Повысить вовлеченность в соцсетях. Как мы пытались избавиться от конкурсов

Заказчик

NDA

Задача

Увеличить вовлеченность для интернет-магазина

Кому тут надоели конкурсы в соцсетях? Нам в performance-агентстве i-Media ? невыносимо. Поэтому мы решили отказаться от сбора призоловов-подписчиков. Думаете, это невозможно? А нам удалось увеличить вовлеченность в пять раз без конкурсных механик для одного крупного интернет-магазина.  

Для прокачки сообщества в социальных сетях важно следить за охватом, количеством подписчиков и вовлеченностью (ER). Последнюю метрику сложнее всего поднять, ведь она показывает качество собранной аудитории и ее активность. Поэтому остановимся на ней подробнее.

Engagement Rate (ER) ? показатель уровня вовлеченности аудитории в активности компании, измеряется в процентном соотношении действий к охвату. Измеряются реакции (лайки, комментарий, шеры, дизлайки или ретвиты, иногда клики).

Чаще всего для повышения ER используют конкурсы ? это простой и быстрый способ, ведь пользователь просто обязан лайкнуть/репостнуть запись ради заветного подарка. Среди крупных брендов конкурсные посты всегда в топе по популярности.

О проекте

В i-Media есть клиент ? крупный интернет-гипермаркет с 60 000 товаров в фиде. Предлагает товары для дома и офиса: продукты питания, хозтовары, ноутбуки, мебель, товары для гигиены и многое другое. 

По условиям NDA мы не можем разглашать название бренда, но вы его точно знаете. 

Основная целевая аудитория бренда ? В2В. Это секретари и офис-менеджеры, представители среднего и мелкого бизнеса. Однако есть и B2C-сегмент с широким спектром интересов и особенностей, так как товаров в магазине очень много.  

В социальных сетях аудитория бренда преимущественно женская. 

ВКонтакте 72 % женщин, в основном, от 30 до 45 лет. В Facebook аналогично. 

Бренд ведет страницы в Facebook, ВКонтакте, Instagram и Одноклассниках. Нам в работу отдали первые две соцсети. Во Вконтакте уже было достаточно развитое сообщество и коммьюнити. Публиковался продуктовый контент, правда он был единообразным. Интернет-гипермаркет старался внедрять развлекательные посты, загадки, шарады. Самую высокую вовлеченность, конечно же, давали конкурсные посты с механикой на репосты и комментарии. 

В Facebook вовлеченность держалась на нуле. Соответственно, трафика на сайт почти не было. Таргетированную рекламу не использовали.

На старте работ нашли сильные и слабые стороны страниц бренда в социальных сетях. 

Бренд был заинтересован в развитии сообществ, увеличении вовлеченности и обновлении контентной стратегии. Не менее важен был и трафик из социальных сетей. На старте особое внимание уделили Facebook, так как сообщество было в состоянии «пациент скорее мертв, чем жив».

Проанализировали конкурентов

Работу по проекту начали с анализа текущей активности бренда и конкурентов. Определили наиболее популярные посты, сравнили вовлеченность по ним. Проанализировали интересы аудитории нашего бренда. 

Основных конкурентов озвучил клиент. Мы дополнили список для анализа. Нашли похожие страницы и посмотрели, какие еще сайты и сообщества посещают подписчики Facebook. 

Нас интересовала как контентная политика сообществ, так и вовлеченность пользователей. Обращали внимание на оформление групп. Проанализировали наиболее успешные механики и типы постов, взяли их на вооружение. Информация о похожих группах и интересах аудитории также была полезна для дальнейшей настройки рекламы. 

Изменили стратегию в соцсетях

По итогам анализа предложили новые рубрики, составили контент-план и начали работу с оформлением постов. Подключили сервис отложенного постинга и запустили рекламу. Внедрили вовлекающие механики, а также «ситуативы», которые ранее бренд практически не использовал. Продуктовые посты стали подавать в более нативном ключе. Конкурсы сохранили, но в небольшом количестве.

В Facebook нужно было увеличить количество подписчиков ? это реализовали с помощью таргетированной рекламы по интересам, а также ретаргета по посетителям сайта и look-alike. Почти все посты ставили на продвижение, а также рекламировали само сообщество. 

В первый месяц перед нами стояла задача: + 350 подписчиков в Facebook, ER поста ? 1,5 % и 250 переходов на сайт. ER поста в первый месяц подняли до 4 % , отдельные публикации выстреливали и набирали 10 %. В дальнейшем от месяца к месяцу ER в Facebook составлял около 2 % и выше. План по переходам был также перевыполнен: + 1648 в месяц. 

В дальнейшем запустили рекламу во ВКонтакте: таргетинг на конкурентов и активную аудиторию конкурентов, ретаргетинг. 

Успешность постов-объявлений мы оценивали по различным критериям. Отслеживали вовлеченность пользователей, прирост аудитории, объем трафика. И даже по продажам на сайте с помощью UTM-меток. 

Ожидаемо развлекательные посты показывали хорошие показатели вовлечения, продуктовые и акционные давали трафик и продажи. Мы заметили, что конкурсы также могут хорошо работать на покупки. 

