Как в 6 раз увеличить продажи в интернете для доставки еды

Заказчик

Pizzaman — самая крупная сеть пиццерий в Перми и крае: семь кафе и точек самовывоза, собственная служба доставки. В 2017 открылся филиал в Ижевске.

Задача

Привести клиенту как можно больше заказов из интернета, не повышая стоимость оформленной заявки.

Коротко о проекте, и как всё начиналось

Клиент пришел к нам в 2015 году с «так себе» сайтом и желанием ворваться в онлайн.

Первым делом решили сделать тотальный редизайн, и сделать его быстро. Упор на скорость, как обычно это бывает, плохо повлиял на позиции нового сайта в выдаче.

И вот тут начинается кейс, в котором расскажем, как:

• Вернули и нарастили трафик после редизайна
• Увеличили количество заявок без повышения стоимости лида
• Развили продажи в новом регионе
• Увеличили средний чек и достигли максимального ROI

Возвращаем и наращиваем трафик после редизайна

Исправили базовые ошибки

На новом сайте Pizzaman обнаружились серьезные погрешности: дублировались разделы, не были настроены редиректы со старого ресурса. Вследствие поисковики определяли новые страницы копиями и понижали их в поисковой выдаче. Это большая проблема. Лидерство в поиске для доставки еды — необходимость, дальше клиенты попросту не докрутят и пойдут на ужин к вашим конкурентам.

С позициями терялся трафик, а там, очевидно, по воронке пострадали и продажи. Так стала понятна первая задача: вывод сайта на первую страницу поисковиков и дальнейшее удержание позиций.

Поправили текущие проблемные места: настроили редиректы, удалили дубли страниц и избавились от ошибок сервера — позиции снова пошли в гору, трафик начал расти.

Выжали из главной страницы максимум

Изначально запросы про пиццы приземлялись на страницы категорий. На главной была только информация о компании.

«Главная страница имеет определенный бонус в ранжировании — это нельзя было не использовать в такой конкурентной нише, как доставка еды».

© Кристина Южакова, аналитик проекта

Раз поисковики уделяют титульной странице больше внимания, нужно отобразить на ней основной продукт. Мы оперативно поменяли формат главной: добавили пиццы, ускорили переиндексацию и пересадили на нее все соответствующие ключевые фразы.

Сделали контент приятным для заказчиков

Текст биржевых авторов, изначально размещенный на сайте, соответствовал требованиям аналитики, но читать это было невозможно. Знакомая история?

Силами штатных копирайтеров улучшили описание. Теперь контент не только технически правильный, но и продающий, адекватный для восприятия.

Ещё добавили информацию про время и районы доставки, информацию про акции сделали более заметной, за счёт чего значительно снизилось количество ЧаВо, и на новинки с бонусами клиенты стали обращать больше внимания.

Через три месяца позиции выросли в 2—4 раза

Первая победа — трафик вернулся к целевым показателям, и мы совсем не планировали на этом останавливаться.

Забегая вперед: рост продолжался все 4 года работы с проектом.

На сегодняшний день 95%  высокочастотных запросов находится в ТОП-3 Яндекса и в ТОП-1 Google. Мы уверенно конкурируем не только с локальными доставками еды, но и с федеральными сетями. К примеру, с Dodopizza.

Помимо трафика растет и выручка с канала: с августа 2017 до августа 2019 доход вырос с 1 619 575  руб. до 4 058 155 руб.

Этот внушительный рост обеспечило не только поисковое продвижение. Но обо всем по порядку.

Увеличиваем количество заявок

Зафиксировали CPO

При масштабировании крайне важно не выходить за рамки целевого показателя CPO (стоимости подтвержденного заказа). В противном случае, даже при увеличении продаж, прибыль будет расти незначительно, и зачем тогда все эти дополнительные издержки?

Вариант А Продажи растут, но CPO не контролируется и тоже увеличивается — доход минимален.

Вариант B Увеличиваем количество заявок, но при этом остаёмся в заданном CPO — доход сравните сами.

С учетом экономики клиента, было решено не превышать показатель в 65 рублей на привлечение одного заказа (тот самый CPO).

