- Заказчик
- Компания Stylus – универсальный интернет-магазин. В его ассортименте крупная и мелкая бытовая техника, а также гаджеты и аксессуары.
- Задача
- Компания обратилась за помощью к маркетологам Promodo, чтобы увеличить прибыль от емейл-канала, усилить вовлечение клиентов и автоматизировать коммуникацию с ними.
Для глубокой сегментации базы и рассылки сообщений командой был выбран сервис автоматизации маркетинга eSputnik. Давайте посмотрим, что получилось.
Начало работы с интернет-магазином
В первую очередь маркетологи решили выяснить, почему компании ранее не удавалось получать больше прибыли от емейл-канала и завоевать лояльность потребителей. Для этого команда решила использовать такой подход:
В ходе анализа канала маркетологи обнаружили следующие проблемы:
- емейл-кампания состояла только из проморассылок;
- до этого компания не использовала сегментацию, отправляя письма по всей базе. В результате число подписчиков, коммуницирующих с компанией, составляло всего 20%;
- в письмах не было единой структуры, которая помогла бы вовлекать и удерживать клиентов.
Все изменения внедрялись в три этапа и за все время работы специалисты:
- провели А/В-тестирования;
- разработали новый дизайн рассылок;
- сегментировали базу контактов компании;
- проработали триггеры;
- запустили автоматизированную welcome-цепочку;
- выделили неактивных клиентов и провели реактивационную кампанию;
- регулярно отправляли проморассылки, в том числе с геймификацией;
- запустили омниканальную цепочку общения с подписчиками;
- внедрили продвинутую сегментацию и включили в рассылку блоки с рекомендациями.
Новый дизайн
Начать работу с магазином маркетологи решили с редизайна, чтобы освежить стиль писем и повысить вовлеченность покупателей. После тестирования был создан единый шаблон письма, ставший основой для всех последующих проморассылок. Узнаваемость бренда нужно было сохранить, так что в письмо добавили корпоративные цвета и оформили в стиле сайта карточки товаров. Для тестирования таких карточек рассылка отправлялась только лояльным покупателям. Аудиторию сегментировали по возрасту и подготовили два вида проморассылки: для сегмента возрастом 18-25 лет отправлялись яркие и динамичные рассылки, а для более старшей категории – цепочки писем с лаконичным дизайном и большим объемом информации.
Welcome-цепочки для новых клиентов
Чтобы вызвать лояльность пользователей еще на первых этапах знакомства, маркетологи создали приветственную серию, состоящую из трех писем.
Первое предлагало познакомиться с компанией и почитать отзывы других покупателей.
Второе приглашало подписаться на новости компании в соцсетях, чтобы покупатель мог оперативно узнать о новинках.
Третье письмо этой серии предлагало пользователю перейти на страницу с акционной продукцией, где можно выгодно приобрести нужные товары.
Внедрение такой серии позволило увеличить доход компании в 1,5 раза.
Сегментация базы подписчиков
До начала работы с емейл-маркетологами компания отправляла проморассылки, однако не делала сегментацию. Письма отправлялись всем контактам из базы, даже тем, кто давно перестал читать рассылки. Следовательно, компания тратила лишние средства на письма, которые даже не будут открыты клиентом. С помощью сегментации специалисты выделили активную аудиторию и разделили ее на микросегменты по возрасту, полу, и товарным предпочтениям.
Это привело к сокращению расходов на отправку проморассылок, так что у компании появилась возможность выделить средства на подключение триггерных рассылок и внедрение персональных рекомендаций.
В результате этих действий число отправок проморассылок снизилось на 20%, а доход компании вырос дополнительно в 1,2 раза.
Усовершенствование автоматизации
Также были пересмотрены триггерные рассылки. До начала работ подписчикам приходило всего одно письмо о незавершенном просмотре или об оставшемся в корзине некупленном товаре – было решено создать цепочку из трех писем.
Благодаря этому прибыль от триггерных рассылок возросла в 2,4 раза.