Оформили сообщества в соцсетях

Во время работы над проектом мы оформили меню сообщества и товары во ВКонтакте. Для интернет-магазинов (и не только) это очень важные инструменты. С их помощью пользователи заранее знакомятся с товаром (в нашем случае ? с группой товаров), не выходя из социальной сети. Позднее этот раздел стал особенно актуален, так как в соцсети в начале 2020 года появилась возможность ретаргетинга по посмотревшим товар. 

Ретаргетинг по товарам сообществ ? новый инструмент ВКонтакте. Он позволяет обратиться к тем пользователям, которые уже проявили интерес к товарам и довести их до покупки.

 Раздел «Товары» стал одним из популярных разделов страницы, он опередил видеозаписи и обсуждения. 

Рассылки, комменты и блогеры

Помимо нативных и ситуативных постов мы запускали тематические рассылки ВКонтакте. Инструмент позволяет адресно рассылать сообщения, которые интересны пользователям. Им не нужно заходить в группу, чтобы получить нужную информацию ? все приходит личным сообщением от бренда. На рассылку к Новому году с актуальными акциями и предложениями подписалось около 100 человек (за сутки без продвижения). Помимо акций, мы запустили рассылки по темам: промокоды, полезные советы, конкурсы. 

Работали с комментариями и запросами подписчиков, вовлекали в беседу и отвечали на вопросы в личных сообщениях и под постами в сообществе. 

Проводили тематические интеграции с блогерами. Например, к 1 сентября рекламировали ранцы для школьников. Подобрали блогеров-мам с детьми младше-школьного возраста и разместили нативные публикации.

В 5 раз увеличили вовлеченность в Facebook

В нашем случае ведение SMM для бренда не было исключительно брендинговой историей. Мы следили не только за ER, охватом и ростом сообщества, но также за трафиком и доходом. 

Во ВКонтакте мы получили более 200 000 ежемесячного охвата и + 9 % подписчиков. Динамика ER была неравномерной, показатели разнились от месяца к месяцу. Однако канал показывал стабильно положительные результаты и укрепился в качестве важного инструмента для бренда. 

В Facebook ? более 70 000 охват и + 20 % подписчиков. Вовлеченность выросла в 5 раз. В 4 раза увеличилось количество переходов на сайт. Помимо трафика, увеличилось количество продаж с постов и реферальных ссылок ( + 166 % продаж из Facebook). 

Советы

1. Делите посты на категории. Такой подход позволяет не только перераспределять рекламные ресурсы, но и отслеживать реальный эффект от публикаций. Кроме того, важно не забывать о балансе продуктового и развлекательного контента, оставаясь интересными пользователям и получать больше органического охвата. У нас получились следующие группы: продающие (приносят доход), трафиковые (приводят переходы на сайт), на вовлечение (приводят лайки). 
2. Тестируйте креативы и форматы ? как бы банально это ни звучало. Когда говорят о вовлечении и приросте подписчиков, часто приходят к конкурсным активностям. Но это не всегда оправдано. Да, конкурсы приведут много подписчиков, вовлеченность растет в разы, но чаще всего собранная аудитория ? ловцы призов. Такая аудитория не даст вам качественного роста на длинной дистанции. Именно поэтому помимо конкурсов нужно использовать другие механики и взращивать качество аудитории. Не стоит забывать, что сам по себе массовый прирост подписчиков ? не самоцель. Кстати, чтобы было удобно подсчитывать результаты, можно пользоваться различными бесплатными сервисами, про которые SMMplanner недавно писал в своем обзоре.
3. Приведите аккаунты к единому стилю, используйте все возможности социальных сетей. Если вы онлайн-магазин (особенно, но не только), подключите магазин ВКонтакте и Facebook, сделайте на своей страничке удобную витрину товаров и услуг. Настройте полезные виджеты во ВКонтакте, закрепите важную информацию в меню. Подключите функцию рассылок во Вконтакте, разработайте темы и рубрики, на которые пользователи смогут подписаться. 
4. Используйте сервисы автоматического постинга. Они помогут структурировать контент-план и тратить меньше ресурсов на публикацию постов.
5. Отслеживайте эффективность кампаний в системах аналитики. Вы сможете выделить типы постов, которые приносят трафик и продажи, а не просто лайки. Благодаря аналитике мы обнаружили, что «конкурсные» посты  приносят не только вовлечение и трафик, но даже оказываются в ТОПе по продажам. Так что нельзя утверждать, что какой-то из типов постов решает строго определенные задачи. По нашему опыту некоторые крупные бренды по-прежнему не пользуются UTM-разметкой ссылок в постах, а значит не пользуются возможностями аналитики. 
6. Работайте с аудиторией сайта и с похожей аудиторией? для этого установите пиксели социальных сетей на сайт. Это поможет ловить аудиторию сайта и создавать look-alike в социальных сетях. 
7. Пользуйтесь доступной аналитикой внутри социальных сетей и сервисами анализа сообществ . Посмотрите соцдем-характеристики, загляните в Audience insights Facebook, чтобы узнать больше об интересах и характеристиках своих подписчиков. Не забывайте про анализ контента: своего и конкурентов. Для этого можно воспользоваться платными сервисами ? проследить, какие публикации конкурентов вызвали наибольший отклик среди пользователей. Следите за лидерами в своей области и черпайте вдохновение. 

Кейс подготовлен командой i-Media для SMMPLANNER

Перейти на сайт