Настроили аналитику

Аналитику можно и нужно прикручивать уже с первых запусков, и лучше — сквозную, чтобы с ее помощью видеть, какой канал и с какими затратами дает продажи. Это позволяет вовремя отключать всё дорогое и неэффективное, а рентабельные кампании — масштабировать.

Помимо вклада в результаты рекламной кампании, крутая аналитика является ещё осязаемым и понятным аргументом для клиента. Он в режиме реального времени видит картину по продажам из интернета и текущую экономику. Видит, что «Умный маркетинг» — молодцы :-)

В случае с «Пиццаменом» для сквозного учёта выбрали Roistat. Теперь все данные курсируют следующим образом:

1. Из рекламных кабинетов в Roistat — затраты на переходы.
2. С «Пиццамена» в Roistat — посетители и заказы.
3. С сайта в CRM iiko — целевые действия с детализацией заказа.
   Заявки из iiko менеджеры подтверждают по телефону, и вручную фиксируют отказы, что позволяет нам учитывать их в расчете стоимости подтвержденного заказа. Отказов, кстати, в среднем не более 1,5%.
4. Как видно из схемы ниже, для истинно сквозной аналитики необходимо связать данные из iiko с остальным каскадом данных. Но состыковать CRM клиента с Roistat на данный момент нет технической возможности. Поэтому в планах добавить в эту систему специальный сервис, например, Power BI, чтобы вся аналитика выгружалась автоматически.

В результате мы видим выручку по 80% заказов, по оставшимся 20%, которые составляют звонки, фиксируем стоимость заявки спомощью цели на номере телефона в мобильной версии.

За счет такой аналитики и возможности отслеживать заказы до продаж, мы проводим достоверные А/В-тесты, и на их основе улучшаем рекламные кампании = увеличиваем доход клиента.

Запустили и оптимизировали рекламные кампании

«Заказ пиццы — практически моментальная покупка. Изначально упор делали на оптимизацию поисковых кампаний. Ещё тестировали рекламу на РСЯ, но выдающихся результатов не добились из-за особенностей тематики. А вот что дало плоды, так это работа с семантикой (расширяли запросы, минусовали), оптимизация трафика по устройствам и сплит-тестирование объявлений».

© Алина Зырянова, руководитель отдела контекстной рекламы

Сейчас поисковые кампании работают по обычным высокочастотным запросам типа «заказать пиццу» и «пицца доставка пермь», а также по запросам с указанием бренда, например, «пиццамен пермь» или «доставка пиццамен».

Вот фразы, которые дают больше всего конверсий:

Результаты рекламных кампаний

• 49 руб. — стоимость заказа без бренда
• 10 руб. — стоимость заказа с брендом
• 870 руб. — средний чек заказа

Дальше ещё два года удавалось постоянно наращивать количество заказов, оставаясь в пределах заданных KPI без увеличения CPO с учётом постоянного увеличения трафика в том числе из поиска.

Провели тест: нужен ли брендовый трафик?

Некоторые спрашивают: «а почему не отключаете показы по брендовым запросам? Это ведь лишние затраты. Клиент и так придет к вам». Звучит логично, но есть неочевидные гипотезы, которые в итоге дают хороший результат. Поэтому мы всегда тестируем, и для каждой кампании находим новые точки роста.

В этом случае сравнили количество заказов с включенными рекламными кампаниями на бренд, и с выключенными. Есть важный нюанс: нельзя «размывать» тест по времени, ведь если одну часть эксперимента провести в мае, а следующую в июне — результаты скорее всего будут недостоверными.

Статистической значимости добились с методикой «шахматка»: настроили включение и выключение рекламных кампаний с промежутком в час. Получился своего рода A/B тест.

Эксперимент показал, что при включенных кампаниях на брендовый трафик получаем дополнительно 61 заказ в неделю по 30 руб. Если не включаем — эти заказы уходят к конкурентам.

30 рублей укладываются в ограничение по KPI → оставляем рекламу на бренд.