Реактивация спящих подписчиков
В базе контактов также находились неактивные адреса, которым решили отправить реактивационные письма. Такой шаг помог побудить подписчиков к действию и отсечь тех, кто не проявлял активности. Команда маркетологов запустила два реактивационных подхода: в первом предлагалась скидка на товар, а во втором проводился опрос, чтобы спровоцировать пользователя на фидбек.
С теми, кто проявил внимание к рассылке, и проводилась дальнейшая работа, остальных же исключили из списков.
Реактивационная кампания позволила возобновить общение с 5% подписчиков.
Второй этап работы с магазином
Привлечение новых подписчиков
После того как внедренные маркетологами стратегии принесли результаты, было решено начать работу над привлечением новых клиентов. Для этого специалисты создали callback-виджет, учитывающий геоположение клиента и просмотренные им страницы, и добавили лид-магнит в виде рулетки, который тестировался на отдельной странице. Пользователь мог трижды покрутить ее и в качестве награды получить промокод.
Это позволило увеличить адресную базу компании еще на 10%.
Оптимизация формы отписки и поиск подходящего времени для рассылки
Даже самая интересная рассылка рискует остаться без внимания, если придет в неподходящее время. Сплит-тестирование определило лучшее время для отправки рассылки, в случае магазина Stylus – это с 17:00 до 20:00.
Чтобы удержать готовых уйти клиентов, маркетологи также провели дополнительную работу с формой отписки. Для этого создали отдельный лендинг, на который попадал пользователь, если хотел отписаться от рассылки. На странице клиенту предлагалась персональная скидка и небольшой опрос, который помогает компании корректировать дальнейшую стратегию:
В результате число отписок сократилось на 20% и 3% пользователей, которые передумали отписываться, что-то приобрели.
Третий этап работы с магазином
Внедрение омниканальности
Усилия маркетологов по привлечению новых клиентов позволили собрать не только емейл-адреса покупателей, но и их телефоны. Не использовать эти данные было бы ошибкой, так что решили внедрить омниканальный подход – поддержать емейл-кампанию сообщениями SMS и Viber. Также для информирования посетителей сайта использовались веб-пуши.
Омниканальный подход позволил компании поднять доход на 10%.
Продвинутая сегментация
Чтобы улучшить эффект от триггерных рассылок и добавить раздел персональных рекомендаций, была подключена услуга продвинутой сегментации от компании eSputnik.
Так на основе личных данных клиента в сочетании с его поведением на сайте и в рассылках удалось наладить отправку индивидуально подобранных товаров для каждого.
Геймификация
После того как лид-магнит показал неплохие результаты на лендинге, его решили использовать и в рассылках для увеличения вовлеченности клиентов. Также был запущен второй такой виджет как раз накануне черной пятницы. У пользователя было три попытки покрутить барабан и одна дополнительная – в подарок, если он приведет друга.
В результате виджет принес 35% прибыли от канала.
Тематические проморассылки
Праздники и памятные даты стали отличным поводом для тематических рассылок. Ко Дню святого Патрика маркетологи создали цепочку писем с квестом: читателю предлагалось в серии писем отыскать ключ и ввести его на лендинге за вознаграждение – промокод. Для тех, кто ошибся, был и утешительный приз – страница товаров со скидками.
Такой квест принес компании +15% прибыли.
В итоге
Работа маркетологов по увеличению базы подписчиков, внедрение дополнительных каналов, редизайн рассылок, сегментирование и чистка базы, а также оптимизация проморассылок принесли компании +30% активных подписчиков, рост базы на 150% и 200% дохода от емейл-канала. Подобный подход отлично подойдет интернет-магазинам, которые хотят использовать инструменты емейл-маркетинга наиболее эффективно.
Не стоит ограничиваться только одним видом рассылок: используйте триггерные цепочки и омниканальные сообщения, проведите сегментацию базы и тестируйте эффективность новых приемов на разных группах. А главное – экспериментируйте и продолжайте регулярную работу с каналом для улучшения своих показателей!