Новогодняя промо-акция. Как мы снизили ДРР на 25% и увеличили средний чек на 20%
- Заказчик
- Московский ювелирный завод — одно из старейших ювелирных предприятий России
- Задача
- Стимулирование продаж в розничном канале и e-commerce ювелирных украшений через анонс промо-акции «Новогодняя распродажа и подарки всем покупателям»
Московский ювелирный завод знают все – это одно из старейших ювелирных предприятий России. В этом году - ровно сто лет с основания. Каждый хоть раз заходил в бутик МЮЗ и присматривал подарок на памятную дату или праздник для близких.
Вы наверняка видели рекламу МЮЗ в интернете – красивые баннеры в Яндексе и Google, в соцсетях и промо-ролики на YouTube. Это все запускает команда performance-агентства i-Media.
Мы сотрудничаем с мая 2019 года. И наше главное направление – флайтово продвигать промо-акции МЮЗ. Так как близится Новый год, расскажем про новогоднюю распродажу 2019 года.
Перед нами стояла цель – приводить продажи с контекстной рекламы в Яндексе и Google.
KPI: Объем переходов на сайт, транзакции, ДРР.
Для промо акции предложили показывать баннеры на площадках РСЯ (Рекламная сеть Яндекса). Так мы планировали оповестить широкую целевую аудиторию, и постепенно ее сужать в ходе оптимизации.
Для управления кампаниями у нас подключен оптимизатор конверсий Origami – помогает выставлять ставки.
Акцию запустили 6 декабря 2019 года, продлилась она до 13 января. Так мы охватывали людей, которые закупаются подарками перед Новым годом и тех, кто предпочитает выбирать презент вместе с близкими без суеты, после праздников.
Запустили промо в Яндекс.Директ
Собрали семантику с привязкой к:
- бренду (МЮЗ, Московский ювелирный завод и т.д.);
- украшениям (кольцо цена, колье купить, заказать подвеску и т.д.);
- скидкам на украшения (скидки на украшения, серьги распродажа, подвеска акция и т.д.);
- новогодней распродаже (распродажа на новый год, новогодние скидки, акции на нг и т.д.).
Мы не брали низкочастотные ключи, а отобрали только с высоким спросом - у нас получилось 672 ключа. По этим запросам запустили РСЯ-кампании в Яндекс.Директ на всех площадках. Всего их 40 000: сайты, мобильные приложения, приложения Smart TV, а также поверхности операторов цифровой наружной рекламы.
Параллельно запустили промо в РСЯ по краткосрочным интересам. Выбрали две целевые аудитории:
- интересуются ювелирными украшениями;
- интересуются подарками.
Для возврата пользователей, которые были на акционной посадочной, но не оформили заказа, запустили ретаргетинг. Этот сегмент мы исключили из РСЯ-кампаний. Таким образом мы избежали пересечений аудиторий и экономили бюджет на показах.
Оптимизация кампаний в Яндекс.Директ
Первым делом проверили эффективность площадок. Проанализировали процент отказов и удалили 123 неэффективных плеймента в РСЯ.
Следующий шаг – выделили наиболее конверсионные дни для показа объявлений. В Google Analytics самый высокий CTR приходился на выходные дни декабря. И это логично – люди выбирают подарки в свободное время, не отвлекаясь на работу. Поэтому мы повысили ставки на 20% по субботам и воскресеньям.
Дополнительно скорректировали ставки по полу и возрасту пользователей, а также устройствам. Наиболее конверсионная аудитория – женщины старше 45 лет (повысили ставку на +20%), которые заходили на сайт на выходных (+20%) с мобильного (+30%).
После получения первых результатов по таргетингам проанализировали процент вовлеченности и количество транзакций (в том числе ассоциированных). Перераспределили бюджет в пользу эффективных кампаний: ретаргетинг, промо на Москву и Санкт-Петербург.
Внедрение этих корректировок позволило нам таргетироватся на более конверсионную аудиторию, отсечь неэффективные сегменты и грамотно распределять бюджет.
Снизили ДРР на 25%
Основной объем транзакций мы получили с ретаргетинга (54% от всего объема). Эти конверсии обошлись нам с ДРР = 9,7%.
Пользователи переходили по объявлению и изучали предложение. Им требовалось время для совершения покупки, так как средний чек достаточно высокий (более 40 000 рублей).
По данным Google Analytics, 37% конверсий приходится на первое взаимодействие, 23% конверсий – от 1 до 12 дней после захода на сайт и 40% - от 12 дней.
По кликам перевыполнили план на 144% за счёт высокого CTR (в 4 раза выше, чем планировали). СРС снизили на 31%.
По сравнению с первой неделей ДРР снизился на 25% (оценивали в том числе и по ассоциированным транзакциям). За время кампании средний чек вырос на 20%.
“Совместно с коллегами из i-Media нам удавалось реализовать не одну эффективную кампанию. Экспертиза агентства помогает нам в периоды запуска поддержки федеральных акций. Мы внимательно следим за результатами кампаний - отслеживаем ассоциированные конверсии, средний чек, выручки и ДРР с каждой кампании.
Данный пример показывает, как при весьма сложных условиях, грамотный подход к выбору инструментария и глубокого анализа настроек позволяет достичь поставленных целей. Здорово, что мы принимаем решения на основе точных данных. Это особенно ценно в периоды повышенного спроса в нашем сегменте, например, перед Новым годом."
Горшкова Алина, Директор по маркетингу МЮЗ
Кейс подготовлен командой i-Media