Уроки e-Learning: увеличиваем количество лидов на 50 % без увеличения цены лида

Заказчик

Разработчик систем корпоративного онлайн-обучения.

Задача

Увеличение количества триальных подписок без увеличения цены лида.

Начальные данные:

В России системы e-Learning для организации развития персонала пока используются не слишком широко: рынок находится на этапе роста и не все потребители знают о наличии таких систем и их возможностях.

Внедрение системы обучения в корпоративном секторе требует существенного количества времени и организационных изменений, поэтому для снижения порога входа у клиента предусмотрены триал-версии (ознакомительные версии продуктов с ограниченным сроком действия); есть подтвержденная статистика конверсии из триальных версий в продажи.

На момент начала сотрудничества у клиента уже был ряд настроенных рекламных кампаний; они были отлажены и приносили заявки, при этом возможности масштабирования были исчерпаны.

Решение

Для решения задачи нужно увеличить охват. То есть либо найти дополнительные конверсионные запросы, по которым реклама еще не настроена, либо повысить ставки и увеличить количество показов и кликов, либо включить рекламу по менее конверсионным запросам или на менее конверсионных площадках. Последние два пункта требуют также увеличения конверсии для сохранения цены лида на том же уровне.

Мы решали задачу следующим образом:

1. Предпроектный анализ

Подготовка состояла из трех этапов:

1. Анализ действующих рекламных кампаний.

   Действующие рекламные кампании клиента были настроены хорошо: подобрана корректная семантика, составлены тексты объявлений и настроены расширения, задана структура кампаний и UTM-метки и т.д. Технически все верно, единственная точка роста — более детальный сбор расширяющих запросов.

   В результате мы заимствовали всю семантику действующих кампаний. Их статистика в дальнейшем помогла найти неэффективные сегменты.

2. Изучение продукта.

   Два продвигаемых клиентом продукта отчасти взаимозаменяемы. Мы подробно изучили их особенности, чтобы понять специфику, а также портрет и потребности аудитории.

   Первый продукт — платформа для обучения. Ориентирован на HR-директоров и HR-специалистов крупных и средних компаний, которым нужен центр управления обучением с возможностью анализа, контроля прогресса и формирования отчетности.

   Второй продукт — конструктор курсов. БОльшая часть покупателей — разработчики обучающих курсов, инфобизнесмены. Также продукт интересен HR-менеджерам средних и небольших компаний.

   Информация о потребностях целевой аудитории позволила составить релевантные тексты объявлений и повысить их кликабельность. Для первого продукта в текстах сделали акцент на контроле: «Легкая система управления обучением, корпоративный online-университет внутри вашей компании за 1 день», а для второго — на простоте: «Простой и удобный конструктор курсов на базе PowerPoint, поддержка мультимедиа и интерактива».

   Также стало понятно, что целевые клиенты продуктов в разной степени владеют профессиональной терминологией — это помогло четко сегментировать семантику по продуктам.

3. Анализ конкурентов.

   В текстах объявлений и посадочных страниц конкурентов в данном случае не было инсайтов, но они помогли сформулировать вопросы для коллег со стороны клиента на этапе изучения продукта и сформировать более полное понимание продукта и аудитории.

2. Увеличение охвата

Для увеличения количества лидов важно было увеличить охват. Мы подняли ставки и, ориентируясь на анализ старых кампаний клиента, взяли наиболее эффективные ключевые слова, углубили семантику низкочастотными запросами и расширили ее теми запросами, которые до этого не были учтены.

Для сегментации и оценки расходов в дальнейшем разделили запросы по степени осведомленности, которую они обозначают, и по степени релевантности:

• брендовые запросы;
• профессиональная терминология: СДО, система дистанционного обучения, LMS;
• более общие запросы: система электронного обучения, платформа для курсов, портал дистанционного обучения и т.д;
• запросы, связанные с обучением персонала: дистанционное обучение персонала, платформа для онлайн-обучения персонала, корпоративное обучение и т.д.

Данный шаг позволил нам расширить охват менее точными запросами и далее оценивать по ним эффективность трафика и управлять ставками.

В результате вырос трафик:

Но при этом выросла и цена лида.

