Конверсия 30,6% по цели «Бронирование» для загородного клуба с помощью email-рассылок
- Заказчик
- Загородный отель-клуб «Лачи». Комплекс для семейного отдыха с гостевыми домами, площадками и шоу-программами.
- Задача
- Увеличить количество заявок на бронирование отелей через email-канал. Автоматизировать коммуникацию с пользователями.
Кто:
Загородный отель-клуб «Лачи». Комплекс для семейного отдыха с гостевыми домами, площадками и шоу-программами.
С чем пришел:
Клиент самостоятельно собрал базу и хаотично вел рассылку. Автоматизацию и механизмы аналитики не внедрял. На сайте не было форм подписки, которые позволяют автоматически пополнять базу контактов. Заказчик не тестировал контент, дизайн и периодичность рассылки, не настраивал рекламу в соцсетях для «подогрева» пользователей после чтения писем.
Цели:
Увеличить количество заявок на бронирование отелей через email-канал. Автоматизировать коммуникацию с пользователями.
Задачи:
- Настроить pop-up, welcome-цепочки, реактивацию.
- Разработать дизайн писем в соответствии со стилем сайта.
- Создать лендинги для «посадки» пользователей из писем.
- Протестировать и определить релевантный тип контента.
- Составить схему ретаргетинга-ремаркетинга.
Реализация
Настроили форму подписки и постмастера
Мы автоматизировали сбор базы с помощью динамичной формы подписки (pop-up).
Форма подписки — это окно, которое появляется в определенной части сайта. Через него пользователь оставляет email, а затем подписывается на рассылку. Контакты из формы автоматически попадают в платформу для рассылок. В итоге клиенту не нужно вручную переносить адреса с сервиса на сервис.
Посетитель сайта может в любое время оставить email, и его почтовый адрес попадет на платформу для отправки писем. Там хранится вся база. Таким образом, контакты регулярно пополняются без участия со стороны клиента.
Чтобы у посетителей сайта появилась мотивация оставить email в форме, мы предложили скидку 5% на проживание в «Лачи». Эта скидка дается при условии, что пользователь подпишется на рассылку. Такая форма собирает до 30 новых контактов в день.
Отдельно настроили постмастера. Это сервисы, в которых отражена информация по доставляемости рассылки в конкретные почтовики — Mail.ru, Gmail.com, Yandex.ru. Постмастера позволяют вовремя отследить, не попадают ли письма в «Спам» и не жалуются ли пользователи на рассылку. Зная эту информацию, можно скорректировать контентную стратегию и избежать блокировки домена.
Сделали шаблоны писем
Составили короткие шаблоны писем, где акцент падал на визуальное оформление — эффектные GIF, фотографии из «Лачи» и графические элементы. В рассылке оставили минимум текста: размещали только анонсы уик-эндов и ближайших мероприятий. Например, напомнили о концерте Ольги Бузовой и пригласили на собственный «Октоберфест».
Впоследствии клиент провел редизайн сайта, а мы адаптировали рассылки под новое оформление. Мы разработали новый дизайн и структуру, потому что письма и сайт в едином стиле повышают узнаваемость бренда. Шаблон получился длиннее, содержал больше текстовой и визуальной информации об уик-эндах, но при этом сохранилось расписание шоу-программ.
Протестировали контент
Выдвинули гипотезу о том, что формат контентных писем не подходит для загородного клуба. Контентные письма — это содержательные рассылки, с доказательствами, полезными советами и примерами. Вместо рассылок-лонгридов протестировали анонсы с программами мероприятий, которые приносили заявки и звонки.
Программа уик-энда «Лачи» рассчитана на три дня — с пятницы по воскресенье. Накануне выходных, в среду, мы отправляем письмо с расписанием уик-энда. По проекту письмо дублируется в четверг-пятницу тем подписчикам, которые не открыли первую рассылку. Так шанс, что письмо заметит большинство пользователей, повышается.
Для праздников мы разработали другой формат — письма-открытки. Кнопки в них ведут на лендинг с тарифами, полной программой, видео.
Составили лендинги
До работы с нами у «Лачи» не было посадочных страниц под темы писем. То есть кнопки в рассылке вели на одну и ту же страницу — бронирование номеров. В этом разделе не хватало информации, чтобы рассказать подписчику обо всех преимуществах клуба. Пользователи уходили с сайта, не забронировав номера.
Если компания и делала лендинги, то без адаптивной верстки — при просмотре со смартфона и планшета элементы «съезжали». В лендингах не было формы заявки, через которую посетитель мог забронировать жилье.
Создали welcome-цепочку
«Лачи» — загородный клуб с относительно большим списком услуг. Не каждый подписчик знает обо всех возможностях компании. По этой причине мы создали серию приветственных писем (welcome-серию). Это цепочка сообщений, которые автоматически запускаются после подписки и знакомят потенциальных клиентов с услугами «Лачи».
В рассылке мы задействовали символ загородного клуба — медведя Лачи. Он появляется на фотографиях, картинках, GIF, а также от своего лица проводит мини-экскурсии по комплексу, дарит скидки и рассказывает, как сам только что отдохнул в веревочном парке или поиграл в лазертаг.
Welcome-цепочка начинается со скидки на проживание, которую мы пообещали при подписке через pop-up. Вторая рассылка — рассказ об услугах в формате красочных картинок. Дальше три письма с описанием праздников, которые можно отметить в «Лачи»: свадьба, день рождения, корпоратив. Последние письма — знакомство с медведем Лачи и путешествия по загородному клубу.
Запустили реанимацию
Невозможно вручную отслеживать, продолжает ли читать рассылку конкретный подписчик. Но можно выделить в отдельный сегмент адреса, которые 3−6 месяцев не открывают письма. Для «спящих» подписчиков мы составили три реанимационных письма. В этой цепочке подчеркнули, почему стоит читать рассылку и приезжать в загородный клуб. Дали ссылки на Youtube-канал и добавили спецпредложения.
Чтобы пользователь чаще видел наши письма в ящике, письма уходили каждый день. Кстати, дизайн реанимационных рассылок тоже изменили — в соответствии с новым оформлением сайта.
Результаты
- в 3 раза выросла база после внедрения pop-up.
- 40,8% подписичиков регулярно взаимодеустуют с расслыками.
- 30,6% – конверсия канала по цели «Бронирование».
- 6% – конверсия по утсановленным на сайте целям.
- 7% – конверсия в звонок из писем по коллтрекингу ROIstat.
- email-маркетинг стал вторым по эффективности каналом продаж. Первое место занял Instagram.