Снизить стоимость лида в 2,5 раза для компании по сопровождению тендеров, торгов, госзакупок

Заказчик

Компания по сопровождению тендеров, торгов и госзакупок.

Задача

Привлекать больше целевых обращений и оценивать эффективность рекламы.

В этом кейсе расскажем, как нам удается привлекать по 47 целевых лидов в месяц до 1000 рублей за лид с помощью контекстной рекламы в тематике с долгим сроком принятия решения.

К нам обратился клиент, у которого уже были настроены рекламные кампании по тендерному сопровождению, участию в торгах и госзакупках, но обращений было недостаточно, а эффективность рекламы — непонятна. 

Это сегмент B2B: услуги клиента актуальны для компаний, которые ищут себе заказы через тендеры и участвуют в госзакупках, а также для тех, кто только планирует этим заниматься. Услуга сложная, решения о сотрудничестве принимают долго — до нескольких месяцев. 

В таких сферах основная сложность — оперативно понять отдачу от рекламы, так как деньги на нее тратятся с момента запуска, а вот эффективность вложения этих средств становится понятной лишь через несколько месяцев. 

С этой задачей к нам и обратился клиент: привлекать больше целевых обращений и оценивать эффективность рекламы. 

Первое, что мы делаем в таких ситуациях — анализируем текущие рекламные кампании клиента. Нам важно проверить насколько качественно они настроены и оптимизированы, есть ли потенциал для улучшения результатов в этой тематике. Бывает, что контекстная реклама не подходит из финансовых соображений — лиды стоят слишком дорого и не вписываются в экономику бизнеса, в этом случае нужно искать другие каналы.

Что анализировали в поисковых кампаниях

1. Группировка запросов и объявлений. Важно убедиться, что запросы корректно сгруппированы по смыслу и для каждой группы написано релевантное объявление. Если придерживаться популярного в прошлом правила «1 ключевик — 1 объявление», с высокой вероятностью кампания не будет работать из-за статуса «мало показов», а если включить все запросы в одну группу, не удастся качественно проработать объявления: они должны соответствовать запросам и чем точнее, тем лучше. По этому пункту у клиента были корректные настройки.

2. Семантическое ядро. Нужно обязательно расширять список минус-слов, чтобы исключить нецелевые запросы. В кампаниях нашего клиента мы обнаружили много показов и, соответственно, переходов по нецелевым запросам, что вело к неэффективному расходу бюджета:
   
   По таким запросам нет смысла показываться, так как пользователи ищут информацию об организаторах, либо для самостоятельного участия и не заинтересованы в услугах нашего клиента

3. Наличие оптимизации. В идеале кампании нужно оптимизировать на основе данных по продажам (сколько денег помогло заработать то или иное ключевое слово, объявление, сегмент аудитории и т.д.). Если нет сквозной аналитики с возможностью анализа данных по продажам, мы анализируем конверсии, для этого важно, чтобы на сайте были корректно настроены целевые действия и информация о них передавалась в системы статистики. На данном этапе мы заметили что есть цель «Нажатие кнопки», на которую приходилась большая часть конверсий — судя по названию, цель срабатывала просто на нажатие, а не на отправку формы, что делает статистику не совсем достоверной. 

   Поскольку цели были настроены некорректно, а по остальным конверсиям статистики практически не было, оценивать результативность было сложно. Работали с тем, что есть — проанализировали цели, которые явно обозначают получение контактных данных.

• В первую очередь мы анализируем результаты ключевых фраз. Мы заметили, что в кампании есть накопленная статистика, но она не используется, так как не исключены запросы с очень высокой ценой конверсии:
  

•  по аудиториям тоже были явные фавориты и те, которые стоит отсекать или убавлять по ним активность:
  

• в кампании отличный мобильный трафик на поиске, нужно проработать мобильные объявления и выставить корректировки по устройствам:
  

• также необходимо использовать корректировки по регионам показа и повышать ставки для самых эффективных (в нашем случае ЮГ) и понижать для самых низкоконверсионных (например, Дальний Восток).

