Matras.ru: как стать №1
- Заказчик
- Компания «Матрас.ру» — это федеральный гипермаркет матрасов, мебели и товаров для сна.
- Задача
- Необходимо было полностью переформатировать подход к организации бизнес-процессов. «Основной нашей идеей было попробовать перенести консервативную сферу на цифровые рельсы». Павел Бояринов
Ситуация
В 2006 году предприниматели Павел и Екатерина Бояриновы основали интернет-магазин по продаже матрасов. Дела шли не плохо, но и не то, чтобы хорошо. Примерно также, как и у конкурентов. Отрасль консервативная, продажи через интернет были скорее дополнением к торговле через офлайн-точки. Рынок делили между собой крупные фабрики, которые инвестировали в основном в ТВ-рекламу.
Павлу не нравилась перспектива быть одной из сотен похожих друг на друга компаний: «Основной нашей идеей было попробовать перенести консервативную сферу на цифровые рельсы».
Нужны были прорывные решения, чтобы «раскачать» рынок, и предприниматели активно их искали. В этот период случилось наше знакомство. Помочь компании стать лучшей в отрасли — это был вызов!
Мы предложили рынку абсолютно новую концепцию — Mass customization. То есть продукт массовый, но мы его адаптируем под конкретного покупателя. Плюс предлагаем условия лучше, чем у конкурентов. Что это означает для клиента: у нас можно купить матрас абсолютно любого размера и получить его в день заказа. При этом без всякой предоплаты.
На тот момент все это казалось фантастикой. Но в реальности производство матраса занимает около 30 минут, все остальное время покупатель ждет из-за неотлаженных процессов: пока заказ обработают, отправят на производство, включат его в цепочку доставки, придет предоплата от клиента и т.д. Нужно было устранить все лишние элементы, чтобы доставка стала быстрой.
Отсутствие предоплаты было риском. В случае отказа придется нести убытки. Средний процент отказа — 3%. Эти убытки планировалось перекрывать за счет увеличения заказов благодаря привлекательным условия покупки, которых не было у конкурентов.
Павел Бояринов, Основатель Матрас.ру
Решение и реализация
Быть лучше конкурентов В то время матрасы продавались только на условиях предоплаты. Возврату они не подлежат, и магазины не хотели брать на себя риски в случае отказа клиента от покупки. А еще покупателю приходилось долго ждать матрас после оформления заказа — в среднем около двух недель.
Фирма разработала план: как организовать производство, чтобы изготовление матраса занимало действительно всего 30 минут. Причем к этому моменту товар уже включен в маршрут доставки в этот же день. Производители говорили, что реализовать это на практике не получится никогда. Согласилась попробовать только одна фабрика.
План начал работать. Первое время удавалось доставлять матрасы на следующий день и только по Москве, но даже это было прорывом. Процесс продолжали шлифовать, в столице заказы привозили уже день в день, в Санкт-Петербурге — на следующий день. Количество заказов росло, процент отказов не превышал плановые 3%.
Решение на миллиард Во время совместных обсуждений концепции развития возникла идея: купить доменное имя, которое станет основой для нового узнаваемого бренда. На международной площадке был выставлен на продажу домен matras.ru по цене около 100 тысяч евро. Деньги немалые, а никаких гарантий, что это принесет результат, не было.
Аргументы «?за» все же перевесили. Бренд «?Матрас.ру» с большой вероятностью будет вызывать доверие как у посетителей сайта, так и у поставщиков. Название легко запоминается, плюс сайт будет хорошо ранжироваться по всем запросам, связанными с тематикой матрасов.
Приобретение домена была важным шагом в общей стратегии развития онлайн-продаж. Дело в том, что без них продавец матрасов без собственного производства не сможет сделать розничную точку прибыльной. Аренда коммерческих помещений стоит дорого, а для матрасов нужно много места. Чтобы точка окупалась, в нее нужно массово направлять трафик из интернета. Необходимо было изменить подход к продажам в целом: сначала онлайн, а уже потом офлайн!
Покупка домена стала отдельным кейсом. Владелец был анонимом, который общался только по электронной почте и отвечал на письма раз в неделю. Переговоры длились несколько месяцев, и при нашем содействии сделка через биржу Sedo во Франкфурте все же состоялась.
А теперь сайт Такой прекрасный домен просто обязывал создать эффективный продающий сайт, и вместе со штатными специалистами клиента мы выполнили эту задачу.
Есть техническая сложность при разработке интернет-магазина матрасов. На каждый товар приходится создавать более 1000 SKU (идентификаторов товарной позиции). Причина в том, что у одной модели матраса множество размеров спального места, различные типы жесткости, он может изготавливаться из разных материалов и с разными вариантами чехлов. Плюс у клиентов бывают индивидуальные запросы. Например, матрас покупает семейная пара. Муж весит 100 кг, а жена — 55 кг. Тогда матрас должен состоять из разных секций, ведь нагрузка на него будет неравномерной. В результате у нас огромное количество вариантов каждой модели.
