- Заказчик
- Стартап DutyBox — это современная система капсул-концентратов по уходу за домом. Высококонцентрированная бытовая химия в капсулах по 50 мл.
- Задача
- Повышение узнаваемости бренда, формирование лояльности и доверия к продукту. Демонстрация функциональных преимуществ продукта, обособление от конкурентов в перегретом FMSG сегменте.
Dutybox
Практично, Чисто, Экологично
DutyBox — это современная система капсул-концентратов по уходу за домом.
Из одной капсулы 50 мл получается 500 мл готового продукта!
Начало работы
В декабре 2019 года наша команда получила проект, который всего лишь пару месяцев назад вышел на большой FMSG рынок бытовой химии.
Задача стояла довольно простая - имидж, коммуникация, подписчики, продажи.
VHQ, засучив рукава, принялись за дело.
Продукт
FMSG продукты (проще говоря продукты массового потребления) всегда сложно продвигать, а ещё сложнее продвигать FMSG стартап. Рынок сильно перенасыщен и представлен по большей части гигантами P&G и Unilever.
Dutybox решил бросить им вызов и создал уникальную систему капсул-концентратов для дома. Более 10 капсул, которые нужно просто разбавить водой и получить готовое средство, ничем не уступающее (проверено) аналогам. Экономия пластика, лаконичный дизайн, практичное применение.
Future.Simple - слоган стартапа.
По поводу Future мы были полностью согласны, а с Simple с точки зрения маркетинга поначалу непросто.
Самое главное - определить боль целевой аудитории и закрыть её технологичными преимуществами продукта. Сколько бы книг о маркетинге не было написано, сколько громких слов не сказано, всё основывается на этом принципе, которого мы придерживаемся на всех проектах. Закрыл боль - получил продажу/успех/охват, кому что нравится.
Итак, к аудитории.
Целевая аудитория
Мы выделили 2 основных сегмента и 1 дополнительный
1: Женщины 20-40 лет. Интересующиеся уборкой дома, средствами для дома, домохозяйки. Боль: найти хорошее и действенное средство для дома.
2. Мужчины и женщины от 20 до 45 лет. Так называемые ECO friendly и всё что их касается. Боль: борьба за экологию, ограничить выбросы пластика, загрязнения ОС, внести свою лепту в эко движение.
3. Мужчины и женщины от 20 до 40 лет. Интересующиеся технологиями (почему бы и нет), IT, и прочими современными и передовыми вещами. Боль: сделать свою жизнь практичнее и современнее за счёт новых технологий.
Стратегия
Мы в агентстве не являемся сторонниками разработки какой-то масштабной стратегии, которая занимает кучу сил и времени. Мы приверженцы малых тестов и активной рефлексии. На первом этапе запуска мы выделили ЦА, наметили гипотетически их боли, проанализировали рынок и нишу (что несложно, исследований тут полно) и погнали тестить-тестить-тестить.
Стратегия проста - выделить визуально продукт, как можно лаконичнее закрывать боли той или иной аудитории контентом, не стараясь всё засунуть в один пост, а грамотно распределяя по рубрикам. Посыл должен быть максимально простым. Сложного и так в нише много. Не уходить в глянец или популизм, быть ненавязчивыми и просто показывать, кто мы есть.
Tone of voice - уважительный тон на Вы, мечтательность и приверженность ценностями частоты, экологии и простоты.
Визуально всё также просто - белый цвет (символ чистоты) + дополнениями цветами каждого из средств (здесь продукт очень помог).
Наметили тесты, запланировали рубрики, подготовили аудитории для таргета и ринулись в бой.
Что мы приготовили для каждой из ЦА в рамках закрытия болей:
Первому сегменту демонстрировали продукт в действии. How to use:
https://www.instagram.com/p/B5iTDHXDzh5/
Второму - как продукт экономит пластик и помогает окружающей среде:
https://www.instagram.com/p/B_Sie62JdcD/
Третьему - а-ля Future, анимации с элементами sci-fi. Немного приправили это функциональностью, но акцент делали на первом:
https://www.instagram.com/p/B-90fCbpugK/
Победил в итоге сегмент номер 1 по всем параметрам
Количество подписок было выше, ER и даже продажи явно росли при акцентировании внимания не этот сегмент. О том, как мы проводили тест пошагово расскажем в следующих кейсах.
Итак, что мы получили после теста:
Акцент нужно делать на чистящих свойствах продукта
Разжёвывать всё детальнее, т.к. у публики было очень много вопросов об использовании продукта
Уйти от эко с точки зрения состава продукта и акцент сделать на экономии пластика
Капсулы обожают
Чем шире показать ассортимент, тем лучше он заходит
Футуризим - мимо кассы
- Комбинировать функционал и красоту. Мы же всё-таки в инстаграме и женщинам (которых мы оставили исключительно в ЦА) нужно давать порцию прекрасного.
Контент (масштабирование)
Итак, что мы делали. Первым делом принялись за съёмку и прозводство рубрики How to use. Здесь были и небольшие скетчи:
https://www.instagram.com/p/B8V12yhp_nN/
https://www.instagram.com/p/B8037jZJClX/
https://www.instagram.com/p/B9jnAqbpQ6W/
Практические руководства:
https://www.instagram.com/p/B_CoZ6yDpgX/
https://www.instagram.com/p/B-2Jw9LJcFd/
https://www.instagram.com/p/B96I7xRpDOn/
https://www.instagram.com/p/B9rBu2WJ2gr/
Немного фото:
Рубрика зашла просто на 10/10. Самый стреляющий контент.
Нельзя превращать аккаунт в сплошную методичку для домохозяек, нужно было разбавлять всё хорошим креативом, имиджевыми роликами и рубрикой с экономией пластика. Это всё-таки часть философии стартапа и упускать её из виду, даже если она конвертит хуже напрямую, мы не можем.
Эко рубрика. Экономия пластика
https://www.instagram.com/p/B_mPuBMp-f6/
https://www.instagram.com/p/B_cdx3npYqt/
Ну и немного имиджа и красоты
Внимание устремляли на капсулы в первую очередь, ассортимент во вторую.
https://www.instagram.com/p/B-ZskqcJUca/
https://www.instagram.com/p/B9W0egcpZk6/
https://www.instagram.com/p/B8dyD17Jx1j/
Резюме
Трезвая рефлексия помогла нам быстро понять, что нужно целевой аудитории. Тесты и только тесты могут дать всю необходимую информацию. Научитесь мыслить аутентично, приправьте это креативом, правильным Tone of voice и будет получен наилучший результат. Ну и иметь крутую команду нужно, конечно же.
Результаты
