КЕЙС. КОМПЛЕКСНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА «СПЕЦИНСТРУМЕНТ»

Задача

1.Создать интернет-магазин для офлайн-ритейлера «Специнструмент» 2.Провести бизнес-анализ рынка на предмет продажи специнструментов в интернете 3.Собрать семантику для последующего продвижения сайта в поисковых системах 4.Разработать полнофункциональный интернет-магазин 5.Нарисовать приятный дизайн, который соответствует характеру компании 6.Сделать информативную карточку товара 7.Синхронизировать офлайн и онлайн заказы с системой 1С 8.Разработать и реализовать маркетинговую стратегию.

1)История

С проектом «Специнструмент» мы работаем с декабря 2013 года. Клиент пришел с идеей открыть свое представительство в сети, изначально имея один офлайн-магазин. Задача команды разработчиков была сделать крупный розничный магазин специнструмента для дачи, сада, строительства. Задача команды маркетологов - уже на этапе разработки сделать так. чтобы после выхода в свет на сайт как можно скорее начали приходить клиенты. Поэтому, мы еще при написании технического задания параллельно составили семантическое ядро проекта, а также проработали такую структуру, которая понравится поисковым системам.

Руководители проекта на стороне клиента были максимально вовлечены в процесс и предъявляли высокие требования к работе команды и ее результатам. С первых дней клиент задал посыл на активное продвижение и достижение поставленных целей. Были озвучены показатели, по которым проект считался успешным. Первым и основным критерием оценки работы команды был ROI - показатель окупаемости инвестиций. В нашем случае, инвестиции в продвижение сайта. Вот как это выглядит:

• ROI (отношение вложенных денег в SEO к доходу зафиксированному в ecommerce)

Были поставлены и другие задачи, которые можно разделить на 2 группы: 
1. Видимость и трафик:

• Увеличить видимость сайта в поисковых системах
• Создать стабильный прирост трафика ежемесячно

2. Позиции и конверсия:

• Вывести в ТОП приоритетные ключевые слова
• Повысить конверсию сайта

Перед нами стояли достаточно серьезные и сложные задачи, что делало этот проект еще более интересным.

2)ПОДГОТОВКА САЙТА К SEO

Была выполнена подготовка сайта к SEO на этапе составления технического задания.

На этом этапе были реализованы:такие работы:

• Составлено семантическое ядро веб-ресурса

• Проработана структура на основании семантики

• Распределена семантика по страницам сайта

• Составлено техническое задание для копирайтеров

• Составлен список seo-требований для программиста

К команде разработчиков был прикреплен специалист по продвижению, что улучшило качество реализации SEO-требований, а также уменьшило время на реализацию правок.

3) Продвижение после выхода сайта в свет

Исходные данные проекта перед выходом в свет:

• CMS – MODX

• возраст сайта – 0

• Яндекс тИЦ - 0

• Google PageRank – 0

• файл robots.txt - нет

• карта сайта sitemap.xml – нет

• количество проиндексированных страниц в Google.com.ua — 0

• Google Analytics — нет

• Яндекс Метрика — нет

• Google Webmaster — нет

• Яндекс Вебмастер — нет

• базовая оптимизация сайта — нет

• 301 редирект — есть

Плюсы:

• Новый, современный сайт. Скажем прямо, не всем так везет, обычно достается средненький сайт с небольшим заделом для усовершенствования проекта. Чистая история сайта. Здесь мы останавливаться не будем.(Думаю всем понятно, что лучше чистая история, чем история с пятью дружками вроде пингвинов, панд и других героев “великолепной семерки” от Google).

Минусы:

• Молодой сайт. Ведь чистая история лучше только в сравнении со старой негативной. Но старый сайт, имеет значительные преимущества перед молодым.

• Отсутствие ссылочной массы.

• Трафик на наш сайт показывал 12 человек в месяц. Поэтому, мы как можно быстрее приступили к продвижению.

СТАРТ ПРОДВИЖЕНИЯ:

Как говорилось ранее, на сайт была установлена аналитика. Диаграмма в первых 7-ми дней жизни нашего проекта:

На сайте был 1 посетитель, и целых 8 сеансов.

На первом этапе мы реализовали:

• Поисковый аудит сайта
• Создали план внутренней оптимизации (категорий и товаров было много, поэтому обрабатывались они по очереди)
• Собрали контент-план для раздела статьи

Первый этап. Поисковый аудит

Благодаря поисковому аудиту мы определили сильные и слабые стороны проекта. Так сказать “вывернули проект наизнанку”. Был составлен SWOT-анализ проекта:

 Что входило в аудит?