Объем выкупаемого трафика. Также есть вариант перенаправить бюджеты из сетей в поисковые кампании, так как в них выкупалось всего около 40% трафика и был явный потенциал увеличения активности при сохранении допустимой цены цели.

Что анализировали в кампаниях в сетях

1. Группировка запросов и объявления. В сетях требования к группировкам не такие как на поиске, так как такая реклама показывается не напрямую в ответ на запрос, но все же проработка фраз важна. Это влияет на возможности управления кампанией: разным группам можно отдавать разный приоритет, более узко настраивать показы на определенные группы фраз с определенным заголовками и посылами.

   На этом этапе мы увидели что в кампании на РСЯ среди всех групп есть одна с низкочастотными фразами, которая получила статус «мало показов» — объявления по ней не показываются. При этом сами объявления были проработаны неплохо: использовалось несколько вариантов с разными текстами и преимуществами. 

2. Корректировка ставок. Это базовая оптимизация, ее делают на основе статистики: не все фразы, объявления и кампании работают одинаково эффективно, так же как не все сегменты аудитории приносят одинаковую результативность. Для метрик с высокой конверсией ставки увеличивают, с низкой — уменьшают.

• В кампании корректировок ставок по конверсиям не было совсем.

• Следующим этапом проанализировали качество трафика в разрезе разных сегментов: заметили единственную корректировку, запрещающую показы аудитории младше 18 лет. Других корректировок не было, но даже в таком случае они необходимы. Например, мы заметили, что женская аудитория 35-44 и 55+ показывает очень большой процент отказов — стоит снизить уровень ставок для этого сегмента.
  

• Дальше смотрим на объем и качество мобильного трафика. Оно во многом зависит от удобства посадочной страницы (но не только). У клиента удобный адаптивный лендинг, корректно отображающийся на мобильных устройствах. Мобильного трафика на сайт шло много, но он был преимущественно некачественный.

  Чтобы разобраться в причинах, проанализировали источники: в случае клиента важно было прорабатывать площадки в сетях, исключая те, с которых приходит трафик с высоким показателем отказов. Такое бывает, если реклама показывается в играх и мобильных приложениях — по ней кликают, чтобы закрыть страницу и продолжить играть, но при этом, если произойдет даже частичная загрузка страницы, визит будет зафиксирован как отказ.

  При этом мобильный трафик забирал на себя основную часть бюджета.

• Дальше важно продолжать анализировать аудиторию по прочим демографическим признакам и регионам показа, но уже после устранения критичных моментов и анализа новой статистики. 

Анализ сайта

Явных недоработок мы не обнаружили, сайт вполне подходил для рекламы. Но мы заметили ряд моментов, которые можно скорректировать:

1. На первом экране стоит указывать тематику деятельности компании (в нашем случае этого не было).

2. Обратить внимание на карту кликов и сделать кликабельными поля, на которые пытаются кликать пользователи.

3. Поправить логику информации в блоках, например, чтобы перечень действий для получения услуги шел по порядку:

4. Нашли некоторые опечатки и устаревшие акции, которые тоже нужно было поправить. Кажется, что это мелочи, но в бизнесах со сложными услугами они очень важны, так как влияют на впечатление о компании.

Прогнозируем результат

Мы продумали рекламную стратегию и подготовили прогнозы по результатам первого тестового месяца с учетом предыдущих рекламных кампаний.

Цели: 810 переходов на сайт, 24 обращения за тендерным сопровождением  по средней цене 2 263 руб. 

Прогнозируемая стоимость лида получилась высокой: при увеличении рекламной активности она может расти, что логично — ведь мы выкупаем больше трафика по более высокой цене. Но мы рассчитывали активно оптимизировать рекламу, чтобы получить еще больше обращений по меньшей стоимости в дальнейшем. Запуск запланировали сразу после майских праздников.

Как настраивали рекламу

Первым делом мы настроили корректную аналитику: добавили отслеживание отправки форм обратной связи на сайте, подключили коллтрекинг и создали дашборд для наглядного представления результатов. 