Для большей наглядности — данные из Яндекс.Директа в режиме тестирования с 01.08.18 по 27.08.18

Получается, если бы мы отключили брендовые запросы, надеясь только на топовые позиции из органической выдачи — слили бы 451 заказ меньше чем за месяц.

Сделали редизайн для повышения конверсии

Провели юзабилити аудит и во второй раз решили изменить страницы, чтобы:

• облегчить восприятие сайта пользователем
• упростить навигацию по каталогу
• ускорить процесс выбора конкретной пиццы

Для примера, сравните главную страницу:

Ещё разработали удобные карточки товаров с возможностью выбора ингредиентов:

Что изменилось?

1. Спецпредложения, акции и новинки отобразили сразу под хедером, чтобы выделить для клиента самые интересные предложения.
2. Увеличили количество пицц на одном экране. Выбор стал проще, теперь топовые позиции доступны в первую очередь.
3. Сделали карточки с пиццами более контрастными. Все это для комфортного восприятия контента и простой покупки.
4. Проработали блок «Оформление заказа». Теперь клиент тратит на заполнение минимум усилий и времени. Ещё прямо под заказом разместили дополнительные товары, но к этой части вернемся более подробно ниже.

Экономический эффект от решений лежит в высоком показателе конверсии: делаем сайт удобнее — позволяем клиенту собрать идеальный по вкусу продукт — клиент счастлив, а заказ уже готовится.

Сделали акцент на заказы с мобильного

«Pizzaman — первый проект, в котором мы использовали концепцию mobile first при разработке сайта. В апреле 2016 трафик с десктопов и мобильных устройств впервые сравнялся. В августе 2018 уже 72 процента посетителей заходило на сайт со смартфонов».

© Дмитрий Сокерин, джедай

Концепция mobile first для доставок еды — это мастхэв!

Если раньше покупатели заказывали с десктопа, то сейчас большинство из них делает это с телефонов. На графике видно: более 60% клиентов «Пиццамена» заказывают со смартфонов.

В результате переработки сайта увеличилась конверсия

• Десктопные устройства: с 24,3% до 28,1%
• Мобильные устройства: с 16,2% до 20,8%

В среднем доход клиента вырос

• С десктопа на 300 000 руб.
• Со смартфонов на 725 000 руб.

 Развиваем продажи в новом регионе

 В июле 2017 запустили сайт и рекламные кампании в Ижевске. Спойлер: с наскоку новый город взять не удалось.

1. Спустя месяц работ позиции были так себе: 36% вывода в ТОП-10 Яндекса и 11% на первой странице Google. А ведь мы заранее провели всю базовую техническую оптимизацию.
2. Стоимость конверсии от платного трафика достигала 170 ?, что не укладывалось в экономику.
3. Трафик доставался дороже чем в Перми на 40% и конвертировался хуже в два раза.

У нас все было идеально с точки зрения SEO, но, как оказалось, причина была в таком важном элементе как «узнаваемость бренда».

Запустили и оптимизировали рекламные кампании на узнаваемость

«Только с выходом на новый регион удалось понять важность такого фактора, как «узнаваемость бренда». В Перми «Пиццамен» знают практически все — это сказывается на кликабельности в выдаче, на CTR контекстной рекламы. В Ижевске у нас был идеально оптимизированный сайт и протестированные рекламные кампании. При этом здесь никто не знал что такое «Пиццамен». И это обрушило рекламные кампании».

© Дмитрий Сокерин, джедай

Мы понимали — это имиджевая реклама, она не будет давать входящих продаж напрямую. Для начала нужно было сформировать образ бренда у целевой аудитории.

Справляться с задачей решили увеличением доли медийных рекламных кампаний по Ижевску: больше визуальных образов Pizzaman, специальных предложений и брендинга.

Разработали серию баннеров.

Через цепочку рекламных показов решили проблему «баннерной слепоты»: креатив показывался клиенту по цепочке, каждый следующий креатив видели только те, кто посмотрел предыдущий, и только через определенный промежуток времени

Баннеры решили главную задачу —  подняли количество брендовых запросов. Люди сами стали искать «Пиццамен» в поисковиках.