1. Определение основного адреса сайта

2. Регистронезависимость адресов страниц сайта

3. Корректность URL адресов

4. Скорость работы сайта

5. Технические дубли страниц сайта

6. Обработка 404 ошибки

7. Наличие хлебных крошек

8. Навигационное меню

9. Навигационные ссылки

10. Абсолютные ссылки

Результат:

Как известно, важно не само проведение аудита, а то что мы сделали, чтобы улучшить сайт. Проведенный аудит сайта, дал возможность устранить слабые места и, как результат, возможность эффективнее проводить продвижение сайта.

Второй этап. Внутренняя оптимизация

Также был составлен план для внутренней оптимизации. Т.к. у заказчика был представлен достаточно широкий ассортимент продукции, при составлении плана бралась во внимание сезонность товарных категорий. Не было смысла хвататься за все категории сразу, например: трава зимой не растет, раздел с газонокосилками можно отложить.

График сезонности по запросу “бензиновые газонокосилки”:

Что делали?

1. Провели оптимизацию мета-тегов
2. Настроили канонические ссылки
3. Провели оптимизацию изображений
4. Оптимизировали название файлов картинок
5. Оптимизировали заголовки
6. Сделали внутреннюю перелинковку
7. Проверили на дублированный контент
8. Настроили пагинацию страниц сайта
9. Написали и оптимизировали контент
10. Внедрили микроразметку
11. Проверили на наличие исходящих ссылок на сторонние ресурсы

Результат: 

Оптимизированные категории и карточки товаров стали быстрее и качественнее индексироваться поисковой машиной, а ключевые слова стали продвигаться в Топ.

Третий этап. Реализация контент плана в раздел "Статьи"

Нашей целью было сделать так чтобы интернет-магазин ранжировался достаточно высоко. С этой целью был разработан контент-план для раздела “Статьи”. Таким образом, даже если посетитель в первый раз зашел и не купил товар, при повторном поиске вероятнее всего он снова зайдет в наш интернет-магазин.

Мы составили контент-план на полгода. Каждый месяц мы согласовывали с заказчиком темы, под эти темы писали статьи и размещали их на сайте. 
Вот пример статьи, которая была размещена еще в самом начале:

Конечно же, на первом месяце продвижение не закончилось, но значительные результаты работы SEO-команды уже были.

Аналитика за второй месяц в сравнении с первым:

Органика "ожила":

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ КАНАЛЫ ТРАФИКА:

Помня о том, что в больших магазинах частенько остается товар, который нужно быстро продать или товар на который нужно сделать акцент, т.к. он приоритетный для клиента, маркетологи предложили дополнительные каналы трафика. В нашем случае это были:

• 1. PPC реклама
• 2. Прайс-агрегаторы

Контекстная реклама настраивалась и велась в строгом соответствии с сезонностью категорий товаров на сайте заказчика. Например, такие товары, как снегоуборочные машины рентабельно было рекламировать в зимний период. Это значительно экономило рекламный бюджет и повышало её эффективность.

Приводим первые результаты контекста (в субботу и воскресенье рекламные кампании выключены):

1. График кликов .Отображает изменения количества кликов за отчетный период:

2.График CTR. Отображает изменения CTR за отчетный период:

3.Аналитика. Данные аналитики Google Analytics. График посещений сайта:

4.График достигнутых целей:

5.Новые и вернувшиеся пользователи из оплачиваемого трафика:

6.Активные рекламные объявления:

ИТОГИ:

• ROI = 203%
• Количество прямого трафика выросло на 223%
• Коэффициент транзакций по сайту вырос на 102%
• Средняя стоимость конверсии снизилась на 29%

Для прайс-агрегаторов были настроены соответствующие выгрузки в админке сайта. Здесь был немного иной подход, в выгрузку попадали те категории, которые имели не только высокую маржинальность, а и по которым есть возможность снижения цены.

ВЫВОД:

За время работы с проектом интернет-магазин качественно вырос в плане продвижения. ТОП по ключевым словам составил G - 31%, Y - 74%. Посещение сайта повысилось с 381 посещения в месяц до 18 742.

По проекту были достигнуты следующие результаты:

• посещаемость выросла на 4 816,54 %
• доходы магазина выросли на 7 394,10 %
• ТОП по ключевым словам (Семантика 764 КС) составил - G - 31%, Y - 74%

Перейти на сайт