Дальше наступил этап настройки новых рекламных кампаний. Обычно, в первую очередь, мы запускаем высокомаржинальные регионы или те, где низкая конкуренция. Но, поскольку у нас не было корректных данных по маржинальности, решили запускаться на всю РФ, отслеживать результативность в разрезе городов по новым настроенным целям и оптимизировать рекламу по мере накопления статистики.

Стартовые задачи (сразу после запуска)

• Добавили расширенный список минус-фраз.

• Выставили тестовый бюджет на все кампании — 1 000 р. в неделю и стратегию «Максимум кликов», чтобы собрать актуальные данные по стоимости кликов и конверсий в зависимости от места размещения объявлений в рекламной выдаче.

• Собрали новое семантическое ядро: добавили недостающие фразы и исключили неработающие, исходя из данных прошлых кампаний клиента. Кампании разделили на 3 направления, в каждом выделили группы запросов и на каждую группу подготовили 3 варианта объявлений.

Группа запросов «Заявка на тендер»

Лучше всего в этом направлении сработало объявление со стоимостью услуги в заголовке:

Группа запросов «Тендерное сопровождение» 

Здесь лучше всего сработало объявление с УТП «Безлимит за 14 000 р.»:

Группа запросов «Аккредитация на ЭТП»

А в этом направлении самым эффективным оказалось объявление с перечислением площадок и стоимостью услуги для них:

Оптимизация кампаний

По всем трем направлениям мы начали работу с частого обновления списка минус-слов и постепенного увеличения активности. 

В процессе вносили корректировки на основании статистики — увеличивали ставки для аудиторий с большим числом конверсий (по полу, возрасту, мобильным устройствам) и понижали для аудиторий без конверсий.

В первую неделю конверсий не было — в сложных тематиках это нормально, так как решение о первом контакте принимается за несколько дней. Кроме того, период запуска рекламы выпал на послепраздничный, что тоже влияет на конверсию. Но уже спустя неделю показов рекламы обращения начали активно поступать:

Результаты

В первый месяц мы получили 47 обращений по 922 рубля, что превзошло наши ожидания и прогнозы в 2,5 раза.

Результаты первого месяца ведения рекламы:

Дальше ситуация становится только лучше — коэффициент конверсии растет, а средняя стоимость обращения снижается:

И это еще не предел — чем больше статистики, тем больше возможностей для оптимизации.

К слову, клиент сейчас собирает полноценный отдел продаж и снимает для него отдельное помещение ;)

Плановые задачи

Подводя итог первого месяца ведения рекламы, выявили следующие тенденции:

1. У каждого направления своя аудитория, и данные по эффективности одних и тех же сегментов в разных направлениях разные. Например, в направлении «Заявка на тендер» женская аудитория конвертируется в обращения не хуже мужской, в то время как в направлении «Аккредитация на ЭТП» разница значительна. 

2. В дальнейшем, после сбора более полной статистики можно разделить кампании на отдельные регионы, к примеру отдельно Москва, отдельно Самара, Новосибирск и т.д. (также исключая те регионы, где показ рекламы нерентабелен). 

3. Далее эти кампании можно оптимизировать еще глубже — собирать срезы статистики по нескольким параметрам, например, изучить какие объявления с какими ключевыми словами приносят больше конверсий и выделить самые эффективные связки в отдельную группу.

Резюме

Краткий чек-лист:

1. Проанализируйте ваши текущие кампании, обратите внимание на коэффициент конверсии в отчетах по ключевым словам, объявлениям, возрасту и полу.

2. На старте кампании следите за эффективностью ключевых слов: если по запросу уже израсходован бюджет, превышающий допустимую стоимость конверсии, такой запрос стоит отключить.

3. В первый месяц кампании активно добавляйте минус-слова, пока количество нецелевых запросов не пропадет практически полностью.

4. Активно управляйте ставками: увеличивайте на самые эффективные аудитории, уменьшайте для менее целевых; отключайте фразы, которые не приносят конверсий.

Дальше — планируем запустить рекламу в РСЯ (рекламной сети Яндекса), а также в Google для привлечения еще большего количества целевых обращений. 

Анализируйте, оптимизируйте и обращайтесь к грамотным специалистам по рекламе ;) 

Перейти на сайт