Как снизить процент возврата в интернет-магазине, не затрагивая бизнес-процессов
- Заказчик
- 12storeez – одна из самых быстрорастущих марок женской и мужской одежды в России.
- Задача
- Нужно снизить % возвратов, не уронив при этом конверсию. Решение строить на продуктовом дизайне и разработке, не затрагивая ключевые бизнес-процессы.
В конце 2020 года мы победили в конкурсе для digital-агентств Position Oneum в индустрии retail. Конкурс принципиально отличается от тех, что существуют в digital-сфере: нестандартное описание кейса и задачи, прозрачная система оценки и жюри. Мы участвовали с целью победы и никак иначе. В итоге в декабре наше решение кейса набрало наибольшее число баллов среди всех участников в нашей индустрии.
Мы решили поделиться тем, как решали кейс, который с первого взгляда совершенно не подходит под стандартное определение задачи для digital-агентства.
1 ноября в ночи мы получили описание кейса для магазина 12storeez. Это был не тот формат, к которому привыкли в агентском бизнесе. В стиле сторителлинга было написано о клиенте и его проблемах.
О кейсе
Отечественные бренды одежды активно завоёвывают рынок. Один из лидеров рынка – магазин одежды 12storeez. Сейчас бренд развивает свой интернет-магазин и столкнулся с проблемой высокого процента возвратов заказов. Именно эту проблему нам требовалось решить в рамках участия в конкурсе. При этом было важно не уронить конверсию и не затрагивать ключевые бизнес-процессы.
Исследования и аналитика
Много времени мы уделили исследованиям и аналитике. На основе полученных данных построили гипотезы и разработали макеты нового оформления карточки товара и корзины.
Для определения проблемы мы проводили исследования.
- Интервью в социальных сетях
- Оффлайн-опрос в магазине 12storeez
- Интервью с отраслевым экспертом
- Анализ конкурентов
- Международный опыт и тренды
По результатам исследований мы выяснили, что ЦА не хватает данных о моделях: длина, параметры посадки, соотношение с другими брендами, нет крупных фото ткани и так далее.
Касательно рыночных трендов, то согласно исследованиям иностранных агентств, процент возвратов в онлайне для fashion-сферы составляет 15-30%, но практически все они сходятся в том, что этот уровень возвратов в 3 раза выше, чем для оффлайн-магазинов.
Можно предположить, что 25-30% возвратов в 12storeez — это не уникальная проблема, а в целом ситуация по рынку. Необходимо учитывать то, что самый высокий % возвратов дают достаточно сложные модели одежды (комбинезон, например). Там процент возвратов приближается к 50-60% и сильно влияет на среднее значение.
Также обратили внимание на ответы респондентов, которые показывают, что люди склонны считать возможность простого и бесплатного возврата конкурентным преимуществом, особенно в высоком ценовом сегменте.
Анализ конкурентов
Мы провели расширенный конкурентный анализ, чтобы понять, какие приемы и инструменты применяются для вероятного снижения % возвратов в fashion-ритейле. Изучали как близкие по духу бутики, так и крупные маркетплейсы.
Рассмотренные бренды:
Lichi, LORANI, Brusnika, I AM STUDIO, Mango, Massimo Dutti, Farfetch, ASOS, Lamoda.
Определение проблемы
Данные всех исследований позволили нам сформулировать возможные проблемы, которые приводят к следствию — высокому показателю возвратов онлайн-заказов.
Сформировавшийся UX
Много говорит о том, что пользователи не видят никакой проблемы в возврате. Напротив, это единственный способ убедить пользователя на покупку: доказать, что проблем с возвратом не будет. Ошибиться может любой. Или они просто пробуют и рискуют, ведь вернуть не сложно и бесплатно. Это решается примеркой и программой лояльности, направленной на сокращение возвратов, но мы в рамках кейса эту задачу не решаем.
Покупатели ошибаются в размере
Это проблема, которую мы решаем через проектирование и дизайн в рамках этого кейса.
Построение гипотез
Данные всех исследований позволили нам сформулировать возможные проблемы, которые приводят к следствию — высокому показателю возвратов онлайн-заказов.
