На 50 % больше конверсий с рекламной сети Яндекса за счет разделения аудиторий РСЯ и ремаркетинга
- Заказчик
- сайт интернет-провайдера «Электронный город».
- Задача
- оптимизация ремаркетинговых кампаний с целью улучшения показателей качества — количества показов и конверсий, а также цены конверсии.
Специфика: крупнейший интернет-провайдер Новосибирска. Охват — 93 % многоквартирных домов города. Помимо доступа к интернету, компания предоставляет цифровое и кабельное телевидение, «умные» домофоны, охрану, видеонаблюдение, мобильные приложения.
Дано
В рекламной сети Яндекса были запущены кампании по ключевым словам и ремаркетинговые кампании для пользователей, уже посетивших сайт.
Для каждой аудитории использовался определенный уровень ставок (для ремаркетинговой ставка выше) и разные варианты объявлений. Таким образом, реклама работала на 2 разные аудитории:
- Аудиторию, сформированную на основе поведенческого и тематического таргетингов.
- Аудиторию ремаркетинга, то есть посетителей сайта, не совершивших конверсию.
Все как обычно, но в данном случае нам показалось, что таких настроек недостаточно.
Во-первых, с поиска и РСЯ мы получали гораздо больше трафика, чем с ремаркетинга. Это при том, что CTR ремаркетинговых объявлений находился на уровне обычного CTR в РСЯ, а значит эти объявления все-таки привлекали аудиторию.
Во-вторых, неизвестно, как функционируют алгоритмы приоритетов ремаркетинговых объявлений: информации о четком разделении аудиторий в Яндексе нет.
Соответственно, две разные аудитории, которые должны получать разную информацию, смешиваются и видят одни и те же объявления. Отсюда вопросы: как быть с теми пользователями, которые уже после посещения сайта чаще видят не ремаркетинговые объявления, а снова и снова рекламу с РСЯ и поиска? Может ли быть, что ремаркетинговые объявления показываются реже из-за того, что, по сравнению с ними, обычные кампании в РСЯ уже накопили лучшую статистику по CTR, объему привлекаемого трафика и другим показателям? И влияет ли это на конверсию ремаркетинга?
Решение
Чтобы ответить на эти вопросы, мы прибегли к разделению аудитории путем настройки перекрестных отрицательных корректировок:
Если ремаркетинговые кампании уже ограничены тем, что показываются только на безотказных пользователей (провел на сайте более 15 секунд и проявил активность), то обычные кампании в РСЯ первоначально никак не ограничены. Для того чтобы изменить это, мы берем уже настроенный сегмент из метрики для ремаркетинговых кампаний (если его нет, создаем новый).
В настройках кампании в РСЯ задается отрицательная корректировка 100% на данный сегмент.
Данную гипотезу мы сформулировали и протестировали в соответствии с методологией HADI:
| H | A | D | I |
| Гипотеза — Hypothesis | Действие — Action | Метрики — Data | Ожидаемый эффект — Insights |
| Есть группа пользователей, которые вводят в поисковике запросы на подключение услуги. Они же уже когда-то были на сайте. Эта группа попадает как под кампанию РСЯ, так и под ремаркетинг. Соответственно, объявление РСЯ соревнуется с ремаркетинговым объявлением | Введение отрицательной корректировки в кампаниях РСЯ для тех, кто был на сайте | Показы, клики, расход, CTR, CPC, время на сайте, кол-во конверсий, % конверсии | Снижение цены перехода в РСЯ и ремаркетинге, а также снижение трафика в РСЯ и перераспределение его в ремаркетинге |
Результат
Для оценки мы выбрали 2 периода:
- период A — 2 недели без корректировок,
- период B — 2 недели с корректировками.
Итоговые результаты выглядят следующим образом:
| Метрика | РСЯ | Ремаркетинг | Всего |
| Изменение в процентах (Период B / Период A) | Изменение в процентах (Период B / Период A) | Изменение в процентах (Период B / Период A) | |
| Показы | + 24,34 % | + 223,97 % | + 34,28 % |
| Клики | + 28,45 % | + 238,18 % | + 45,12 % |
| Расход | + 22,36 % | + 245,19 % | + 40,10 % |
| Средняя цена клика | - 4,83 % | + 2,42 % | - 3,46 % |
| CTR | 0,00 % | + 0,01 % | + 8,07 % |
| Время на сайте | + 0,76 % | + 12,59 % | + 5,25 % |
| Кол-во конверсий | + 22,22 % | + 300,00 % | + 50,00 % |
| % конверсии | - 0,01 % | + 0,07 % | + 0,01 % |
| Цена конверсии | + 0,12 % | - 13,7 % | - 6,60 % |
Обычные кампании в РСЯ не потеряли своих позиций. За счет того, что теперь эти объявления не соревнуются с ремаркетингом, средняя цена клика снизилась на 4,83 % без потери в количестве конверсий.
Значительно улучшились все показатели ремаркетинговых кампаний: от количества показов до количества конверсий и цены конверсии. Такие существенные изменения говорят о том, что теперь ремаркетинговая аудитория видит только ремаркетинговые объявления. Увеличение цены клика объясняется тем, что чистая ремаркетинговая аудитория стоит дороже, нежели вперемешку с аудиторией РСЯ.
Клиент получил на 50% больше конверсий с РСЯ в результате того, что теперь объявления РСЯ и ремаркетинга не соревнуются друг с другом при показе пользователям, входящим и в одну, и в другую аудиторию.