Как поделить CPL покупки на два и повысить доход в три раза для сети кофеен

Заказчик

Крупная сеть кофеен в г. Ростове-на-Дону, меню которой включает завтраки, горячие блюда, фаст-фуд, роллы и десерты. Сеть кофеен работает также и на доставку.

Задача

Оптимизировать и корректировать рекламные кампании с целью снижения CPL покупки и увеличения количества покупок, среднего чека с сайта и повышение дохода.

Ресторанная индустрия пребывает в достаточно жёстких условиях конкуренции. Поэтому каждый владелец ищет пути привлечения новых клиентов. Но за всё нужно платить - рекламные кампании зачастую требуют больших затрат. Сотрудники “Интернет компании Юг” специалисты по контекстной рекламе Артём Диденко и Василий Страмаус, таргетолог Анна Огурцова и копирайтер Анастасия Козлова подготовили кейс, который поможет вам снизить CPL покупки и увеличить доход. 

Клиент: Сеть кофеен г. Ростова-на-Дону. 

Что имели на начальном этапе

На начальном этапе работ у клиента уже были настроены несколько рекламных кампаний: 

1. Поисковая рекламная кампания по брендовым запросам. Позволяет уведомлять постоянных покупателей об актуальных акциях и других УТП.

2. Поисковая рекламная кампания по общим запросам, например – «доставка еды». Позволяет привлекать новую аудиторию и совершать покупку впервые.

3. Рекламная кампания в сетях Яндекса (в КМС) на сегмент аудитории, который ранее посещал сайт, проявлял активность, но не совершал покупку.

4. Рекламная кампания в сетях Яндекса (в КМС) по общим запросам, например, «доставка еды».

5. Рекламная кампания в сетях Яндекса (в КМС) по брендовым запросам.

Но всё это приносило недостаточно прибыли, сеть была на грани закрытия, так как вложения не окупались. На встрече с клиентом мы решили изменить стратегию и определить точки роста. Основная задача заключалась в том, чтобы оптимизировать и корректировать рекламные кампании с целью снижения CPL покупки и увеличения количества покупок, среднего чека с сайта и повышение дохода.

Было решено добиваться поставленной задачи с привлечением трафика через дополнительные источники рекламы в facebook: локальная реклама, реклама по интересам, ретаргетинг, look-a-like.

С чего начали

Для увеличения числа заказов нужно было чётко знать, сколько покупок приносит контекстная реклама на данном этапе работы. Поэтому было принято решение подключить электронную коммерцию для более явной статистической картины. 

Статистика из Яндекс.Метрики с показателями электронной коммерции:

Из статистики следует, что рекламный трафик приносит 1157 продаж - это 39,4% от всего количества покупок за февраль. В процессе оптимизации мы отслеживали динамику количества покупок. 

Статистика за февраль 2020 года:

Наши действия

1. Перераспределили бюджет рекламы на доставку еды из каналов с холодным трафиком (медийная реклама: РСЯ, ведущие на сайт пользователей без планов заказать доставку сейчас) в каналы с горячим трафиком (реклама в поиске Яндекс и Google, где пользователи ищут доставку еды, когда хотят её заказать). Это позволило увеличить процент выдачи в ТОПе по общим запросам, например, “доставка еды” или “доставка пиццы”. 

2. Из медийной рекламы оставили исключительно ретаргетинг с акциями.

3. Подняли верхнюю возрастную планку по половозрастным коэффициентам. Ранее она была настроена на аудиторию до 35 лет, мы увеличили до 45 лет. 

4. Добавили повышающий коэффициент в поиске по нашим базам, с которыми клиент работал ранее - держатели карты лояльности. 

5. Добавили повышающие коэффициенты на ближайшие жилые комплексы и бизнес-центры. 

6. Подключили электронную коммерцию. 

7. Сформировали четкие конкурентные преимущества клиента и отразили их в текстах объявлений. 

 Параллельно с рекламой в Яндексе и Google мы развивали facebook для получения дополнительного трафика на сайт: 

1. Проанализировали конкурентов, определили четкую целевую аудиторию, на которую будем воздействовать, и выявили, какие креативы будут наиболее цеплять нашу ЦА. 

2. Подогревали аудиторию разнообразным и ярким контентом с нестандартным дизайном: ежемесячное обновление меню, качественные фотографии блюд, специальные предложения и мероприятия 1-2 раза в месяц. 

3. Начали тесты с широкой аудитории с дальнейшим переходом к тёплым потенциальным посетителям, которые собирали пикселем facebook. Затем добавляли холодную аудиторию с разными таргетингами, а также локальную рекламу на людей, которые находятся в нескольких километрах от заведения. 

Итоги

Нам удалось повысить охваты до 4,5 млн. показов и привлечь более 50 000 новых посетителей сайта. Всё это мы сделали без увеличения общего процента отказов, что говорит о привлечении качественного трафика на сайт. За счёт узнаваемости бренда увеличилась и естественная прибыль. 

В facebook лучшие результаты для трафика сайта показала локальная реклама на аудиторию без дополнительных таргетингов с креативом “Скидка на доставку в обед”. 

Чего мы добились

Благодаря комплексу мероприятий по оптимизации мы смогли снизить CPL покупки с 66,5 рублей до 30 рублей, то есть более, чем в 2 раза по Яндекс.Директу. И с 51,3 рублей до 35,9 рублей по Google.Ads. 

Кроме того, у нас получилось вывести сеть кофеен на прибыль от рекламных кампаний, которая увеличилась в 3 раза и составила более 2 млн. рублей. Теперь заведение не только окупается, но и приносит стабильный доход. 

Общая статистика за август 2020 года:

Вывод: 

При правильном подходе комплексная реклама может приносить эффективные результаты даже при меньших затратах. Не бойтесь вносить правки в стратегию продвижения, изучайте конкурентов и свою целевую аудиторию - это поможет вам повысить прибыль.