- Заказчик
- Spazio - один из первых модных мультибрендовых магазинов в Киеве. Сегодня здесь собраны более 100 брендов женской и мужской одежды, обуви и аксессуаров.
- Задача
- Основная задача, с которой к нам обратился клиент: используя инструменты digital-маркетинга, привлечь на сайт новых покупателей и увеличить общий доход сайта.
Особенности в работе над проектом
- Для покупателей товаров "Spazio", цена не играет решающей роли. На первый план выходит эмоциональная насыщенность и ценность бренда. Поэтому важно доносить идею бренда до потенциальных покупателей, пользуясь подходящими для этого информационными каналами.
- Кроме того, сегмент таких покупателей достаточно узкий, поэтому задача поиска целевой аудитории усложняется.
- Аудитория очень требовательна к удобству и качеству сервиса.
Инструменты для достижения поставленной задачи:
- Контент-стратегия для SMM
- Таргетированная реклама Facebook
- Поисковая реклама Google
- Контекстно-медийная реклама Google
- Google Smart Shopping
- Реклама мобильного приложения
- SEO-продвижение
Оценивая результаты мы учитываем, что в тематике женской и мужской одежды фактор сезонности играет очень большую роль. Поэтому сравним показатели за ноябрь 2019 года (работа с нами) с данными за ноябрь 2018 года (работа до нас).
Комплексный подход
Покупки в магазине Spazio не относятся к классу спонтанных из-за высокого среднего чека.
36% пользователей до совершения покупки посещают сайт более 10 раз. Чтобы уточнить количество посещений до транзакции, мы воспользовались Google Api, и увидели, что:
- 17% - более 30 раз,
- 196 транзакций совершены пользователями, заходящими на сайт более 100 раз,
- и только четверо пользователей посетили сайт более 200 раз, перед совершением транзакции.
Для успешного продвижения в подобной тематике недостаточно корректных настроек в рекламном кабинете. Важно использовать комбинацию инструментов и использовать каждый из них для достижения правильных целей:
- для работы над узнаваемостью бренда использовали видео-рекламу, рекламу в контекстно-медийной сети и платное поднятие постов страницы facebook;
- с целью совершения транзакций использовали таргетированную рекламу в facebook, поисковую рекламу google и Google Shopping;
- для возвращения посетивших сайт ремаркетинг в сетях google и facebook;
- для возвращения тех, кто уже является клиентом компании viber, e-mail, sms-рассылки. Этот канал эффективно применяется командой внутренних специалистов компании Spazio.
Таргетированная реклама в facebook
Наиболее теплая аудитория для продуктов Spazio в facebook - это те, кто интересуются брендами товаров, представленными на сайте, и те, кто ранее посещал сайт и добавлял “товары в корзину”. Но из-за того, что объявления показывались одним и тем же пользователям, в какой-то момент facebook перестал привлекать новых покупателей, и перед нами стояла задача поиска новой платежеспособной аудитории.
Поиск новой целевой аудитории: главное - тестировать
Исходя из портрета целевой аудитории мы подобрали список интересов посетителей facebook и показали им объявления компании. Для тестирования мы выбрали 8 аудиторий по интересам и 6 look-a-like аудиторий.
Проведя тестирование, мы определили аудиторию, которая вызвала наибольший отклик, и масштабировали эту рекламную кампанию (увеличили бюджет), а остальные рекламные кампании отключили. Look-a-like аудитории показали отклик, но ROI этой рекламной кампании была невысока.
Таким образом, благодаря тестам и оценке ROI мы смогли найти новую аудиторию, которая обеспечила компанию притоком новых покупателей.
Работа над узнаваемостью бренда
Помимо таргетированной рекламы с целью совершения покупок, мы также запустили в facebook и instagram видео-рекламу с целью увеличить охват и познакомить с брендом новых пользователей, а также используем платное поднятие постов.
В результате, мы получили стабильный рост подписчиков и отметок “нравится” странице, которые свидетельствуют об интересе собранной аудитории к бренду. Такие пользователи ведут себя активно, и это благотворно сказывается на охвате и цене за клик, потому что вовлеченность является одним из важных факторов при запуске рекламы.
Реклама мобильного приложения
Задача: продвижение приложения в сетях facebook и google.
Аудитория премиум сегмента требовательна к качеству сервиса и к удобству использования. А учитывая, что посетители сайта часто совершают повторные покупки, важно позаботится о максимальном удобстве взаимодействия с продуктами компании. Поэтому компанией Spazio было разработано мобильное приложение, в котором можно выбрать продукт и совершить заказ.
