Продать слона. Как продвигать B2B-бренд?
- Заказчик
- РеКом - консалтинговая компания в сфере обучения специалистов охраны труда и пожарной безопасности. Основана в 2004 году в Ростове-на-Дону.
Предыстория
В 2018 году к нам обратился центр обучения сотрудников пожарной безопасности и охраны труда. У компании большая клиентская база и им было важно обеспечить простую коммуникацию с их клиентами в соцсетях.
В сфере, где бизнес продает бизнесу, особенно важно правильно выстроить коммуникацию, сохранить репутацию бренда и подтвердить экспертность.
Ставка на Вконтакте
Мы стартовали с небольшим бюджетом, поэтому нужно было выбрать основную соцсеть. Мы получили базу клиентов и решили загрузили ее в рекламный кабинеты Вконтакте, MyTarget и Facebook, чтобы проверить где клиентов реком больше всего. Часто слышим от коллег, что для B2B лучшая соцсеть это Facebook, так как там одни ТОП-менеджеры и директора. Но как часто и бывает, директор не выбирает подрядчика, его выбирает менеджер или инженер. А это простые люди, поэтому после анализа базы клиентов РеКом мы обнаружили, что больше всего их клиентов сидит во Вконтакте.
Так отечественную соцсеть выбрали в качестве “точки входа” в коммуникацию. Сделали ребрендинг старой страницы и составили рубрикатор и контент-план.
“Золотое сечение” в контенте - это когда рубрикатор сбалансирован. Пропорцию постов, которую мы применяем: 50% на охват (мемы, лайфхаки), 30% вовлекающие (тесты, опросы, конкурсы), 20% про наши услуги и акции.
Екатерина Лантратова старший project-менеджер KURSOR:
Лучше всего себя показывали UGC-посты с профессиональным юмором, особенно с ошибками, которые допускают на производствах и при строительных работах. Такие записи всегда собирают самые большие охваты.
Другой популярный контент тоже тематический, но его мы делали в формате агит плакатов, чтобы передавать настроение работников советского союза, когда важной составляющей было обязательное исполнение своих обязанностей.
Через тернии к звездам
Для привлечения подписчиков на страницу выбрали три стратегии: таргетированная реклама по базе клиентов, подписка на рассылку в Senler и вебинары в группе с экспертами РеКом.
По нашим прогнозам, основным источником трафика должна была стать база клиентов компании. Так и было… но только первые два месяца. Потом показы превысили количество людей в базе в 2 раза и мы поняли, что нужно искать новые источники трафика.
И мы пошли к конкурентам! Самое важное отличие Вконтакте от Facebook это наличие у первого парсинга по группам. Это так называемое “ручная настройка таргетинга”. Мы подобрали группы Вконтакте с аудиторией МЧС, студенты, специалисты охраны труда, предприниматели.
Лучшую статистику собирали посты с профессиональным юмором. Здесь сработало правило 3С в медиа - если в рекламе присутствует один один С-элемент (смех, страх, секс), она обязательно сработает.
Аудитория: активные участники пабликов по охране труда и пожарной безопасности, студенты и работники схожих сфер.
Подсчет очков
Показываем, какие результаты мы получили за 2019 год
Бюджет: 154 000 рублей
Охват рекламы: 776 197 человек
Прирост группы: 7581 (начали с 10 подписчиков)
Средняя цена подписчика: 19 рублей
Кейс №2. Вебинары с экспертами
В 2019 году мы предложили заказчику еще одну коммуникацию с аудиторией - обучающие вебинары по охране труда и пожарной безопасности с экспертами компании. Для вовлечения аудитории в вебинар за 10 дней до начала трансляции мы выкладывали анонс вебинара и запускали таргетированную рекламу. Количество участников контролировали, используя подписку на рассылку в Senler. Когда мы только начинали запускать вебинары, участников было не больше 30, сейчас к занятиям подключаются порядка 100 специалистов. Вовлеченность подписчиков высокая - во время проведения вебинара задают вопросы и дают обратную связь.
Cамый первый вебинар был проведён в 2018 году в ноябре и специалист, который проводил его, ранее не участвовал в подобных мероприятиях и не рассказывал лекции на большие аудитории в таком формате. Специалист охраны труда Анна (имя выдумано), первые три вебинара переживала о том, как она будет его вести, так как не знала что ей стоит ожидать, какие будут вопросы и как контролировать весь процесс. Однако уже спустя два-три вебинара она начала уверена проводить их, могла контролировать комментарии, вопросы и быстро ориентировалась во всех ситуациях.
Поэтому если вашей организации необходимо проведение вебинаров, не обязательно приглашать специалистов, которые ранее проводили вебинары или специально обученных людей, которые могут держать аудиторию. Для этого достаточно практики, чтобы специалисты именно вашей организации проводили вебинары.
Подсчет очков
С апреля 2019 года по апрель 2020 компания провела 13 вебинаров. Общее количество просмотров - 34143, среднее количество просмотров - 2600.