3. Оптимизация

Теперь при наличии запаса по охвату можно было искать неэффективные сегменты:

• Отключение регионов с низкой конверсией.

  До начала наших работ кампании клиента работали более 6 месяцев: статистики было накоплено достаточно. Мы провели анализ по разным срезам, в том числе по регионам (показы были настроены на всю Россию). Конверсия в триал отличалась в разных городах в разы.

  В крупных городах с высокой деловой активностью (Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и др.) цена конверсии была приемлемой. Что касается остальных, однозначной логики, которая бы объясняла высокую и низкую цену, мы не обнаружили.

  Поскольку у нас теперь был запас по охвату, мы предложили ограничить показы городами, в которых за прошлый период было 5 и более конверсий по приемлемой цене, и отключить рекламу во всех остальных. После согласования с клиентом сократили географию и оставили рекламу только в 57 городах. Это дало увеличение конверсии рекламного трафика в 1,4 раза.

• Оптимизация кампаний в сетях РСЯ и КМС.

  Конверсия в сетях Яндекса и Google оказалась в разы ниже. Чтобы привести CPL к целевому показателю, мы проанализировали статистику по запросам. В результате отключили 80 % неэффективных запросов в РСЯ, по остальным сократили ставки. В КМС рекламу отключили полностью.

4. Настройка рекламы на бренд

Мы определили, что 65 % конверсий совершались по брендовым запросам. Сказывается активность компании в профессиональном сообществе и новизна продукта: HR-специалисты часто узнают о возможностях систем e-Learning на профессиональных сайтах, форумах и конференциях, и уже после этого начинают целенаправленно искать перечисленные продукты.

По названиям продуктов и по названию компании клиента активно рекламировались конкуренты, а значит они перехватывали часть наиболее «горячего» трафика — пользователей с самой высокой конверсией. Поэтому мы настроили рекламу по собственным брендовым запросам. Этот трафик стоил нам дешевле, чем конкурентам, за счет более высокого CTR. Чтобы увеличить кликабельность, в тексты объявлений добавили фразу «Официальный сайт».

Чтобы не тратить бюджет на клики клиентов, которые регулярно заходят в личный кабинет на сайте, мы отключили показы тем, кто ранее посещал эту страницу.

5. Другие действия

Для расширения охвата мы протестировали дополнительные инструменты:

• Ремаркетинг в рекламных сетях. Запустили на две аудитории: на тех, кто заходил на сайт в течение 7 дней и не оформил триал, и на тех, кто не сделал этого в течение 14 дней. Первый дал лиды по требуемой цене; конверсия во втором была слишком низкой, поэтому его отключили.
• Ремаркетинг в поисковых системах. Был запущен для работы с пользователями, которые заходили на сайт, но не подписались на триал-версию. Поскольку пользователи могут долго выбирать сервис для работы, мы решили протестировать гипотезу: те, кто знакомы с сайтом клиента, но все еще не приняли решение, с большей вероятностью выберут продукт клиента со второго касания. Эта гипотеза не подтвердилась: CPL оказался выше необходимого, и кампании поискового ремаркетинга были остановлены.
• Look-alike. Запустили кампании на look-alike аудитории из базы email-адресов клиента. Они дали много показов, но почти не принесли трафик, поэтому мы их остановили.
• Контекстно-медийный баннер. Протестировали показ на поиске Яндекса. После начала показов пришлось сократить ставки, чтобы уложиться в заданный CPL. В результате кампании работают, но трафик очень низкий, и конверсий они дают мало.

Результат

За 5 месяцев работы по двум продуктам и по всей РФ мы увеличили количество триалов в среднем в 1,5 раза. Для этого расширили охват по конверсионным запросам, отключили рекламу по запросам и сегментам, не приносящим регистраций, и увеличили конверсию рекламного трафика в 1,6 раз. Дополнительно рекламные кампании регулярно приносят около 25 % ассоциированных конверсий.

Ведение кампаний включает в себя проверку гипотез, сегментацию трафика, корректировку по сегментам аудиторий, оптимизацию по гео и по семантике и т.д. Комплексное выполнение этих действий позволяет получить больше лидов и снизить стоимость привлечения даже на отлаженных кампаниях на десятки процентов, а иногда и в разы.

Денис Осадчий, DirectLine.pro