Важно помнить, что некоторым пользователям удобнее пользоваться сайтом, чем приложением. Поэтому сайт должен быть адаптирован для мобильных устройств.
Оптимизируя рекламу, мы смогли увеличить количество установок в 2 раза, и уменьшить цену одной установки в 1,55 раз.
При этом, цена за установку приложения iOS в 4,27 раза выше, чем цена за установку приложения на Android. Но при этом, согласно данным Firebase, доход от покупок пользователей iOS выше в 5,7 раз. Это совпадает с нашим предположением о том, что целевая аудитория покупателей - именно владельцы iPhone
Поисковая реклама Google
Основная сложность в работе с такими рекламными кампаниями заключается в том, что бренды продуктов постоянно обновляются. Для того, чтобы оперативно добавлять новые бренды в такие рекламные кампании, мы написали специальный скрипт, который получает информацию с сайта об изменениях в брендах и генерирует группы объявлений на каждый новый бренд. Полученный файл можно загрузить через Google Ads Editor.
Google Smart Shopping
Smart Shopping - интеллектуальный инструмент от Google, который показывает карточки товара с ценой в контекстно-медийной сети только тем пользователям, которые относятся к целевой аудитории компании. Для того, чтобы этот инструмент был эффективен, его нужно правильно “обучить”, иначе алгоритм не сможет отделить целевую аудиторию от нецелевой.
Самое главное в таком обучении - чтобы в аккаунте Google Ads не были учтены в качестве конверсий нецелевые действия (например, промежуточные этапы пути к покупке). Кроме того, нужно определенное количество совершенных конверсий, чтобы у Google было достаточно данных для статистической обработки.
Такому обучению сильно способствует запуск брендовой рекламной кампании (например, “купить юбку в spazio”). Цена покупки в такой рекламной кампании ниже всего, а аудитория - наиболее целевая. Объявления Smart Shopping формируются на основе фида из Google Merchant. Поэтому мы воспользовались правилами преобразования, чтобы улучшить описание продуктов и повысить привлекательность объявлений.
Результатом всех этих действий явилось то, что Smart Shopping стал главным источником привлечения новых покупателей на сайт, при этом цена за покупку - одна из самых маленьких, на втором месте после брендовой поисковой рекламы.
SEO-оптимизация
Seo-оптимизация позволяет не только увеличить количество органического трафика, но и повысить коэффициент конверсии в транзакцию для сайта в целом.
После проведения технического аудита, мы обнаружили ошибки в настройке amp-страниц, исправление которых привело к тому, что такие страницы наконец-то начали ранжироваться.
Помимо этого, на сайте было обнаружено большое количество дублей, малополезных для поисковиков страниц. При этом, закрывать от индексации все фильтры нельзя, потому что тогда пользователь не смог бы перейти на нужную страницу при запросе типа {юбка} + {бренд продукта}. Совместно с разработчиками удалось решить проблему, не затронув важные фильтры.
Для увеличения притока органического трафика, мы выбрали список ключей, которые постепенно выводим в топ-10.
Основная сложность в продвижении компании Spazio: самые конвертирующие ключи содержат в себе название брендов-производителей продукции. Поэтому пришлось сделать упор на общие запросы и на продукцию тех брендов, которые всегда есть в наличии.
Выводя сайт в топ по ключевым запросам, мы увеличиваем приток новых заинтересованных посетителей и увеличиваем доход, поэтому можно отнести этот инструмент к рекламе с целью совершения транзакций. Но, при расчете рентабельности канала, нельзя забывать, что хорошая seo-оптимизация снижает цену клика в контекстной рекламе и позволяет чаще выигрывать аукцион; кроме того, оптимизированный сайт более удобен для пользователя, а этот фактор влияет на коэффициент конверсии в транзакцию для любого канала продвижения.
Для увеличения притока органического трафика, мы выбрали список ключей, которые постепенно выводим в топ-10.
Процент вхождения продвигаемых поисковых запросов в топ-10
Результат
Мы успешно справились с задачей поиска новых источников привлечения покупателей и, несмотря на сложность тематики одежды премиум-класса, смогли:
Что нам помогло достичь успеха:
- постоянное тестирование (аудиторий, ключевых слов, креативов, новых типов рекламы),
- использование высокотехнологичных способов продвижения (запуск Smart Shopping и правильное его обучение, использование парсера для генерации объявлений, Shopping теги в Instagram, динамический ремаркетинг),
- качественный контент (благодарим заказчика за большое количество качественных разнообразных креативов и видеороликов, а также за своевременное предоставление материалов),
- комплексный подход (работа над узнаваемостью бренда, омниканальность).
Узнать о продвижении других проектов в различных нишах можно на сайте imaris.ua