Акцентировать внимание на описании кроя и типе посадки тегами (высокая посадка, платье-кюлот, оверсайз);
Реализовать понятную таблицу/интерфейс соответствия размеров и добавить колонку рост;
Соотнести размерную сетку к размеру по ГОСТ (российский размер) и реализовать инструкцию по снятию мерок;
Использовать сервисы аналитики размеров (fitanalitycs, truefit, fitpredictor) для подбора подходящего размера;
Указывать размер одежды на самой фотографии с моделью и параметры фотомодели.
Макеты
Мы реализовали обновленные макеты карточки товара, на которой решаются обозначенные ранее вопросы.
Интеграция СППР
Системой помощи принятия решения в данном контексте мы называем внешние сервисы, основанные на принципах машинного обучения. К ним подключены другие магазины и маркетплейсы, благодаря чему сервис собирает данные о размерах одежды и обуви, которые заказывает клиент.
Далее, когда посетитель приходит на сайт 12storeez, сервис идентифицирует его, анализирует опыт его покупок и выводит рекомендуемый размер.
Итоги и прогнозы
Онлайн-продажи приносят около 500 000 000 руб. в год* По нашим оценкам доработка UX/UI позволит сократить возвраты на 4-5%, что принесет примерно 7 000 000 руб. Применение СППР, по убеждениям создателей сервисов, позволит снизить возвраты примерно на 1-8%, что даст дополнительных продаж от 1 400 000 до 11 200 000 рублей, и при этом будет способствовать улучшению конверсии.
*примерный расчёт, исходя из публичных данных
Результат
С данным решением наша команда победила в номинации retail в конкурсе Pioneum.
Видео-презентация кейса
Комментарии жюри
Евгений Ширинкин
СРО, Ozon
Очень понятный рассказ и сама презентация. Понравилось то, что не забыли про работу с показателем возвратов даже в корзине, никто больше это не затронул.
Также есть есть оценка метрики влияния на метрику возвратов.
Также хочу отметить объем и качество проработки UI карточки товара.
Павел Бабий
СРО, Пятёрочка
Команда с первых минут захватила внимание своей манерой повествования, хорошей идеей оказалось и вести рассказ от двух лиц. Команда сразу откалибровалась по проблематике, целевой аудитории и задаче, которую они пытались решить. Контекст был передан максимально корректно, включая все ограничения.
Решения и гипотезы, которые выдвигала команда, были основаны как на предоставленных владельцем бизнес-кейса данных, так и на опросах покупателей, трендах и анализе конкурентов. Важно, что команда провела опросы и в оффлайн магазинах, для поиска всех инсайтов. Наличие подробной таблицы сравнения конкурентов - заставило меня поверить в то, что ребята качественно прошли этот этап.
Что касается самих идей и решения бизнес-кейса - ребята сделали акцент именно на предложениях, которые лежали в плоскости дизайна, разработки и контентной части, мне показалось это особенно важным, т.к. именно такими я для себя и видел условия конкурса, что важно не просто накидать как можно больше бизнес-инициатив, как снизить возвраты, а продемонстрировать свою экспертизу в понимании и проектировании пользовательского опыта.
Из идей мне особенно понравились реализация тегов про крой и посадку, изменение списка доступных размеров и интеграция с СППР. Готовые решения позволяют не только быстрее запустить какой-то новый функционал, но и избежать необходимости набивать собственные шишки.
Отдельно хочу отметить, что ребята отразили на слайдах и как сайт/приложение выглядят до предлагаемых изменений и после, это добавляет наглядности и возможности сразу оценить предложенные изменения.
Мне не хватило деталей в оценке стоимости и сроков реализации, задачи были оценены одной пачкой, а также оценка показалась слишком оптимистичной. Но подкупило то, что команда сделала прогнозы по возврату инвестиций, чтобы обосновать необходимость трат.
Сами слайды показались слегка перегруженными, но структурированными.
Итого команда смогла предложить интересные решения, убедить в понимании проблематики и условий рынка (за счет проведенных исследований) и обосновать свои идеи как с точки зрения оправданности изменений в UX, так и итоговой ценности для бизнеса.
Кира Матвеева
Product Director, Lamoda
Авторы хорошо погрузились в кейс как со стороны пользователя, так и бизнеса. Решение подробно и целостно описано, проработан план по внедрению, сделана оценка идеи с точки зрения пользы для бизнеса. Презентация содержит необходимое количество деталей.