Как привлечь клиентов на строительство со средним чеком 50 000 000 рублей
- Заказчик
- Компания из Новосибирска занимается строительством и проектированием заводов, инфраструктурных объектов, жилья, сложных инженерных систем и сетей по всей России и за рубежом
- Задача
- Увеличить количество заявок в компанию в несколько раз. Приводить целевые заявки, т.к. предыдущая рекламная кампания давала нецелевые заявки
Описание
До апреля 2018 года проектно-строительная компания скудно продвигала услуги и использовала для привлечения клиентов сарафанное радио и контекстную рекламу.
Однако последняя ежемесячно давала в среднем по 3 заявки в месяц, а процент отказа при переходе с рекламного объявления на сайт достигал 28%.
Поставленная задача и ее решение
Задачи
1. Увеличить количество заявок в компанию в несколько раз
2. Приводить целевые заявки, т.к. предыдущая рекламная кампания давала нецелевые заявки
Решение
Обновление сайта и настройку рекламы мы решили начать с описания портрета целевой аудитории.
Добиться целей нам помог телефонный опрос, перед началом которого клиентская база заказчика была разбита на тех, кто сейчас сотрудничает с проектно-строительной компанией, и тех, кто отказался от работы с ней.
Это позволило установить, критерии оценки проектно-строительных компаний, которыми руководствуются клиенты. Также телефонный опрос позволил выявить их «боли» и страхи.
На базе выявленных болей мы и построили структуру нового сайта, а также уникальные торговые предложения для контекстной рекламы.
Изменения на сайте
Исправлять ситуацию мы взялись с корректировки объявлений в Яндекс и Google, но после запуска обновленной рекламы обнаружили, что количество заявок с сайта и процент отказа остался практически на прежнем уровне.
В общем все указывало на то, что узкое место кроется в контенте и верстке текущей версии веб-ресурса заказчика.
Начать мы решили с корректировки главной страницы и подстраниц на услуги проектирования и строительства, поскольку именно с них приходили существующие заявки.
Их структура была перестроена по принципу посадочной страницы.
Так на обновленной главной странице сайта появились:
1. Уникальные торговые предложения, в которых описали как проектно-строительная компания избавляет от «боли» клиентов.
2. Витрина наглядно демонстрирующая реализованные объекты.
3. Разделы работающие на рост доверия: блог с полезными статьями о принципах выбора надежной проектно-строительной компании, отзывы заказчиков, а также тестовые услуги, которыми посетитель может воспользоваться для оценки компетенции проектно-строительной компании.
Подстраницы мы решили дополнить и разбить по типам объектов, чтобы контент, на который пользователь попадает с рекламы, был максимально актуален для него. К примеру, если он хочет строить склад, то направляется на страницу с кейсами и текстом лишь о них.
Только после релиза этих страниц мы перешли к настройке контекстной рекламы.
Используемые инструменты в рекламе
Для того, чтобы не слить бюджет было решено запустить рекламные кампании с минимальным бюджетом, постепенно увеличивая его, в случае роста заявок клиентов через сайт.
Контекстная реклама была настроена следующим образом:
Была собрана семантика из 20000+ запросов по разным объектам, видам строительства и регионам. Пришлось собрать огромное количество минус-слов и словоформ, чтобы отсечь тех, кто искал “что будет построено в городе N на месте N” или “Стоимость строительства ТЦ N в городе N”.
Далее поисковые рекламные кампании были разбиты по географии:
– отдельные РК на Москву и Московскую область ,т.к. конкуренция и стоимость клика там гораздо выше;
– отдельные РК на Новосибирск и близлежащие города, т.к. компания физически находится в Новосибирске, большая часть объектов построена в Сибири, поэтому клиентов из этого региона получить проще;
– остальные регионы РФ
В тексты рекламных объявлений включили ограничение по площади (от 2000 кв.м.), чтобы отсечь мелких клиентов. Для попадания в “страхи” целевой аудитории составили более 200 вариантов рекламных объявлений для поиска и сетей с разными текстами и картинками.