• За четыре месяца стоимость заявки упала со 170 руб. до приемлемых 80 руб.
• Позиции на поиске Яндекса выросли в 2,5 раза, на Google — в 3 раза

За несколько месяцев мы вошли в лидеры по Ижевску.

Все эти манипуляции стоили не дороже 10% от выручки. Задача выполнена: филиал в Ижевске функционирует и развивается, Ижевчане едят вкусную пиццу!

Увеличиваем средний чек, достигаем максимального ROI

Покупка трафика с поиска — ограниченный канал. Чтобы дополнительно увеличить выручку и доходность клиента, мы ввязались в серию экспериментов по двум направлениям:

1. Оптимизации сайта
2. Проверке неочевидных гипотез в привлечении трафика

Провели серию A/B тестов на сайте

Потребитель склонен делать стандартный выбор и не хочет лишний раз тыкаться в экран. По умолчанию на сайте выбрана маленькая пицца, при оформлении заказа пользователи не часто меняли размер. Мы выдвинули гипотезы.

Гипотеза №1 Изменение выбора по умолчанию на среднюю пиццу вместо маленькой приведет к росту среднего чека.

Пользователь видит товарные карточки с минимальным размером пиццы — 23 см.
По желанию может увеличить размер до 30 или 40 см.

Да, вероятно, средний чек вырастет. Но есть и другой вопрос: не упадет ли конверсия? Ведь пользователь будет видеть более высокую цену. В качестве метрики «успешности» выбрали доход с одного сеанса.

«Для сравнения выбрали связку из бесплатной базовой версии Google Optimize и Google Analytics. Настройка большинства экспериментов осуществляется из интерфейса сервиса, что делает внедрение лёгким, а данные эксперимента можно анализировать в рамках привычных отчётов Google Analytics».

© Дмитрий Сокерин, джедай

Части аудитории сайта показывался вариант с карточками с 23 см; а другой части — 30 см.

В результате мы получили

• Рост среднего чека: с 795 руб. до 861 руб.
• Снижение конверсии: с 25,8% до 25,3%

На фоне общей выручки результат не самый значимый, но клиент получил на 27 000 рублей больше за одну неделю.

Важно помнить: даже если в ходе эксперимента не было выявлено значимой разницы — это значит, что ранее всё делалось правильно.

Гипотеза №2 Редизайн корзины поможет увеличить продажу дополнений: напитки, дополнительные блюда.

В процессе проверки этой гипотезы:

1. Улучшили общее визуальное восприятие
2. Под самой корзиной по классике отобразили лучшие дополнительные товары. Это целый алгоритм: если заказали напиток, то в «допах» его уже не будет.

На эксперимент выделили пять недель. За это время было учтено 28 000 визитов. В таблице отражено изменение продаж по дополнительным категориям продуктов.

Продажа соусов снизилась, потому что в новом дизайне мы убрали их из «карусели». Зато получили прирост в продажах напитков — 42% и дополнительных блюд — 38%.

Зафиксировали результаты

• В итоге постоянного тестирования гипотез удается повышать количество заказов, не задирая при этом CPO

• С учетом SEO стоимость заказа падает до 14 рублей

Выводы и рекомендации

• Максимум внимания уделяйте удобству для клиента на мобильных устройствах.
• Если продукция бизнеса заточена под «здесь и сейчас», то не тратьте время и средства на ретаргетинг и прочие инструменты со сложными моделями атрибуции.
• А вот в имиджевую рекламу и узнаваемость бренда вкладываться оправданно. Это существенным образом влияет на стоимость заявки — снижает ее.
• Хороший бонус к заявкам дает событийная реклама. Например, если у вас есть база клиентов с датами рождения, смело запускайте акцию.
• Масштабируйте лучшее, не забывая про ключевые показатели, вроде CPO.Обязательно настройте систему аналитики и тестируйте всё: гипотезы по привлечению трафика и любые изменения на сайте, которые могут повлиять на продажи
• Масштабируйте лучшее, не забывая про ключевые показатели, вроде CPO.

Отзыв клиента

Перейти на сайт