Разработка сайтов для сезонных акций METRO
- Заказчик
- METRO — немецкая сеть магазинов, четвертая по величине в мире, специализируется на мелкооптовой торговле. В России представлено 90 торговых центров в 50 регионах.
- Задача
- Нашей задачей было в сжатые сроки разработать лендинги под сезонные промо-проекты, придумать алгоритм определения победителей в акции, упорядочить процесс сбора и обработки пользовательских данных.
Цели проекта
Сезонные промо-акции — рутина ритейлеров, под которую часто приходится разрабатывать отдельные веб-страницы. Разработка лендингов — не самая сложная задача, однако нужно придумать механику акций или конкурсов, упорядочить процесс сбора и обработки пользовательских данных, не нарушив закон. И чаще всего уложиться нужно в сжатые сроки.
С похожей задачей к нам обратилась сеть METRO, которая хотела с помощью digital-инструментов продвинуть товары собственных брендов и привлечь клиентов из офлайна в онлайн.
Задачи
Разработать сайты для сезонных акций
Сделать страницы визуально привлекательными для пользователей
Продумать элементы геймификации для вовлечения участников
Кирилл Никонов, менеджер проектов AIR Production
У нас были довольно сжатые сроки, удалось ли реализовать все задуманное?
Первый акционный проект мы сделали за месяц, весной — это METRO BBQ, а второй, METRO Event, запустили 24 августа, он продлится до декабря. Этот тип сайтов содержит много функций и интеграций для проведения розыгрышей. С проектом METRO BBQ у нас был всего месяц на разработку и запуск. Это действительно очень небольшое количество времени, но мы уложились в сроки.
Главное, что мы учитывали при разработке сайтов для промо-кампаний — они должны быть вовлекающими, при этом содержать всю информацию об акции и обеспечивать простоту входа для участников. Тут нужно было соблюсти баланс между интерактивом и простотой для пользователя. Тем более, что акция состоит из нескольких уровней, которые проходит участник, чтобы поучаствовать в розыгрыше главных призов.
Задача промо-проекта — простой и понятной механикой привлечь пользователей к участию в акции. Что мы сделали с этой точки зрения для проекта METRO BBQ? И как технически обеспечили проведение розыгрыша?
На сайте было несколько шагов: зарегистрируйся, соверши покупки и конвертируй их в баллы, выполняй дополнительные задания, чтобы удвоить баллы с покупки и поднимай свой уровень.
Механика следующая: клиент покупает товары и на основании этих покупок повышает уровень своего аккаунта. Всего их было 4: «Готовлю так, что объеденье»,? «Первый разряд BBQ»?, «Все купил, можно за стол»?, «Мастер спорта BBQ?». На каждом уровне открывались дополнительные купоны на скидку, а начиная со 2-го уровня можно было участвовать в розыгрыше главных призов: набор мебели, садовый диван, ваучер на будущие покупки. Чем выше уровень, тем ценнее призы.
Таким образом, внедренная шкала достижений и экстра-бонусы мотивировали пользователей совершать больше покупок, чтобы увеличить шансы на выигрыш подарков.
Чтобы определить победителя, мы разработали математический алгоритм. С его помощью система производила расчеты и определяла выигравших. Готовые здесь не годились, поскольку сама механика конкурса была оригинальной. А старые алгоритмы не подходили нам с юридической точки зрения.
Мы также ввели дополнительный каталог, помимо основного. Он содержал товары с х2 бонусами. Позиции в этом каталоге автоматически менялись каждую неделю.
Механика требует определенных технических решений, которые будут работать в синергии и обеспечивать корректное проведение акции. Как в этом плане работает METRO BBQ?
Первым делом мы реализовали личный кабинет. В нем была вся информация по акции и призам, оставшееся время до основного розыгрыша, чеки и раздел с купонами пользователя, которые можно было отсканировать на кассе и получить скидку на определенную категорию товаров.
Чтобы все корректно работало, провели внешние интеграциии:
1. Каталог METRO с функцией автоматического обновления ассортимента на странице, если пользователь изменил адрес торгового центра.
2. Кроссплатформенная регистрационная система. Если пользователь зарегистрировался на сайте, он автоматически был зарегистрирован и в мобильном приложении METRO.
3. База данных с чеками METRO. С помощью алгоритмов системы мы получаем не все чеки, а лишь те, которые удовлетворяют условиям акции.
4. База данных с баллами. Баллы формировались на основе чековой информации. Мы получали их и конвертировали в шкалу достижений на сайте.
Что насчет дизайна? Предложили ли мы какие-то решения, связанные с интерфейсами проекта или просто следовали гайдам?
Дизайн мы отрисовали согласно гайдам клиента, чтобы проекты сохраняли единство стиля с основным сайтом бренда. Но при этом предложили более удобное расположение блоков на основе UX-анализа.
