Комплексная рекламная кампания для Школы дизайна НИУ ВШЭ
- Заказчик
- Школа дизайна — подразделение одного из ведущих российских университетов — Высшей школы экономики, входящей в список 40 лучших молодых университетов мира (QS World University Ranking).
- Задача
- Привлечь не менее 500 лидов, организовать не менее 14 550 переходов на страницы Школы дизайна, организовать и настроить автоматизированные рассылки информации пользователям по воронке продаж.
На связи снова RuNetSoft и сегодня мы расскажем вам о новом проекте, в ходе которого специалисты нашей компании привлекли более 2 000 лидов на программы обучения Школы Дизайна НИУ ВШЭ с помощью инструментов интернет-маркетинга.
Информационный ролик о Школе дизайна (источник: HSE ART AND DESIGN SCHOOL)
Подготовительная часть
Перед стартом работ нашими специалистами было выполнено погружение в предметную область проекта, проанализированы результаты предыдущих кампаний заказчика, а также проведен анализ рекламной активности прямых конкурентов нашего клиента.
Медиапланирование
После того, как мы совместно с заказчиком определились со стратегией и каналами рекламной кампании, наши специалисты разработали медиаплан кампании. При выборе каналов и рекламных инструментов нами был учтен предыдущий опыт заказчика, а также взяты для тестирования некоторые гипотезы. Используемые рекламные инструменты:
- Яндекс.Директ (включая поиск и РСЯ); Google Ads (включая поиск и КМС);
- Таргетированная реклама в социальной сети ВКонтакте;
- Таргетированная реклама в социальной сети Facebook;
- Таргетированная реклама в социальной сети Instagram;
- Таргетированная реклама на платформе MyTarget.
Настройка систем аналитики
Параллельно с работами по разработке медиаплана наши специалисты получили все необходимые доступы и приступили к настройке системы веб-аналитики и установке пикселей ретаргетинга. Для анализа хода и результатов рекламной кампании использовались сервисы веб-аналитики Google Analytics и Яндекс Метрика. Они уже были установлены на сайте заказчика, поэтому нам необходимо было проверить их работоспособность, создать нужные шаблоны отчетов и настроить цели.
Для дальнейшей работы с базами ретаргетинга были созданы аудитории в рекламных кабинетах и настроен их сбор по определенным событиям, а заказчику направлен JavaScript-код пикселей ретаргетинга рекламных кабинетов социальных сетей ВКонтакте и Facebook для установки в исходный код сайта.
Настройка автоматизированных рассылок
Нашими специалистами были разработаны цепочки автоматизированных email, SMS и голосовых рассылок. Цепочки были разбиты по направлениям и программам обучения, при этом сообщения в цепочках варьируются в зависимости от положения клиента на этапе воронки продаж в CRM-системе заказчика и имеют персонализированный окрас.
Персонализация повышает лояльность и пробивает невосприимчивость к рекламно-информационным сообщениям, а своевременность отправки позволяет пользователям получать необходимую информацию именно тогда, когда она нужна для принятия решения, тем самым прогревая и побуждая к целевому действию на каждом этапе.
На момент начала работы над проектом у заказчика уже была внедрена CRM-система одного известного бренда, которая автоматически фиксировала все заявки и запросы клиентов по всем каналам (веб-форма, e-mail, телефон, социальные сети, чат или др.), добавляя их в воронку продаж. В дальнейшем была произведена настройка CRM-системы с сервисами Mailchimp, СМС-Центром и Звоноботом, что позволило в режиме реального времени отправлять информационные материалы новым клиентам; клиентам, которые переходили на новый этап; клиентам, выполнявшим определенные целевые действия.