Выделили всех конкурентов компании и создали по ним отдельные рекламные кампании на поиске и в сетях.
Для расширения охвата аудитории использовали базу клиентов компании для запуска РК look-a-like.
После запуска контекстной рекламы кампании продолжалась ежедневная аналитика кампаний, добавление минус-слов, отключение площадок и корректировка ключевых слов.
Параллельно с контекстной рекламой велась работа в социальных сетях и в поисковом продвижении. Честно говоря, мы были настроены очень скептически на использование социальных сетей для данной ниши. Но, к нашему удивлению, результаты превзошли все ожидания.
Итак, что было сделано:
– созданы аккаунты в социальных сетях Фэйсбук, Инстаграм, ВКонтакте;
– составлен контент-план для наполнения групп;
– запущена таргетированная реклама.
Созданы несколько десятков креативов под различные сегменты аудитории и направления, проведено АВ тестирование.
Использовали ретаргетинговые РК на тех, кто посещал сайт, использовали базу клиентов компании для настройки look-a-like.
Параллельно велась работа в части PR продвижения подрядной организации в федеральных СМИ. Для этого был разработан контент-план в рамках которого также затрагивались боли клиентов и создавался полезный контент, который бы помогал в выборе потенциальным заказчикам и укреплял доверие к проектно-строительной компании.
В результате у нас были опубликованы материалы в: Forbes, Ведомостях, РИА Новости, Vesti.ru, CRE.ru, РБК.
Вместе с укреплением доверия, публикации позволили нам увеличить посещаемость сайта, а также количество переходов через брендовые запросы.
Использованные каналы
В общей сложности, для продвижения были задействованы следующие инструменты и решения:
1. Контекстная реклама Яндекс.Директ, Google Adwords:
– персонализация креативов;
– АВ тестирование креативов;
– аудиторные решения в рекламных сетях и на поиске
рассылка в gmail;
– сочетание поисковой контекстной рекламы и графических баннеров на поиске.
2. SEO-продвижение сайта:
– собрано семантическое ядро, состоящее из коммерческих запросов;
– проведена большая работа по росту целевого трафика сайта по брендовым и коммерческим запросам.
3. Таргетированная реклама facebook и instagram:
– сегментирование аудиторий с персонализацией креативов;
– АВ тестирование текстов;
– расширенные таргетинги.
4. SMM продвижение:
– разработка фирменного стиля instagram и facebook;
– контент-план включающий информационные, имиджевые и продающие посты;
– регулярное размещение контента, подходящего аудитории.
5. PR в СМИ
Достигнутые цели и KPI по итогам запуска
Несмотря на сложную нишу – проектирование строительство промышленных и коммерческих зданий от 2000 м2, а также средний чек в 50 000 000 рублей.
Количество заявок:
До начала работы 3 в месяц
После запуска рекламы 29 в месяц
После корректировки рекламных кампаний и сайта - 105 в месяц
Стоимость лида
Была 10900 руб.
Стала 2800 руб.
Комментарий заказчика
Год назад мы долго выбирали подрядчика для маркетинговой поддержки, и честно говоря, имея негативный опыт работы с другими веб-студиями, сомневались стоит ли доверить работу команде Volga-web. Сейчас, я могу с уверенностью сказать, что попали в десятку, ведь вы не только выполнили все обязательства перед нашей компанией, сделали потрясающий продающий сайт, но и наладили лидо-генерацию так, что мы стали получать в 10 раз больше целевых и качественных лидов через онлайн-каналы. И это при том, что сам по себе услуга крайне сложна, а средний чек составляет 50 000 000 рублей. Отдельно хотелось бы поблагодарить вашу команду за максимальную вовлеченность в наш проект, а также отметить уровень грамотности и профессионализма ваших маркетологов, дизайнеров, верстальщиков и разработчиков. Он приятно удивил нас, и мы с большим удовольствием готовы всегда рекомендовать вас!