Чтобы сайт стал лидером отрасли, он должен отвечать таким критериям:
- Адаптивность под любые устройства и максимальная скорость загрузки
- Удобные «умные» фильтры с подбором товаров по любым параметрам
- Комплекты и наборы в товарных карточках
- Программа лояльности
- Полная интеграция с CRM
- Способность выдержать любые нагрузки (решение — серверный кластер)
- Всевозможные интеграции с системами оплаты и доставки
То, что видит посетитель сайта, внешняя составляющая — это лишь небольшая часть, самое интересное — «под капотом». Внутри сайта стоит уникальная CRM-система, в которой все заточено под одну цель — продажи матрасов конечным клиентам, и ничего лишнего!
Чтобы покупатель не запутался, ему в первую очередь предлагаются самые популярные модели. Удобный фильтр помогает подобрать нужную модель по интересующим параметрам. Еще можно оставить заявку на изготовление матраса нестандартных размеров. Если у посетителя возник вопрос, он может заказать звонок или задать вопрос консультанту на сайте в чате.
Чтобы снять сомнения у потенциальных покупателей, на сайте есть видеоотзывы довольных клиентов. А еще ответ на вопрос, почему у «?Матрас.ру» дешевле, чем у конкурентов. Объяснение выполнено в виде понятной инфографики.
В итоге у сайта максимальная конверсия в заказы, что очень важно при постоянно возрастающей конкуренции за трафик.
Продвижение бренда вместо классической интернет-рекламы Стратегия интернет-маркетинга очень простая: мы забираем весь трафик по матрасам. Вообще весь — коммерческие и информационные запросы во всех регионах, в режиме 24/7, во всех форматах. Это возможно за счёт узнаваемого бренда, так как конверсия в заказы несколько раз выше, чем у любого магазина матрасов.
Удачное доменное имя способствует успешному SEO-продвижению: сайт в топе выдачи Яндекса и Google по ключевым запросам («?матрас», «?купить матрас» и т.д.).
Вместе с рекламой для продвижения бренда мы активно используем контент-маркетинг. На сайте регулярно обновляется раздел со статьями. Это полезные материалы, которые помогают найти ответы на вопросы, как выбрать матрас, какой матрас подойдет маленькому ребенку и т.д.
Мы изменили подход к ведению социальных сетей в отрасли, взяв курс на создание сообществ с полезным контентом по теме здорового сна и всего, что с этим связано. Цель — формирование лояльной бренду и вовлеченной аудитории, повышение узнаваемости.
Запустили контент-маркетинг на платформах ВКонтакте, Facebook, Instagram и Яндекс.Дзен. В общей сложности опубликовали около 1500 материалов. Внедрили чат-бота и геймификацию для повышения охвата аудитории.
Ключевые цифры контент-маркетинга:
- 100 000+ лайков, 20 000+ комментариев и 5 800+ репостов получили записи сообществ в Instagram и ВКонтакте;
- 4 400 000+ суммарный охват участников сообщества ВКонтакте, Facebook и Instagram.
На главной странице пользователь видит интуитивно понятное меню с иконками, символизирующими основные категории товаров
В Матрас.ру огромное количество вариантов каждой модели. Важно, чтобы пользователь не запутался в характеристиках и смог выбрать то, что ему нужно
Удобный фильтр помогает подобрать нужную модель по интересующим параметрам
Результат
Сейчас «?Матрас.ру» — лидер по продажам матрасов в Рунете. У основного конкурента много офлайн-магазинов — и это сильно снижает маржинальность бизнеса. У «?Матрас.ру» в Москве всего несколько точек, и этого достаточно. Также фирменные салоны работают в Санкт-Петербурге, Краснодаре, Екатеринбурге. Расширение активно продолжается.
Компания доставляет заказы по всей России без предоплаты, цены на товары единые для всех регионов. И еще про доставку: доставить матрас во Владивосток, например, стоит 300 рублей.
«?Матрас.ру» сформировал новый формат работы в отрасли и поэтому стал ее лидером. А качественный интернет-маркетинг, включая разработку и поддержку сайта, в этом помог. Вместе с клиентом продолжаем повышать планку и совершенствовать методы продвижения — впереди много интересного!
- matras.ru — лидер по объемам продаж среди всех интернет-магазинов матрасов и товаров для сна
- Выполнено более 600 000 заказов
Слева Павел Бояринов — основатель Матрас.ру. Справа Михаил Болдырев — генеральный директор студии Клондайк
Многие предприниматели уверены, что хороший сайт — лекарство от всех болезней. Если уж не сайт, то сайт вместе с хорошей интернет-рекламой точно! С такими клиентами сложно работать: у них, как правило, завышенные ожидания от сотрудничества. Конечно, мы ценим всех своих клиентов. Но «?Матрас.ру» — один из наших любимых.
Клиент, который понимал, что для того, чтобы быть лучшим в отрасли, недостаточно иметь лучший сайт. Нужно быть сильнее конкурентов во всем. «?Матрас.ру» не побоялся изменить правила игры, полностью переформатировать подход к организации бизнес-процессов, и в результате не прогадал. Компания сегодня продает больше всех матрасов в России через интернет. А мы помогаем клиенту продавать еще больше с каждым годом.