Первоначальный вариант был слишком перегружен информацией: содержал дополнительные блоки на главной странице, которые могли запутать пользователя и не позволяли сконцентрироваться на самой акции. Человеку тяжело визуально воспринимать больше 7 ± 2 элемента на странице. Поэтому в рабочем прототипе мы решили не надоедать пользователю всплывающими окнами или множеством баннеров. Вместо этого мы четко скомпоновали материалы по блокам на главной: условия участия, описание призов, дополнительные задания, ассортимент чемпионата и т.п.
Личный кабинет также был разбит по блокам. В нем отображалась шкала достижений, время, оставшееся до конца акции, доступные купоны, история покупок и невыполненные задания.
METRO Event — второй промо-сайт для METRO. Что можно сказать о нем? Он как-то отличается по механике от METRO BBQ?
Это совместный проект METRO и Mastercard. Цель промо-кампании — продвижение товаров METRO и стимуляция оплаты покупок картой Mastercard.
Здесь механика еще интереснее: есть еженедельный и финальный розыгрыш. Со среды по среду клиенты делают покупки с помощью Mastercard, и в их личных кабинетах отображаются чеки. Эти чеки участвуют в еженедельном розыгрыше, по итогам которого 15 человек получают подарочные наборы. В декабре же пройдет главный розыгрыш, по итогам которого 50 человек получат сертификаты на 50 000 рублей в METRO.
Еженедельные розыгрыши мотивируют участников совершать больше покупок, ведь каждую неделю есть шанс оказаться в числе 15 победителей.
Мы со своей стороны обеспечили техническую часть проведения розыгрышей. На сервер приходит информация по пользователям, которые участвовали на этой неделе — мы ее компонуем и с помощью того же алгоритма, который разработали для METRO BBQ, определяем победителей.
METRO Event действительно выглядит масштабнее METRO BBQ, особенно с учетом условий об оплате. Не создавало ли это сложностей или проблем в коммуникации с пользователями?
Мы занимались технической поддержкой проекта, в том числе, разбирали письма пользователей на почте. Это помогало нам собирать фидбек и быстро решать проблемы.
С оплатой как-то возникла странная ситуация: мы ежедневно получали выгрузку с количеством новых пользователей, чеками и начисленным кэшбеком. В итоге, зарегистрированных оказалось 4 тысячи, а чеков в системе было всего 24. В первую неделю мы получили 200 сообщений о том, что чеки не отображаются в ЛК. Оказалось, что выгрузка данных со стороны клиента не была синхронизирована с методом оплаты — к проверке чеков не подтягивалась информация о типе карты, с которой была совершена оплата. Когда мы провели синхронизацию, пришло сразу 1600 чеков.
В остальном больших проблем не было, разве что рутина в виде сбоев у отдельных пользователей, которую мы просто оперативно отрабатывали.
Если в проекте был куда более высокий шанс выиграть приз, чем в том же METRO BBQ, то наверняка и пользователи охотнее участвовали и заполняли данные. Расскажешь о процессе регистрации?
Да, конечно, было необходимо, чтобы участники акции заполнили информацию о себе в профиле после регистрации. Мы придумали цепочку, по которой проводили пользователей от добавления номера телефона до ввода одной или нескольких платежных карт. Если не хватало каких-то данных, система могла исключить человека из участия в акции. У нас было прописано несколько сценариев:
Пользователь вводил номер телефона, на который приходил проверочный код. Если код указан неверно, невозможно перейти к следующему шагу.
Если у покупателя уже был заполненный профиль в METRO, регистрация автоматически завершалась, и он попадал в личный кабинет акции.
Мы учли случаи, когда пользователь зарегистрирован в системе, но при этом в аккаунте не хватает важных данных для участия в акции. К примеру, система напоминала привязать карту к профилю.
Если карта METRO уже была привязана к другому номеру, пользователю предлагалось два варианта: переоформить ее на новый номер, либо ввести номер другой карты.
Результат
За месяц запустили страницу акции METRO BBQ и за 2,5 месяца — METRO Event.
Разработали оригинальный алгоритм определения победителей в розыгрыше.
Обеспечили техническую поддержку проектов: проводили розыгрыши, обрабатывали письма на почте, добивались завершения регистраций.
Главным результатом для клиента стало привлечение покупателей к участию в акции и увеличение продаж сезонных продуктов. Также пользователи больше узнали о возможностях клубной карты METRO, активнее стали пользоваться личным кабинетом.
Отзыв клиента
Сергей Бажора, руководитель направления по цифровым продуктам и аналитике: «?AIR Production гибко и своевременно реагировали на все требования. В результате мы получили продукт, который задумывался изначально, и уложились в сроки. Мы довольны сотрудничеством и продолжаем работать со студией».