Горячий спрос» до 20%

Среднее время на сайте (статьи) 2,5 мин

Прогноз роста конверсии сайта 0,5% ? 2,5%

Расчётная эффективность

Целевой CPL по стратегии до 500 ?

Цена контакта РСЯ/VK vs Поиск в 3 раза ниже

Прогноз виральных продаж 850+ упаковок

 Управляемость стратегии

Как заложена аналитика и управление бюджетом

Стратегия спроектирована так, чтобы все решения принимались на основе данных, а бюджет всегда работал там, где эффективнее

Метрики глубже, чем клики
В стратегию заложено отслеживание процента завершения вопросов в боте и доли участников, пишущих манифесты — это ключевые индикаторы вовлечённости сообщества.

Динамическое перераспределение бюджета
Если стоимость лида в одном канале превысит 500 ?, предусмотрен механизм мгновенного перевода бюджета в более дешевые ПромоСтраницы или РСЯ.

Еженедельные спринты
Гибкий цикл планирования не позволяет «замораживать» деньги в неэффективных каналах. Каждую неделю — анализ, решение, перераспределение.

ROPO-измерение
Стратегия включает параллельный мониторинг офлайн-продаж в аптечных сетях — чтобы видеть реальный эффект онлайн-узнаваемости на полочные продажи.

ПромоСтраницы Яндекса
РСЯ
VK Комьюнити
Senler-бот
Яндекс.Директ
Еженедельная аналитика
ROPO-эффект

Главные выводы

Что получает бренд от этой стратегии

Разработанная стратегия доказывает: в сложных нишах с высокой конкуренцией побеждает не самый большой бюджет, а самая продуманная экосистема

Собственный актив

Создание сообщества снижает зависимость от платного трафика в долгосрочной перспективе

Комплексный эффект

Доработка сайта + экспертный контент + социальные механики = кратный рост в онлайне и офлайне

Масштабируемость

После настройки аналитики — увеличивай объемы, сохраняя плановую стоимость клиента

ROPO-усиление

Онлайн-стратегия по прогнозу даст прирост офлайн-продаж в аптеках в х3 к онлайн-заказам

«Схема легко масштабируется: после запуска и наведения порядка в аналитике можно увеличивать объёмы, сохраняя плановую стоимость клиента. Комплексный подход, объединяющий доработку сайта, экспертный контент и социальные механики, обеспечит кратный рост продаж не только в интернете, но и на полках обычных аптек. Александр – Диджитал-стратег

Перейти на сайт