Кейс №3. Продажа услуг через чат-бота
За время онлайн-продвижения, статистика показала, что один подписчик “окупается” спустя два месяца. Пользователь привыкает к компании, изучает контент, начинает задавать вопросы. Если один раз спросил о стоимости услуг, будет интересоваться снова через 1,5-2 месяца дополнительными вопросами. Чтобы всегда быть на связи, мы запустили подписку на рассылку с чат-ботом.Цепочка сообщений состояла из трех сообщений:
Основной пост со ссылкой на рассылку. Мы привлекали участников полезной информацией - подписавшись на рассылку они получали чек-лист для проверки своего предприятия.
В ответ им приходило следующее письмо:
2. Второе сообщение продающее уведомление приходило пользователю через два дня.
3. В третье сообщение мы также вложили полезную информацию.
Почему важно проводить СОУТ на предприятиях. Время отправки: через три дня после второго сообщения.
Благодаря чат-боту нам удалось наладить быструю коммуникацию. Участники знакомились с работой компании, формировали свое представление, по каким вопросам можно обратиться в следующий раз.
Так как на данный момент во Вконтакте есть большая вероятность пропустить важную новость компании, то на месяц был сделан план по рассылке сообщений с новостями и полезной информацией по всей базе.
Что еще мы делали для продвижения?
Конкурс специалистов
Мы решили привести еще большее количество подписчиков с помощью конкурса специалистов охраны труда. На первом этапе специалистам предлагалось пройти профессиональный тест, составленный экспертами, а в следующем - записать видео о своей работе на предприятии. Благодаря этому конкурсу, уже через три месяца работы мы отметили значительный рост вовлеченности подписчиков в группе компании.
День открытых дверей
Чтобы привлечь новую аудиторию и удержать прежнюю, нам нужны были новые механики и активности.Так, в начале года был разработан новый стиль компании в фирменных цветах - белом и красном. Для важных новостей компании мы стали использовать специальные дизайн-шаблоны.
Так в апреле 2019 года к Всемирному дню охраны труда мы провели большой вебинар, на котором эксперты отвечали на вопросы от подписчиков.
Сбор заявок через сертификат
Отдельным направлением стала монетизация вебинаров через заявку на сертификат. После просмотра вебинара участникам через рассылку Senler Вконтакте отправляли сообщение о том, что они могут получить сертификат о том, что сотрудник прослушал вебинар в центре нашего клиента. Для этого нужно было оставить контактные данные, которые мы передавали менеджерам по продажам. Сотрудники отдела продаж отправляли сертификаты, дополнительно предлагал услуги и знакомили с ресурсами компании.
За время проведения вебинаров, компания раздала более 600 сертификатов.
Самый лучший специалист
В 2019 году, уже по традиции, в компании провели масштабный конкурс с большими призами. В конкурсе приняли участие 34 сотрудника охраны труда и пожарной безопасности. Было 3 призовых места по 10000 рублей. Результаты объявлял сотрудник Роструда.
Участникам конкурса предлагалось прислать презентацию своей работы в формате, доклада или видео. Лучшие работы выбирали эксперты учебного центра, работы финалистов публиковали на странице учебного центра. Далее за финалистов можно было голосовать онлайн. Благодаря этому конкурсу мы увеличили показатели переходов, вовлеченности и узнаваемость компании профессиональной среде.
Скрин статистики записи с голосованием конкурса.
Что в общем объеме?
Прирост группы за год - 4000 человек
Что делаем сейчас?
Помогаем в коммуникации подразделениям компании - параллельно “докручиваем” вовлеченность профессиональной аудитории
Например, мы помогаем в поиске сотрудников - агентов через социальные сети.
В компании всегда ищут работников, которые могли бы продвигать услуги охраны труда. Мы рассказали об этом на странице учебного центра и собрали хорошую обратную связь. На самый первый пост откликнулись 15 человек Мы продолжили коммуникацию.
Верификация
Чтобы повысить уровень доверия к странице компании в марте 2020 года было решено провести работу по верифицированию страницы.
Рассылка
Вконтакте высокая контентная конкуренция. Чтобы целевая аудитория нашего клиента не пропускала важные новости, около года мы собираем подписчиков на рассылку(инструментами Senler), Основное направление - подписка на новости группы и подписка на вебинары.
Аудитория рассылки сейчас - 1470 человек.
Работа на стыке e-mail-маркетинга
Помимо группы Вконтакте, у компании есть собранная база адресов и реальных клиентов, с которыми тоже важно продолжать коммуникацию. Для этих целей мы дополнительно подключили рассылки по электронной почте с помощью сервиса Unisender.
Покупка канала на YouTube
В марте был куплен канал на YouTube. Использовали ресурс для мультиканальности во время проведения вебинаров: трансляция проходила одновременно в четырёх социальных сетях Вконтакте, Одноклассники, Facebook и YouTube. Так мы обеспечили аудитории возможность смотреть вебинар в привычном источнике.
