Кейс STREET BEAT: контент реальных клиентов для интернет-магазина кроссовок
- Заказчик
- Федеральная сеть магазина кроссовок и кед.
- Задача
- Доверие к интернет-магазину за счет визуальных отзывов клиентов.
Street Beat — федеральная сеть магазинов кроссовок и кед нового формата. Магазины Street Beat созданы для людей, которые живут в ритме своего города, следят за последними мировыми трендами, всегда находят для себя занятие по душе и не представляют жизни без удобной обуви и одежды. А с аудиторией, которая живет в таком быстром темпе, и коммуникации должны быть динамичными. В совместном проекте мы учли этот пункт и задачи, которые стоят перед интернет-магазином.
Какие задачи решали?
Кроссовки и все сопутствующие товары — это про образ жизни, что Street Beat и учитывает в коммуникациях с аудиторией в офлайн- и онлайн-каналах. На страницах интернет-магазина это задачу помогает решать сервис Frisbuy.
Для lifestyle-товаров решающее значение имеет визуальный контент, разнообразный и при этом аутентичный. Съемка такого объема контента ресурсозатратное мероприятие, но у Street Beat есть отличный актив — его собственные клиенты и их посты в Instagram.
Люди доверяют людям и в процессе выбора ищут именно такую информацию — отзывы реальных клиентов, образы с товарами в соцсетях. А собранный с помощью сервиса Frisbuy контент реальных клиентов (user-generated content или UGC):
— помогает посетителям сайта определиться с товаром,
— отвечает на невысказанные вопросы: подойдет ли это моему образу жизни, к моему стилю, как это смотрится на ноге?
— решает вопрос доверия к интернет-магазину.
И это, в свою очередь, решает бизнес-задачи интернет-магазина.
Основные три задачи, которые мы ставили перед началом совместной работы:
— предоставить посетителям сайта потрясающий пользовательский опыт,
— увеличить поведенческие метрики и конверсию в продажи за счет улучшения пользовательского опыта на страницах интернет-магазина,
— собрать отзывы реальных клиентов (UGC или пользовательский контент), так как это честные и эмоциональные отзывы, которые люди итак ищут перед покупкой.
Что сделано?
Задачи решали внедрением трех сценариев сервиса Frisbuy. Собственный визуальный контент и отзывы реальных покупателей разместили в точках, в которых пользователи ищут или принимают решение о покупке: на главной странице, на специальном разделе сайта, в товарных карточках.
Особенности внедрения: отборный контент для Street Beat
Для того, чтобы отобрать самый конверсионный пользовательский контент для размещения на сайте, совместно с клиентом мы разработали особую стратегию.
Поиск определенного контента от максимально популярных моделей
Основную часть продаж интернет-магазина делают самые ходовые модели, поэтому и усилия по поиску пользовательского контента мы направляли на них.
Каталог постепенно наполняется пользовательским контентом и в наших совместных планах увеличить присутствие UGC в каталоге товаров.
Модерация пользовательского контента
Frisbuy собирает фото и видеоконтент реальных клиентов в личном кабинете по хештегам, локациям, отметками и другим артефактам. Но не весь контент подходит для размещения на страницах интернет-магазина. Поэтому, чтобы наполнить карточки товара качественным пользовательским контентом, команда аккаунтов Frisbuy отбирает данный контент согласно гайдлайнам клиента.
Сценарии №1 и 2. Галерея на главной странице и Инсташопинг
Мы собрали пользовательский и брендовый контент в отдельные галереи и распределили их релевантно разделам сайта. Все фотографии:
- подтягивают лайки из Инстаграм (а social proof среди факторов конверсионности в e-commerce находятся на втором месте после эффекта дефицита),
- уводят в карточку товара, так как размечены ссылками на товары интернет-магазина, если на фотографии образ из нескольких товаров, то в pop-up от Frisbuy есть вся информация по товарам из образа.
Особенность интернет-магазина Street Beat в том, что каталог имеет четкое разделение на категории: мужское, женское и детское. Поэтому и галереи из пользовательского и брендового контента мы тоже размещали, используя это разделение. Давайте разберем пошагово.
Главная сайта Street Beat: три раздела сайта
Галерея на главной странице сайта служит для вовлечения вглубь карточек товара, для знакомства с брендом и интернет-магазином, с популярными и сезонными товарами. В галерее учтена генеральная навигация сайта: мужское, женское и детское.
Отдельные галереи в каждом разделе сайта
Каждый раздел сайта (женский, мужской и детский) имеют свою главную страницу и, соответственно, отдельную галерею из пользовательского и брендового контента.
Инсташопинг или self-сервис для посетителей сайта
Инсташопинг тоже учитывает основную идею сайта: для каждого раздела своя страница.
Технический момент: контент для раздела Instashopping собирается из двух официальных аккаунтов Street Beat, взрослого и детского.
Сценарий №3. Карточки товара
Галерея с визуальным UGC и брендовым контентом в карточке товара дает потенциальному покупателю независимую оценку товара и отвечает на многие вопросы при выборе: как это смотрится, в каких условиях кроссовки можно использовать, с чем сочетается и многое другое. Это важные вопросы, требующие ответа. Как правило, люди больше ориентируются на реальный опыт.
И это работает на продажи: внедрение пользовательского контента позволило прирастить конверсию на 3% в тех карточках товар, где есть пользовательский контент.
Плюс в карточках товара у галереи с пользовательским контентом есть мотивация для будущих отзывов)
Выводы
Для lifestyle-брендов важно показать товар со всех сторон: в этом эмоции, энергия, доверие. А также продажи и лояльность, как показывает наш кейс.
Поэтому в наших совместных планах продолжать историю с наполнением каталога товаров пользовательским контентом и использовать его в магазинах сети Street Beat.
Отзыв клиента
Мы всегда искали возможность показывать не просто фото кроссовок, а целые образы: с чем кроссовки можно носить стильно, к какому образу жизни подходит, кто эти люди, которые выбирают ту или иную модель. Такой контент очень важен нашим клиентам в процессе выбора и принятия решения о покупке. Решение о внедрении сервиса мы приняли почти сразу после знакомства с Frisbuy. Давно искали подобный функционал на российском рынке, так как видели что это отлично работает на сайтах у наших западных коллег. Мы даже пробовали загружать на сайт фотографии из нашего аккаунта Instagram вручную, но на это уходило много времени контент-менеджеров.
Сейчас на сайте street-beat.ru в карточках товара появляются карусели из фотоконтента реальных покупателей, а всю работу по модерации и разметке взяли на себя ребята из Frisbuy.
Видим как здорово это работает по приросту конверсии и улучшению поведенческих метрик на сайте.
Следующим шагом мы обязательно внедрим UGC в мобильное приложение и в офлайн, на стойках самообслуживания в наших розничных магазинах.
Станислав Адволоткин Online Store Manager | STREET BEAT | KIDS | SPORT & Nike