Рекламная кампания
Целевая аудитория
Здесь нам предстояла масштабная работа по сегментированию аудитории. Почему масштабная? Во-первых, потому, что мы сторонники гиперсегментации, а, во-вторых, данный проект этого требовал. Дело здесь в широком списке программ, профилей и форм обучения. Дополнительным обстоятельством являлось то, что набор по некоторым профилям обучения проводился еще и в филиале Школы дизайна в Санкт-Петербурге. Укрупнённо целевая аудитория рекламной кампании делилась на 4 направления:
- Дополнительное образование
- Возраст: 21-35 лет;
- Гео: Москва и Московская область, Санкт-Петербург;
- Интересы: дизайн.
- Бакалавриат
- Возраст: 16-18 лет (школьники 11 классов);
- Гео: Москва и Московская область, Санкт-Петербург, Россия;
- Магистратура
- Возраст: 22-26 лет;
- Гео: Москва и Московская область;
- Интересы: дизайн.
- Детская школа дизайна
- Возраст: 26-50 лет; Гео: Москва и Московская область;
- Дети: есть дети от 8 до 15 лет.
Каждое из представленных направлений имело свои сегменты аудитории в зависимости от профилей набора, интересов аудиторий, географической принадлежности и т.д. Схематично сегментация аудитории для Москвы выглядит следующим образом:
В полном размере изображение доступно по ссылке: https://yadi.sk/i/FC0nLsewTNReww
Запуск кампании
Подготовка рекламно-информационных материалов
В плотном взаимодействии с клиентом была проделана объемная работа по подготовке рекламно-информационных материалов. Здесь стоит отдать должное ребятам — отлично чувствуют свою аудиторию и с визуалом у них все очень круто (о да, имя клиента говорит само за себя)!Учитывая количество задействованных каналов и сегментов аудитории, работы было очень много. Ну а мы этому были только рады, поэтому засучили рукава и принялись за реализацию проекта. За время оказания услуг было подготовлено и запущено более 700 рекламно-информационных объявлений.
Запуск и оптимизация
После периода тестирования гипотез и сбора данных, мы приступили к тщательной аналитике результатов, выявлению точек роста и оптимизации рекламной кампании.
Первое, на что мы обратили внимание — это кампании в Яндекс Директ и Google Ads.
Наши специалисты актуализировали списки минус-слов, исключили наименее эффективные площадки показа для сетей (РСЯ, КМС) и скорректировали ставки на уровне ключевых слов.
Большинство групп объявлений в социальных сетях Facebook, Instagram и ВКонтакте показало позитивные результаты, устраивающие клиента и нас, но были и проблемные, стоимость лида по которым не являлась оптимальной. Проблемные группы были взяты под особый контроль и началась работа по оптимизации: здесь мы стали экспериментировать с интересами, использовать супергео, менять креативы и применять дополнительные маркеры в текстах.
Кроме того, были оптимизированы настройки показа по устройствам и плейсменты в социальных сетях Facebook и Instagram. Кстати, это еще один наш проект, где очень хорошо себя показал формат рекламы в сторис. Реклама в сторис — это не панацея, но при должном оформлении материалов и настройке — это очень эффективный формат, способный стать локомотивом РК.
По результатам первого отрезка мы почти полностью отказались от инструмента MyTarget ввиду его очень низкой эффективности.
Результаты
За время оказания услуг по проведению рекламной кампании программ Школы дизайна НИУ ВШЭ специалистам RuNetSoft было привлечено 28 990 переходов на страницы клиента и более 2 013 лидов. Таким образом, первоначальные требования к количеству лидов были перевыполнены в 4 раза, а требования к количеству переходов почти в 2 раза! Общая воронка кампании представлена на рисунке ниже.
Статистическая сводка комплексной рекламной кампании:
- отправлено электронных писем: более 33 000;
- отправлено СМС: более 3 000;
- показов рекламных материалов — 6 444 104;
- количество кликов: 28 990;
- количество лидов — >2 013.
Четкий алгоритм действий и качественные практические решения стали залогом успешной рекламной кампании программ Школы дизайна НИУ ВШЭ, с результатами которой вы познакомились в настоящем кейсе.